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2021年,一面集智能硬件、AI技術、内容服務為一體的健身鏡,跻身健身界的「頂流」。短短幾個月内,國内相繼湧現出十餘個健身鏡品牌。
根據艾瑞咨詢數據顯示,到2025年智能運動健身行業市場規模預計達到約人民币820億元,其中智能健身鏡市場規模将達到約人民币112億元。
一年多以前,钛媒體App曾在《健身鏡這門生意好做嗎?》一文中,梳理過健身鏡行業發展現狀。彼時,國内本土能打的品牌還隻有FITURE一家,在FITURE的商業故事裡,健身内容為核心賣點之一,不管是花200萬美元簽約明星教練帕梅拉,亦或是在上海重金打造健身課程直播場地,都意在依托優質健身内容來沉澱用戶。
然而,開售即賣到8000元價位的FITURE,不出意外銷量慘淡,再加上彼時跟二三線城市線下健身房年消費「持平」的會員費,被不少消費者吐槽「割韭菜」。
一年後的今天,再來審視這頭獨角獸,其發布的多款産品售價從2799元到6999元不等,覆蓋了不同類型消費者的居家運動需求,而在三千元價格賽道中,還盤踞着YUPP、百度「添添智能健身鏡」等競争對手。
與此同時,随着國内疫情的常态可控化,紅極一時的居家健身在2022年迎來了降溫,關于健身鏡是否是「智商稅」的讨論又有所增加。
健身鏡到底是不是僞需求, 是否到了應重估健身鏡市場價值的時候了,健身鏡的未來在哪裡?2022年,這面試圖讓人運動起來的「魔鏡」,還擁有那麼大的魔力嗎?
智能健身鏡,即智能顯示屏和鏡面合二為一的健身産品,它将智能模塊加載到鏡子裡,開機可以觀看健身視頻教程,通過屏幕播放的課程跟随教練健身,并結合人工智能實現AI指導、智能糾錯等人機交互。
正是由于抓住了消費者「買健身鏡=請私教」的心理,健身鏡一經推出,便迅速獲得了資本市場的青睐。
2021年的健身鏡市場,究竟火爆到什麼程度?
以FITURE為代表的健身鏡廠商,吸引了包括紅杉、騰訊、DST、君聯資本、黑蟻資本在内的諸多機構進駐。彼時,有投資人感歎道:“太難搶了,根本擠不進去,有兩家差點因為份額打起來。”
2021年5月,新的健身鏡品牌密集發布。5月19日,跑步機生産商億健推出「億健魔鏡」;27日,戶外運動平台咕咚發售「FITMORE健身鏡」;29日,樂刻推出首款家庭智能健身鏡「 LITTA MIRROR」,定價為2499元,而限時限量的1999元秒殺預售,也創下市場價格新低;健康生活品牌「YUPP」首款健身鏡産品,也在5月正式開啟預售。
同時,Keep、華為、小米、OPPO等傳出完成健身鏡相關技術專利和商标的注冊。此外,業内也有傳言,深圳有幾十家公司在做研發,單公開自己産品的就包括智能硬件公司變臉智能、健身服務平台OliveX、AI健身企業ShapeJoy等。
2021年12月,百度發布「添添智能健身鏡」,内置瑜伽、搏擊操、廣場舞等12類課程,售價4199元起。互聯網巨頭百度的加入,讓這場「百鏡大戰」的火藥味越發濃烈。
百度「添添智能健身鏡」
就在百度發售首款健身鏡不久前,FITURE在「雙十一」創造了産品月銷破萬台的記錄,另據已公開的資料,截至2021年12月,FITURE累計用戶數已達3萬。
2021年上半年,FITURE的銷售情況并不樂觀。去年5月份之時,钛媒體App對FITURE魔鏡(8200元,含一年個人版會員)在天貓、京東旗艦店的銷量做了一個調查,兩大電商平台總評價數不足千條。
2021年5月上旬,FITURE天貓旗艦店商品評價僅400餘條
2021年10月,FITURE宣布推出FITURE魔鏡MINI等智能健身新品,其預售價僅為2799元,官方天貓店鋪雙十一到手價顯示為2599元。降至三千元價位後,FITURE的銷量有了大幅攀升。
FITURE推出更便宜的健身鏡,其商業邏輯其實很簡單。對于絕大多數人來說,健身鏡是一次性消費産品,過高的售價勢必勸退消費者,唯有靠平價策略售賣出硬件之後,才有可能依靠軟件内容和服務持續盈利。
從事互聯網工作的女孩劉青(化名)告訴钛媒體App:“如果買健身鏡的話,可接受的價格範圍在2500元左右,再貴肯定就不會考慮了,這也是我跟身邊人談論起健身鏡時,大家普遍的價格認知。”
相比2021年業界掀起的「百鏡大戰」,如今健身鏡市場硝煙消散了許多。京東平台數據顯示,今年618,健身鏡銷量前三的品牌分别為FITURE、小度添添、YUPP。
作為銷量最高的健身鏡品牌,我們可将FITURE作為一個參考樣本,來探讨目前健身鏡的市場情況。
