圖片來源@視覺中國

文丨數娛夢工廠，作者丨Hana，編輯丨蟹老闆

在B站和西瓜視頻之間，誰最有可能成為中國的youtube？如今，這已成為許多視頻博主所關心的話題。

今年2月，因疫情而得閑的阿廣嘗試在B站上發布了自己的第一支視頻。作為一家4A廣告公司的創意總監，阿廣原本就有着一份十分優厚的收入，起初抱着玩票心态成為了Up主的他并不曾想到，在未來的4個月中，短視頻會成為他生活的重要部分。

“原本隻是做着玩玩，沒想到第一期視頻很快就得到了正向反饋，就被推着繼續做下去了。”

在陸續發布了19個視頻後，如今的阿廣已被B站認證為知識區的優質Up主，除了積累了9萬粉絲，獲得269萬播放量外，他還有一項經濟收益：稅前6000元。

除了B站，阿廣還把作品投放到了有1.3億月活的西瓜視頻上，“因為時間有限，現在就隻關注頭部平台，其他平台若有勢頭起來，以後也會嘗試。”

不過在西瓜視頻上，阿廣作品的數據卻并不理想——至今僅收獲了36萬的播放量和1萬粉絲數，同時在經濟上的收益也隻有2000元左右。

B站和西瓜視頻的播放收益有着不同的計算标準。前者會針對up主創作的自制稿件進行綜合評估，包括内容質量、流行度、互動率等多種衡量指标，據B站的一位up主表示，一般為20-40元/每萬次播放。後者則是按照廣告展現的曝光次數來計算，據業内人士表示，其綜合單價為10-90元/萬次播放。

單從播放收益來看，阿廣創作的内容在西瓜視頻的播放單價是B站的2.5倍，但在B站收獲的影響力卻遠遠大于前者。

在一家中型MCN機構負責人李揚（化名）看來，這種差異正是源于B站與西瓜視頻的用戶群體不同，受歡迎的内容也不同，“各個平台的屬性、用戶群體不一樣，導緻作者内容産出的優質标準也會有差異。”

從2016年開始進入短視頻行業的李揚，目前旗下運營了21個自制視頻賬号，全網粉絲量達到5000萬，在B站、西瓜視頻、YouTube、抖音、好看視頻等多個視頻平台都有所布局。

“B站用戶個性強，年輕化，學生群體為主，喜歡高級的、有梗的、話題性内容。而西瓜視頻和頭号用戶以80、90後男性用戶為主，喜歡更直接的表達方式，可以理解為大衆化、社會化或者接地氣的内容。”李揚表示。

多位接受數娛夢工廠采訪的運營者認為，B站和西瓜視頻兩者的商業化模式也截然不同：在B站主要是以優質内容積累粉絲再靠商務合作變現，而西瓜視頻的創作者更多是依靠平台補貼。

随着以PGC為主的長視頻市場天花闆趨顯，UGC内容市場的蛋糕變得更加誘人。西瓜視頻對B站up主虎視眈眈，從挖角“敖廠長”在西瓜視頻同步更新，到獨家簽約一批“趕海”up主、“巫師财經”，二者在這個賽道的競争愈演愈烈，視頻創作者該如何選擇？

B站與西瓜視頻哪個平台更有“錢途”？

Up主接商務廣告，被B站用戶形象的稱為“恰飯”，這也是除“用愛發電”外，支撐up主能夠持續産出視頻的主要物質動力。

從2017年下半年開始運營的“粵男有話兒”，終于在今年實現了商業化。賬号運營負責人丘肥告訴數娛夢工廠，在B站突破15萬粉絲後，商務合作便多了起來，“我們現在平均一周能接到一條推廣合作。”

“粵男有話兒”是娛樂綜藝類up主，負責運營的是一家影視傳播公司，“在接到商業合作之前，都是用公司其他項目的收入貼補做視頻的開支。”丘肥稱。

在運營一年後，“粵男有話兒”才接到第一條商業合作，在此之前，做視頻的收入來源是平台補貼。

“但是這個收益很少。”丘肥補充道，以至于他們并沒有認真地計算過靠播放量能獲得多少收入。

丘肥所說的平台補貼是指B站在2018年2月上線的up主激勵計劃，即流量補貼，B站會針對up主創作的自制稿件進行綜合評估來提供相應收益。綜合評估包括内容質量、流行度、互動率等多種衡量指标，不同内容在B站上的播放單價并不統一。據B站的一位up主表示，一般為20-40元/每萬次播放。

“B站平台更追求内容質量，很多up主一周兩更、一更，一個月更新的内容很難超過10個，所以沒辦法靠流量的收益作為支撐。”李揚認為，B站的粉絲粘性高，up主實現商業化的路徑，是以優質内容積累粉絲再依靠商務合作完成變現。

丘肥團隊運營的“粵男有話兒”也印證了這一點，“我們是靠賣自己的周邊産品，以及後來能夠接到更多的推廣合作才真正實現商業化。”

