大玩家正在挺進10元店。

2020年8月，美團上線團好貨，商品定位于10元價格段，偏向紙巾、衣架、鞋墊、垃圾袋等小商品；3月23日，淘特推出線上10元店，主打直營模式，所有商品1元起；盡管自己從未貼上10元店标簽， 但拼多多關鍵價格帶與10元店重合。

過去數十年，10元店的競争多發生于線下。10元店鼻祖，日本Daiso大創起步于1970年代；美國的Dollar Tree為尋求市場突破，在1986年，将原來的雜貨店降格為1元店，主打物美價廉、品類豐富的商品，以覆蓋沃爾瑪們尚未完全觸達的中低收入群體。

在中國，10元店同樣找到了立足之地。十幾年間，10元店逐漸從過去遍布大街小巷的夫妻老婆店，走向規模化、連鎖化，以至走出了一家上市公司——名創優品。

10塊錢的生意，乍看不值得一提，但市場總量并不小，因此也逐漸成為零售巨頭們的必争之地。2020年10月，淘特就曾推出1元店，此時，正值名創優品上市之際。

10元店為何能長久地生存下來？定價區間可能是關鍵原因。

矢野博丈最初将大創的所有商品定為100日元，是為了突出商品價格便宜的特性，100日元，幾乎是當時日本單品最低零售價；名創優品創始人葉國富則曾明确指出，10元是一個黃金價位，“這一定價不會讓中國消費者産生任何購買負擔，輕松消費。”

更重要的是，10元店裡的貨架上，不乏“必要且不緊急”的生活物品，一旦消費者純粹閑逛或出于購買剛需商品的目的到店，這部分商品就很容易成為計劃外的購物行為，為10元店帶來更多營收。

如今，消費者們的購買行為持續從線下向線上轉移，下沉市場正被逐漸打開，線上10元店的發展空間也就豁然開朗。曾經遍地開花的2元店、10元店，正換了一種方式，在線上生長。

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電商平台在此時要做 10元店，甚至親自下場深入到供應鍊端，并不令人意外。

據弗若斯特沙利文統計，2019 年國内品牌雜貨零售商市場規模突破一千億元，并将在 2020-2024 年保持 20.5%的複合增長率。但在競争格局方面，前五大公司市場份額合計僅為 19.8%，位居行業第一的名創優品份額為10.9%。

換言之，雜貨零售市場仍有較大市場空間，尤其對平台型公司而言。縱觀美日10元店的發展軌迹，它們無一不是在經濟緩慢增長乃至下行階段，獲得了良好發展機遇。

據天風證券，上世紀九十年代起，日本經濟整體增幅緩慢，收入結構兩極化的趨勢也在加強。性價比因此成為日本國民追逐的目标，百元店逐漸占據越來越多的市場份額，并在經濟低迷期表現優異；類似的，2008 年金融危機爆發後的十年間，以 Dollar Tree 和 Dollar General為代表的美國一元店迅速擴張。

近年來，中國社會消費品零售總額增速同樣進入緩慢下行階段，今年1-2月，社零總額增長6.7%，對性價比追求的趨勢将日益顯現。

開源證券在報告中指出，社會消費會經曆大衆消費時代、品牌消費時代、個性化消費時代的轉變。

當人們收入水平提升以及産品豐富，品牌形成解決了選擇産品時的信息不對稱，并滿足了炫耀性需求，消費進入品牌時代；而随着人們收入水平的進一步提升，以及多年來在多品牌市場中受到的教育，消費者開始逐漸回歸理性，更加注重優質低價産品。“目前國内消費整體處于二、三階段之間”，上述報告提及。

以淘特為代表的電商平台入局10元店市場，不僅與零售市場正在發生的種種變化相關，同樣與其面臨的市場競争環境，以及為滿足其服務的消費人群需求有關。

2021年，拼多多的GMV為24410億元，全年訂單量610億，平均客單價在40元左右。拼多多從未提過10元店的說法，但從平台客單價水平便可以看出，10元價格帶對拼多多相當重要，淘特要與拼多多争奪市場，免不了在這一價格帶與拼多多正面競争。

在品類上，淘特靠日用品起盤、并逐漸在日用品品類形成強用戶心智的特質，同樣與10元店相契合。Dollar General2021年财報顯示，其營收76.73%來自生活消耗品，毛利率更高的家居用品、季節性商品、服裝貢獻了其餘的銷售額。

淘特10元店的品類設計是類似的，根據官方介紹，淘特要打造的是核心供給價格在10元以内的日用小百貨店，除了淘特起家的家居百貨外，品類還包括美妝個護、服配母嬰、大消電等。

至于做10元店更直接的原因，淘特總裁汪海近日接受媒體采訪時解釋，“淘特10元店是一個更具場景化的頻道，可以讓消費者一站式購齊，挑得更簡單、方便。”

從這個角度看，線上10元店與線下頗為相似。部分進到名創優品店鋪裡的消費者其實并無明确的購買目标，但在閑逛的過程中，他們會逐漸發現目标并完成購買。

淘特10元店的消費場景是類似的。消費者進入頁面，往往會發現生活所缺或有超值感的商品，不足10元的商品價格，則極大降低了消費門檻，訂單流失率得以降低。

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線上與線下10元店的另一相同點是，它們的出現和崛起，不僅是适應社會經濟發展與消費趨勢變化的結果，同樣在與消費趨勢同步進化。