钛媒體App對FITURE的天貓、京東旗艦店銷量情況作了不完全統計,其天貓商城銷量突破13000台,京東商城銷量突破4000台。值得注意的是,兩大平台銷量最高的産品價格分别為4599元、5999元。
天貓、京東上最熱銷的健身鏡品類
不過,兩大電商平台的銷量,并不足以反映FITURE總銷量情況。今年3月份,FITURE曾提供給钛媒體App一組數據,稱FITURE用戶接近4萬,而據官方最新數據,目前FITURE的付費用戶已接近5萬,覆蓋了超過300個城市的1600多個不同區縣。
按這一付費用戶數據規模,FITURE總銷量在5萬台以上。
除了FITURE、小度添添、YUPP之外,億健的「億健魔鏡」、 咕咚的「FITMORE」銷量情況均不盡如人意,其中樂刻的「LITTA MIRROR」已在官方商城下架,原因不詳。
就現階段市場情況來看,去年5月伊始的「百鏡大戰」并未打多久,就已呈「降溫」狀态。另據媒體報道稱,一些投資人反映,2022年之後健身鏡賽道已不被資本看好,投資窗口期已關閉。
不過,7月初以小米生态鍊谷倉學院背景的新銳創投機構厚天資本,參與了「YUPP」的戰略投資,或許可視作是健身鏡在資本市場的一次「回光返照」。
隻是,這次投資再不複一年之前那般引發市場關注。
這兩年,全球疫情肆虐,促使全民健身意識陡增,居家健身成為疫情中興起的一種特殊商業形态。
健身鏡的出現,就是為了幫助用戶實現居家健身自由,其商業模式與其他健身智能硬件一樣,都是「硬件銷售 内容付費」,在這一領域當中,Peloton是一家可供參考的商業案例。
據钛媒體App了解,Peloton硬件産品主要有兩種,Peloton單車(Peloton Bike)和跑步機(Peloton Tread),消費者想要居家健身,就必須購買其線上課程。通過「軟硬結合」的商業模式,Peloton生意持續火爆,2020年市值一度超過500億美元。
Peloton智能單車
然而,随着2021年歐美國家在疫情面前集體躺平,紅極一時的居家健身迎來了降溫。
翻開Peloton最新發布的2022财年第三季度财報,市場表現可謂糟糕,淨虧損金額達7.571億美元,而上年同期淨虧損為860萬美元。不止是虧損惡化,年初Peloton管理層大換血、裁員30%的消息,就早已令其陷入輿論漩渦。
截至7月15日收盤,Peloton市值僅剩28.61億美元,對比巅峰期500億的市值,可謂是跌到了谷底。
不過,钛媒體App也注意到,近日FITURE聯合創始人張遠聲在媒體采訪中,提及Peloton的續費率時表示,Peloton的續費率在疫情前、疫情中、疫情後都是99.3%~99.6%,波動率大概是0.2%~0.3%的差别。所以疫情對于它的續費率幾乎沒有影響。“這也反向證明了居家健身的需求是在的。”
這一看法有待商榷。
據《2021中國健身行業數據報告》,截止到2021年12月,全國健身人口滲透率僅為5.37%,而2019年美國健身人口滲透率已超過20%。從消費行為來看,中國健身消費者仍處于早期階段,相比美國來說,其付費習慣及忠誠度還遠遠不足。
另據精練GymSquare《2022中國健身行業報告》發布的數據,2021-2022年,中國消費者對于線上健身的消費觀念發生了變化,雖然消費金額有所增長,但不願意花錢的線上健身用戶比例達22.1%,對比去年增長近11%。
由此可見,中美健身市場情況截然不同,以Peloton的續費情況,很難印證中國居家健身的需求。
從事醫美行業的Jimmy(化名),在今年春節期間花四千多買了一款FITURE健身鏡。她告訴钛媒體App:“購買健身鏡産品的人,對生活品質都有一定的要求,所以它肯定不是剛需市場,而是小衆市場。”
既然是小衆市場,那麼用戶量必然會達到一個瓶頸,屆時如何留存客戶,就成為考驗廠商真正實力的一道難題。
張遠聲在媒體采訪中,也透露了FITURE部分數據信息。他表示,目前FITURE主體人群多來自一線和新一線城市,已覆蓋國内超過300個城市和1600個縣區的家庭。其中,30歲以上的女性利用碎片化時間健身的需求較高,是購買主力。另外,Fiture活躍用戶平均每個月在魔鏡内的完課次數超過14次,今年付費用戶增速超200%。
可以看出,FITURE對于「用戶留存率以及付費用戶增長」極為看重,對「居家健身」的執念也相當強烈,它們不僅是企業價值的體現,亦是講給資本圈聽的互聯網生态故事。
