“成本削減就像增長戰略一樣，必須以客戶價值為導向。”

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作者：維卡斯·米塔爾（Vikas Mittal），施賴哈裡·斯裡達爾（Shrihari Sridhar），羅傑·貝斯特（Roger Best）

迫于全球疫情延續造成的經濟沖擊，B2B公司CEO們正忙于制訂大量的應對計劃。最火燒眉毛的決策往往是：是否要削減成本以及如何削減成本。

和過往的經濟衰退時期一樣，有一些CEO開始實施全面降薪和大範圍休假，而另一些則采取了更加零敲碎打的方式——重新談判供應商合同；砍掉表現不佳的産品、地區和部門；轉向成本更低的銷售渠道。我們的研究表明，這兩種做法可能都不太對頭。

更加有效的成本削減策略，應該從一開始就以客戶為中心，并且貫徹始終。

在削減成本時，以客戶為中心這一點往往會被忽視，因其往往被認為是一種增加收入的策略。這樣是不對的：B2B公司如果在削減成本時忽視了客戶所看重的東西，就會白白丢掉一大筆錢。

在對626家B2B上市公司及其4,105家客戶的分析中，我們發現，成本削減幅度高但客戶價值水平低（以客戶滿意度衡量）的公司，其毛利率情況最差，而成本削減幅度和客戶價值都很高的公司，其利潤率卻最高。換句話說，沒有考慮客戶價值的成本削減，反而降低了利潤率。

為了實現以客戶為中心的成本削減，B2B公司可以采取以下三種方式：減少增值損耗以提供更具吸引力的客戶價值，提高獲客和留客的有效性，以及聚焦于最契合客戶價值的戰略項目。

01 減少增值損耗

當公司所追求的價值驅動因子（value driver）不符合客戶偏好時，就會産生增值損耗（value-added waste）。增加越來越複雜的産品功能（成本也越來越高），卻忽視了客戶需要并且想要的，這樣的創新競賽是造成增值損耗的主要原因。如此這般的投資隻會消耗資源，卻無法增強定價能力，因此它們會降低利潤率。

對于少數幾個特别有助于提高總體客戶價值的價值驅動因子，如果能夠将其找出來，更加有意識地緻力于提升這些驅動因子，同時取消與這些驅動因子脫節的功能，就能夠徹底根除增值損耗。

在我們對五家B2B公司（一家制造業裝備分銷商，一家模塊化辦公租賃公司，一家工程、采購與建築公司，一家航空設備制造商，一家酒店服務提供商）做了研究之後，我們發現，每家公司至少有80%的客戶價值來自2~3個驅動因子。這是我們已在數百家B2B公司那裡得到驗證的一緻模式。

聚焦于最契合這些客戶價值優選驅動因子的産品與服務特色，并且去掉那些不相契合的特色，公司就可以把固定成本和可變成本降下來，而不會影響銷量。

對于我們所研究的這家酒店服務提供商，在它對自身的服務優先級和客戶價值驅動因子加以匹配時，發現員工緻力追求的是銷售與投标、溝通，以及可持續性，而客戶更看重的卻是優質的産品、更好的持續服務和支持，以及安全性。

有鑒于此，公司将資源重新分配給了客戶價值的這幾個驅動因子，由此提高了公司的總體客戶價值指數，以及收入和利潤水平。

以客戶為中心削減成本的啟示：在任何産品或服務中，支出要完全聚焦于總體客戶價值的首要驅動因子，除此之外的支出則要砍掉。

02 更有效地管理客戶

關注最重要的客戶價值驅動因子，可以讓現有客戶更加确信你懂得他們的需求，由此赢得他們的忠誠，并幫助你們公司以低成本赢得精準新客。

這可能是一條顯著節約成本之道：近期針對128家大型上市公司的一項研究得出結論，客戶滿意度如果提高1%，将使未來的銷售成本降低0.53%，也就是說，對于研究中的一般公司來說，平均能省下約1.3億美元。節省來自傭金、營銷和廣告費、運費以及壞賬的減少。