“極度寬容、極度忠誠、極度苛刻”， 這是B站coo李旎對B站用戶的形容。“極度寬容”可表現在B站上的用戶對up主接廣告的包容度很高——當自己喜歡的Up主在視頻中出現廣告時，彈幕常常會刷起“讓他恰”。

B站動畫區頭部up主LEXBURNER就經常在視頻中植入猝不及防的廣告，但并沒有引起粉絲的不滿，甚至當視頻中沒有廣告時，粉絲還會戲稱不習慣。

在成為B站up的主一年後，“粵男有話兒”又在西瓜視頻上也開設了相同内容的賬号，丘肥對兩個平台的直觀感受是，“西瓜視頻的平台補貼比B站多”。

李揚對此也有着同樣的看法，從他旗下運營的賬号來看，“同一賬号西瓜視頻的流量補貼是B站的4倍以上。”

在外界看來，西瓜視頻的母公司字節跳動在2019年有着超1000億的廣告收入，還與月活超5億的抖音賬号互通，無論是流量還是廣告合作都會比B站更有優勢，然而李揚卻表示事實并非如此。

“我們在西瓜視頻上很少接到商務合作，幾乎沒有。”他解釋道，西瓜視頻平台賬号的粉絲粘性較弱，對商家來說廣告投放價值不高。

許多UGC作者能明顯感受到旗下賬号的粉絲粘性在兩個平台上的差異，在西瓜視頻上同一賬号每期視頻的播放量波動很大，從幾百萬到幾百的都有，但是在B站上就比較穩定。

這很大程度上要歸結于平台的算法機制，西瓜視頻是内容強推薦機制，有時粉絲很可能刷不到所訂閱視頻号的内容。

另一方面，對于以廣告收入為主要來源的平台來說，UGC作者如果承接太多廣告，會對平台的廣告收益造成沖擊，“所以平台對廣告投放有很多限制，比如不讓放微信二維碼、LOGO等，還會打壓帶有這些商業元素的視頻的推薦量。”李揚補充道。

用戶類型決定up主“恰飯”上限

一直以來，有着良好的社區氛圍、高粉絲粘性的B站被視為最像中國youtube的平台。如今，西瓜視頻在向外界宣告自己對标YouTube的野心。

在去年1月，西瓜視頻發布了全新品牌定位——聚合多元文化的綜合視頻平台。今年，更是以充足的資金彈藥對UGC内容創作者猛揮橄榄枝。

近日，B站頭部知識區up主“巫師财經”高調出走。雖然此前身陷抄襲、洗稿醜聞，但據坊間傳聞，巫師财經依然獲得了西瓜視頻高達千萬的簽約費，合約期為2年。

在今年3月，B站上盛行一時的“趕海”up主也紛紛獨家簽約西瓜視頻。其中，人氣頗高的“漁人阿烽”在B站上更新了一條告别視頻，“前段時間沒有怎麼更新視頻，是因為在跟西瓜視頻溝通，這次平台找到了我，我考慮了很久，我覺得這是一個很好的機會。”

一位B站遊戲區UP主曾向媒體透露西瓜視頻向他發出的邀請内容：來西瓜視頻，收益會比之前增加10-20倍，還會享受衆多的推薦權益及抖音平台的流量扶持。

“西瓜視頻也有邀請我們進駐平台，為我們提供一些扶持，但是可能由于我們的内容跟平台的用戶群體不太匹配，即使有扶持，效果始終不太理想。”另一位B站娛樂區的up主表示。

而西瓜視頻與頭條系的抖音、今日頭條賬号互通，理應比B站獲得更好的流量。但通過對比兩個平台的數據發現，B站與西瓜視頻哪個平台的效果會更好，不能一概而論。

不同于娛樂區和知識區up主在西瓜視頻的水土不服，“漁人阿烽”則是如魚得水，無論是粉絲數還是視頻播放量都比B站的數據更加可觀。李揚旗下影視類賬号也在西瓜視頻上獲得了更好的播放數據，粉絲數亦是B站的2倍。

對此，易觀高級分析師馬世聰表示，“不同的平台本身受衆的情況，以及受衆對内容的喜好程度是不一樣的。”這意味着，上熱門的内容并不一定能在西瓜視頻上也達到同樣的效果。

根據頭條數據，西瓜視頻用戶年齡段分布集中在25-35歲，占比達到50%，其中31-35歲占比達25%，城市等級分布主要集中在二三四線城市。

而B站的用戶以年輕人為主早已是不争的事實。根據B站董事長兼CEO陳睿在2019年的公開表述，B站18-35歲的用戶占比達78%，城市等級分布則是主要集中于一二線城市，整體用戶平均年齡為21歲。

在平台内容上，B站目前最受歡迎的五個内容品類分别為生活方式（時尚和Vlog）、娛樂、遊戲、動畫、科技。而西瓜視頻的頭部内容品類分為影視、遊戲、娛樂、美食、綜藝，其中影視占比達24.8%。