那麼,居家健身究竟是不是僞需求,業界對此一直争論不休,4月份「劉畊宏女孩」爆火之後,一部分人笃定了「居家健身是未來趨勢」這一觀點。
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然而,數據呈現出相反的事實,與4月~5月動辄百萬的觀看量相比,劉畊宏的直播間觀看人數大幅下降。6月份以來,劉畊宏的粉絲增量還一度出現了負增長的局面。
據钛媒體App了解,4月~5月正是上海、北京疫情最為嚴重的時期,絕大多數網友封控在家,不得不通過跳操方式鍛煉身體,而随着城市的解封,人們的生活逐漸回歸正軌,「劉畊宏女孩」也随之減少。
可以看出,劉畊宏直播間遇冷的境況,恰恰說明了居家健身紅利的不可持續,這一邏輯對應到健身鏡産品上,也是同樣的道理。
健身教練Frank告訴钛媒體App:“短期内健身鏡或者說居家健身不會成為主流,無論是國内還是國外,疫情管控結束後,絕大多數健身人群還是回歸到線下健身房。大家去健身房,運動并不是唯一需求,還有社交需求,而健身鏡AI的動作糾正不如私人教練更直接和精确。”
他同時表示,私人教練除了保護大衆免受傷害和教授動作模式外,很關鍵的作用就是激勵和陪伴,這個是機器代替不了的。
綜合而言,健身本身就是一件反人性的事情,更何況國内居家健身場景尚不成熟,單靠一面健身鏡,恐怕并不足以激勵用戶持續使用。
對于健身鏡廠商來說,消費者市場的天花闆總會有觸頂之時,這時TOB市場成為了一項新選擇。
據钛媒體App了解,目前,FITURE已與威爾仕健身、國貿大酒店、和睦家醫院等多個品牌合作,在更多元化的場景中落地;咕咚旗下的FITMORE打造的操作系統,類似安卓的UI系統,可以授權給第三方硬件廠商使用,或将應用于更多健身場景之中。
Jimmy告訴钛媒體App,她在2020年的時候就知道健身鏡産品。“當時有個朋友想拓渠道,就在美容院、醫美機構裡擺放了一些健身鏡産品,我覺得是蠻新穎的一種商業模式。”
值得注意的是,今年上半年,健身鏡的變種——「徒手訓練 力量訓練」式健身鏡收獲了資本青睐,為日益冷卻的市場打了一針強心劑。
今年3月,深圳智能健身品牌SPEEDIANCE(速境)宣布完成Pre-A輪融資,融資金額超千萬人民币,由峰瑞資本領投、惟一資本等跟投。
公開資料顯示,速境主打的産品是一款名為「Gym monster」的家庭智能力量訓練設備,與傳統健身設備相比,其在硬件上使用了「數字重量」(Digital Weight)而非物理重量。當用戶進行肌肉訓練的時候,作用力的對象不是限定的重量,而是由精準算法控制的電機。
「Gym monster」的家庭智能力量訓練設備
産品設計阻力控制最大數字重量可達100kg,通過調節出線口,實現全身各部位的訓練動作完成,通過拓展配件的結合,變身成劃船機、龍門架等。另外,産品還搭載一塊顯示屏,内置明星私教課程,可以指導用戶每個動作的準确性。
6月份,北京覓淘智聯科技有限公司(簡稱覓淘智聯)推出家用智能力訓設備「S計劃Model S」。此前不久,覓淘智聯已獲得3000萬美元的天使輪融資,投資方為IDG資本。
與「Gym monster」一樣,「S計劃Model S」在健身鏡的基礎上增設了力量器械,通過伺服電機、智能傳感器、精準控制算法等科技手段實現的智能電子配重。與産品配套的App還提供包括150 專業動作、課程視頻以及多種訓練計劃方案,并且提供真人私教跟蹤督導等服務。
S計劃Model S
不過,「徒手訓練 力量訓練」式健身鏡的價格有些高不可攀,SPEEDIANCE(速境)的「Gym monster」售價為14500元,覓淘智聯的「S計劃Model S」單機官方售價達29998元。
上述兩大産品,實際上也是借鑒了國外智能健身品牌「Tonal」的産品形态。
據公開資料,Tonal的力量訓練系統,可為消費者提供近似傳統啞鈴、杠鈴的舉重訓練。同時,所配備的AI技術,還能從訓練重量、發力感等多維度收集與分析運動信息,來改善消費者的鍛煉過程。
「Tonal」對用戶力量訓練的數據記錄和分析界面
據钛媒體App了解,FITURE最初的産品形态「Power」就是帶力臂的,但推出市場的卻是一面光滑的「鏡子」。
同Peloton一樣,在疫情紅利下,Tonal實現了銷量暴漲。Tonal方面稱,在2019年12月至2020年12月期間,其銷售額增長了800%。不過,随着美國居家健身熱潮的退卻,其銷量下降也是不争的事實。
如今,SPEEDIANCE(速境)、覓淘智聯接連獲得資本青睐,這一産品能否成為國内健身鏡未來主流發展方向?