客戶忠誠和口碑推薦對于B2B企業尤其有價值。事實上，我們的分析發現，超過82%的客戶之所以願意和一家公司做生意，是因為過往經曆或口碑較好。滿意的客戶會是忠誠的，這将降低銷售成本。

此外，他們會把有相似需求的潛在客戶送上門來——這是一個低成本的新業務來源。

同樣的，公司可以通過關注客戶價值的首要驅動因子，最大程度發揮這些效應。在我們所研究的模塊化辦公租賃公司，當其注意力被集中到産品和服務質量、溝通，以及持續服務和支持（其客戶價值的三大驅動因子）之後，在現有客戶那裡的回頭生意明顯變多了。

這家公司還在營銷和銷售工作中重點關注了這些驅動因子。例如，它收集了客戶和這些驅動因子有關的趣聞轶事，并在公司網站上特别貼出這些趣聞，還投資了一個方便移動設備訪問的線上客戶門戶網站。

随着時間的推移，這種關注幫助公司從重視這些驅動因子的客戶那裡取得了市場份額，客戶獲取成本也随之下降。同樣重要的是，公司在價格敏感客戶那裡的市場份額下降了，這也是一個迹象，表明憑借其所承諾的價值，公司吸引到了精準的客戶。

在我們所研究的那家工程、采購與建築公司，憑借其新發現的、代表其客戶價值六成的兩大驅動因子——項目管理以及持續服務和支持——使其在現有客戶投标中的中标率提高了42%以上。

它還将新客戶中标率從46%提升到了超過65%。其成效是：自2018年以來，該公司每個季度的收入目标都得以實現，而銷售和業務開發方面的人員聘用減少了30%，總投标數同比降低了18%。

03 戰略項目優選與取消

在任何時候，B2B公司都在實施大量的戰略項目。例如，安裝客戶關系管理軟件、研發新産品，以及開拓數字渠道。乍一看，每個項目都旨在增加客戶價值和提升銷售額。然而，這些項目往往并沒有和已經得到驗證的客戶價值挂鈎。

當我們所研究的這家制造業裝備分銷商，根據對客戶價值的潛在提升幅度對其65個公司級項目排序時，發現其中10個項目帶來了71%的提升，而其中5個項目就帶來了61%的提升。

因此，高管團隊決定将資金、注意力和精力都集中到這5個項目，暫時擱置14個項目，徹底放棄46個項目。此舉不僅降低了成本和浪費性支出，而且，重視價值驅動因子也提高了銷售額。

取消無關緊要的項目為公司省下1,500多萬美元的成本，在擴大利潤和增加客戶價值的同時，也為員工提供了更為清晰、更加專注的戰略。

在眼下前所未有的商業環境中，許多CEO都在推行削減成本的舉措。但在這樣做的時候，他們應該認識到，成本削減就像增長戰略一樣，必須以客戶價值為導向。

明确聚焦于客戶價值的驅動因子，從而明智地削減成本，不僅能讓公司渡過目前的需求低迷期，而且還可以為長期性、以客戶為中心的戰略奠定基礎。這樣的戰略會讓每一個人——從高管到一線——都高度聚焦于少花錢多辦事。

作者簡介：維卡斯·米塔爾，萊斯大學瓊斯商學院（Jones Graduate School of Business, Rice University）市場營銷學J. Hugh Liedtke教席教授。

施賴哈裡·斯裡達爾，德克薩斯農工大學梅斯商學院（Mays Business School, Texas A&M University）商業領導力Joe Foster教席教授和營銷學教授。

羅傑·貝斯特，俄勒岡大學倫德奎斯特商學院（Lundquist College of Business, University of Oregon）市場營銷名譽教授、該大學及體育産品管理項目聯合創始人。他們合著Market-Based Management（第七版）一書。

原文《削減成本要以客戶為中心》

刊登在《商業評論》2021年10月号

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