（西瓜視頻頭部内容品類）

“各個平台的屬性、用戶群體不一樣，導緻作者内容産出的優質标準也會有差異。”李揚表示，從MCN機構運營的角度看，每個賬号在最初的定位也不一樣，是主做流量還是主做粉絲粘性，“既有流量又有粉絲還能适應全平台是很難的，所以一般會選擇單向去做。”

“誰都想做成Papi醬、李子柒、辦公室小野……但他們注定是少數。”

“中國YouTube”到底還缺些什麼

B站、西瓜視頻、企鵝号、好看視頻、愛奇藝、YouTube……李揚在所有視頻平台都有所布局，毋庸置疑，其中收益最好的，是YouTube。

YouTube的高收益在于平台的高分成。

“YouTube的收益是依靠平台的廣告分成，其CPM（每千次展示費用）是國内平台的10倍。”李揚稱，YouTube的巨額廣告分成能夠為創作者提供全職創作的條件。

YouTube将廣告收益的55%分給創作者，使得他們可以專心制作高質量的視頻，這也滿足了用戶的内容需求，形成一種良性循環。

據從業者介紹，西瓜視頻的分成在20%。但西瓜視頻與YouTube自然不能相提并論，YouTube已經壟斷了20億的用戶群，背靠萬億市值的Google，而在國内激烈的競争環境中，西瓜視頻沒有這個能力把大部分利潤分給作者，也就沒辦法養活作者讓他們專心做内容。

另一方面，YouTube的推薦算法也與國内平台不同，“國内大部分平台是推薦視頻内容為主，而YouTube是推薦賬号為主，所以創作者的内容要甯缺毋濫。”李揚表示。

在數娛夢工廠的采訪中，一些視頻号作者甚至表示，西瓜視頻的推薦機制沒辦法讓他們專注于内容，而是更多的是要去關心算法，相比内容更注重研究運營，否則發布的視頻就很難得到好的反饋。

而B站則相反，内容質量一直是B站的核心競争力之一。但是在B站上，運營一個賬号需要大量的前期投入，能否實現商業化也因人而異。

拍攝“武漢日記”的“林晨同學”，在去年12月發了一條“全職up一年，370W播放，能養活自己嗎？”的視頻，他這樣說道：“有人問我做一個全職的UP主是一種什麼樣的心情？我說有點像是，你沒有地圖，但是你劃着一艘小船要在起風的海裡面找一座小島這樣的感覺。因為你不知道你在什麼樣的地方，你也不知道你要去的是什麼地方。”

他在視頻中曝光了自己這一年的收入：靠三百多萬的播放量獲得的激勵計劃收入為1.2萬，還有1300左右的粉絲打賞，以及與激勵計劃收益差不多的推廣合作收入，如此算來，一年收入不到3萬。

“做節目賺錢，做視頻花錢”,“林晨同學”表示自己一直靠幫别人做節目來補貼做視頻的開支。

“賬号的商業價值也跟内容屬性有關，有的賬号即使付出大量精力積累了很多粉絲，也很難接到推廣合作。”李揚指出在B站實現商業化的不确定性。

B站時尚區的頭部up主“機智的黨妹”，在去年8月收獲了300萬粉絲後，同樣“揭秘”了在B站做up主的收入情況。

據她描述，B站各個區up主的商務價值依次為生活時尚、遊戲動畫、舞蹈音樂、鬼畜娛樂。同時，她表示，“在量級很小的時候選擇做全職，這時候想吃飽飯不可避免的會接很多爛推廣，當然這個僅限時尚生活區，因為其他區量級小的時候根本吃不上飯。恰爛錢是一種純粹的消耗行為，一定會損失口碑，一定會掉粉。”

這也是B站COO李旎所說的B站用戶“極度苛刻”的一面，他們對質量要求極度苛刻，可以“恰飯”但不能“恰爛錢”。

如何更好地幫助UP主“吃飽飯”，逐漸減少“用愛發電”，是B站真正成為中國YouTube的關鍵。

廣發證券報告分析表示，當前B站已經依靠高密度社區關系和UP主形成了自己的核心競争力。但仍有不足的是B站面臨UP主體系金字塔化、流動性不足和商業激勵不足三點問題，而用戶規模的超預期增長和商業化體系的搭建是當前破局的重要抓手。

但另一個現實是，即使是YouTube，在成立後的第十年（2015年），坐擁10億活躍用戶，背靠Google的廣告體系支撐,還是未能實現盈利。

“這是視頻創作人的大航海時代。”西瓜視頻前總裁張楠的這句比喻曾激起視頻人的無限憧憬。對于無數UGC的創作者而言，西瓜視頻和B站如同兩艘巨大的船艦，而在這股短視頻的滾滾浪潮中，究竟誰才能載着創作者們駛向更遠的未來？争渡，才剛剛開始。

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