Frank告訴钛媒體App,現階段不看好國内的産品,售價太貴了,完全有更廉價的方式代替,譬如前段時間爆火的劉畊宏。“另一方面,這些産品必須定期提供健身内容,而且能夠在鏡頭前引人注目、擁有大量跟随者的教練少之又少,所以我覺得有内容、有教練才是成功的關鍵。”他表示。
事實上,抛開花裡胡哨的健身鏡形态,所有智能健身硬件廠商都應将優質内容作為最核心的競争力。
據钛媒體App了解,Peloton之所以有極高的續費率,就是因為招募了大量優秀的健身教練,以及增加了課程的互動性,并構建了用戶社群,持續不斷吸引用戶進駐。
截止目前,Tonal擁有包括斯蒂芬·庫裡(Stephen Curry)、塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)、莎拉波娃 (Maria Sharapova)等在内的多位體育明星投資人和品牌大使,這樣的明星陣容極大提升了Tonal的知名度,拓展了受衆群體。同時,Tonal也組建了多個社群,用以更緊密地連接消費者。
如今,Tonal已成為Peloton在美國市場最大的競争對手之一。不過,即便是這樣,Tonal也遭遇到使用率低的問題,在Reddit、eBay上不少消費者轉賣Tonal器材。
再來看國内健身鏡品牌,在内容層面還存在不少為人诟病之處。
Jimmy向钛媒體App表示,FITURE的語音功能不太靈敏,很多時候說出一個指令,并不能準确地去執行。“當然,這個BUG可以在後續軟件疊代中去解決。”
會員費太貴也是她對FITURE健身鏡不太滿意的地方。“我買FITURE健身鏡的時候,是自帶會員的,不敢浪費,就照着鏡子裡的内容練形體。但會員到期之後,就再也沒充值過。一方面是因為家裡裝修,不便居家健身,另一方面會員費挺貴的,88元每個月,算下來一年将近1000元了,還是很肉疼的。不像愛奇藝、騰訊視頻這種,每年也就幾百塊錢。”
她同時表示,FITURE不充會員是看不了任何内容的,她覺得完全可以增加一些免費課程,讓消費者先去體驗一番,再做決定買不買,這也是對消費者的尊重。
對此,FITURE曾向钛媒體App表示,智能健身鏡用戶在暫停付費會員服務後,仍可繼續使用100餘節免費課程進修訓練,不存在不付費便無法使用的情況。
雖說FITURE已牢牢占據了市場頭部位置,但也并非高枕無憂。假若互聯網健身巨頭Keep入局這一賽道,或将呈現明顯的競争優勢。據Keep招股書披露,截至2021年,Keep平均月度訂閱會員數達到330萬,另據官方數據,目前Keep自研課程已經超過1200套。
相比之下,據官方最新數據,FITURE的付費用戶已接近5萬,上線的自制課程已超過1000節,官方透露今年内會達到課程每周上線100節的量級。
無論是會員量還是内容量,Keep都已領先了FITURE一個身位,更何況此前Keep就已推出動感單車等智能硬件産品。
此前合夥人劉冬被問到Keep會不會做魔鏡時稱,未來做智能硬件主要從三個維度入手:反饋互動層面,可以交由AI來解決;視覺層面的解決方案是大屏;内容則通過App的形式來完成。他表示:“它的形态可能是鏡子,也可能是AR。”
就目前健身鏡市場情況而言,Keep持觀望的态度似乎更加明顯,但隻要健身鏡的商業故事還足夠性感,Keep就有可能進入。
自2020年國内「健身鏡」産品橫空出世之後,其商業故事還在繼續,如何利用技術驅動解鎖新機會,仍值得市場期待。(本文首發钛媒體APP,作者|柳牧宗)
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