記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

大概沒有哪個品牌可以如此肆意折騰自己的logo——翻轉、拆解、拼接，再排列組合……麥當勞的标志性“金拱門”本身被設計成了各種創意。

最近，麥當勞和廣告公司DDB哥倫比亞合作，用“M”字logo重新設計出一套模塊化的字母，拼成各種單詞帶來新的視覺效果。

麥當勞餐廳裡紙杯、紙袋和包裝盒的随意擺放，“M”字的拼出單詞“yummy（美味）”的視覺效果；朋友在客廳聚餐，組成了“brunch（午餐）”；一對情侶在餐廳就餐，組成“crush（迷戀）”……場景真實又富有互動氣息。

而麥當勞一直以來在全球各個市場的創意，可以說對使用自家logo玩梗駕輕就熟。

最常見的是與産品結合。

比如麥當勞與廣告公司TBWA合作的這組平面廣告，用“M”組成了各類食物：培根、熱香餅、美式芝士、麥旋風、薯條、現磨咖啡、雞蛋等等，也一一對應麥當勞的産品。

在印度尼西亞，為了慶祝“開心樂園餐”誕生40周年，麥當勞推出的這組海報充滿童趣，金色的M變得像絲帶一般有動感，在儲藏室、花園和書房跳躍，最終連接到了開心樂園餐的标志性紅色餐盒。

當然，即使麥當勞隻截取M字的一小節，你還是能看出來它是什麼。

2018年，加拿大麥當勞就用金拱門做了一個特殊的指路牌：在廣告公司Cossette的策劃中，把logo截取一部分曲線，就成了一個充滿創意的指路牌。拱門的右半邊——餐廳在你左邊；拱門的左半邊——餐廳在你右邊；拱門中間的分叉——餐廳在下一個高速路出口；拱門的頂端——你錯過了，掉頭吧。

2018年3月8日的國際婦女節創意，麥當勞将M倒轉成了W，W意味着“Women”，以此彰顯女性力量。

2020年的疫情期間，巴西麥當勞在社交媒體中曬出一張更新的麥當勞logo：M的兩邊被拆出了一定距離，目的是為了建議消費者“為了今後更好地相聚，暫時先保持距離一段時間”。

除了平面廣告，麥當勞還其他的辦法讓M字重現，比如給顧客做個複古時髦發型。

得益于韓流男團的推動，前劉海中分像兩個括号一般的複古發型，又開始在不少偶像系明星以及追求潮流的年輕人中流行了起來。從小李子萊昂納多、大衛·貝克漢姆到羅比·威廉姆斯，這曾經也一度是1990年的熱門發型。

2020年12月，麥當勞在瑞典斯德哥爾摩開了一家複古理發店，它唯一提供給客人的造型，就是這款“金拱門”發型——麥當勞認為，這個複古的流行時尚，簡直是麥當勞M标志的再現。

麥當勞的金拱門logo于1968年正式啟用。一個說法是，當時美國心理學家Louis Cheskin建議麥當勞用金色的拱門logo，因為可以讓顧客看到這個标志時想到一對滋養的乳房，從而讓人感到饑餓。這個營銷策略此後便被沿用至今。

麥當勞之所以如此大膽折騰自己的logo，做出各種幽默化與創意化的衍生，本質上是因為其logo足夠深入人心的。極簡的金拱門，已經成為一個跨越文化和語言、極具辨識度的商業符号，也是在營銷中可以好好玩梗的品牌資産。

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