據“Michael房的消費塾”總結，創始人矢野博丈最初将所有商品标價定為100日元，毛利設定在30%左右，但“便宜沒好貨”的批評聲也随之而至。

矢野博丈的解決辦法是，大幅提升部分商品的成本和質量，一些商品毛利甚至壓到10%至2%，這部分商品由此成為店鋪的流量型商品，與高毛利的産品形成互補。

國内的零售市場，曾經曆過一段價格雖低，質量不佳的發展時期，這種模式顯然正被消費者們抛棄。如同早期的大創，十元店的後來者們正竭力避免被貼上“便宜貨”的标簽。

名創優品的前身哎呀呀多開在四五線城市、大學城周邊，以便宜為賣點，名創優品的店鋪則瞄準一二三線城市核心商業區，專攻有消費能力的青年群體，以高性價比為賣點。近年，名創優品還試圖向潮貨靠攏，走年輕化路線。

最近上線的淘特10元店，同樣反複強調其走的是好貨低價路線。“我們的直營供應鍊去掉了中間環節，能讓消費者購買到價格很低、但質量很好的商品。”淘特運營總經理黃愛珠解釋。

将成本控制在10元内，同時要讓廠商有利可賺，并不容易。淘特10元店的模式是，第一步，根據市場需求，與上遊源頭工廠合作，定制符合平台标準和質量的商品；第二步，工廠生産出的商品全部送往淘特産地倉；第三步，通過3元3件、9塊9三件的營銷方式，鼓勵消費者合單，從而降低物流成本。

N元N件的組貨銷售方式，正是淘特能将絕大部分商品成本控制在10元以内的原因。按照常規的購物方式，消費者在同一平台的三個不同商家購買了三件商品，商家需要各自發送快遞，在淘特10元店的合單模式下，商家将商品調到産地倉後，淘特可以在産地倉合單，為消費者隻發一個快遞。

當然，線上10元店與名創優品們仍存在本質區别，其中之一便是面向的人群以及商品品類。

盡管名創優品身上仍被貼上了10元店的标簽，但其95%以上的産品在國内零售價格是在50元以下，将店鋪重點開在一二三線城市的核心商業區，證明了其看重的消費人群是年輕人；淘特10元店瞄準的則是注重性價比的人群，商品覆蓋日常生活的方方面面。

在商業模式上，線上10元店與線下店的貨架性質迥異。黃愛珠介紹，線上10元店最大優勢便是貨架的無限化，不受空間限制；按消費場景分布導購、一站式購齊的特性，也解決了許多10元生活小物在線下貨架難以擺放的問題。

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淘特10元店與線下10元店存在諸多不同，同樣顯著區别于電商平台售賣10元價格帶小商品的常規操作方式，即第三方廠家、商家入駐平台，自行銷售商品。

淘特10元店的操作模式是，與源頭廠商合作，由淘特制定商品标準。以紙巾為例，平台會判斷紙漿是否安全、是否添加了漂白劑或熒光劑。

“我們要保證商品品質不輸品牌，但價格是工廠價。”黃愛珠介紹，淘特會根據消費者對商品功能、品質的需求，與工廠在生産、包裝、質控等方面合作，并通過第三方檢測機構保證商品質量。

根據淘特對10元店的介紹，這一場景下的商品還将在顔值等方面做更高品質的設計，以及及時跟随市場變化，進行符合潮流的商品上新。

在電商平台對下沉市場的首輪大開發中，下沉市場用戶得以享受到品類更豐富、價格更低的商品，但這些商品的問題同樣明顯，那就是産品質量不佳。顯然，後來者們正試圖擺脫與低價伴随的低質标簽，向低價優質靠攏。

直營模式，除了能在商品品質上有保證，物流體驗同樣會有所提升。目前，淘特在打造産業帶的倉網體系，廠家通過幹線物流将商品入倉後，淘特會統一發貨，解決快速發貨、按時履約、包裹質量更好的問題，并采用合單、組貨的方式降低物流成本。

淘特做10元店的出發點是滿足消費者不同場景的消費需求，乃至創造需求，但同時是一次對自身優勢的鞏固和強化。

産品上線之初，淘特便主打M2C短鍊模式，日用百貨品類是最先崛起的類目，阿裡2022财年Q2财報顯示，淘特M2C訂單同比增長400%，在10元以内的産品供需中，淘特已經形成了較強的消費者心智。

去年雙11數據顯示，以小鎮青年為代表的縣域消費者消費升級趨勢明顯，在追求性價比的同時，他們也在追求更精緻的生活。以淘特數據為例，園藝鏟、花盆等用品對比去年增長2139%，家裝等用品對比去年訂單增長550%，香水、香薰等用品對比去年訂單增長543%。

當平台商品質量、服務體驗進一步提升，這部分用戶對平台的忠誠度，自然會有相應提高。

淘特10元店的直營模式，同樣會給尚不具備運營、開店能力的工廠帶來好處。“淘特做直營不是隻為了打淘特的品牌，或者從中賺取利潤”，黃愛珠解釋，許多工廠沒有運營人員和電商人才，不具備零售能力，淘特希望通過直營的方式，去掉中間環節，幫工廠找到銷售通路，将産能做起來。

顯然，在M2C源頭直供模式下，正在往産品化時代進階的淘特，開始引領電商平台間的競争告别價格戰，進入價值競争階段。

參考資料：

1、《以日本大創為例，看中國下沉市場能否再造一個名創優品？》，Michael房的消費塾 ，2020年1月

2、《中日美“十元店”PK：哪種模式更能跑通全球？》，CBNData消費站，2020年10月

3、《年入1671億：“一元店”Dollar Tree，沃爾瑪門口搶生意》，商業地産頭條，2020年5月

4、《商貿零售行業周報：名創優品提交招股書，國内精品十元店快速發展》，開源證券，2020年9月

5、《名創優品（MNSO）：泛品類日用品零售龍頭，疫情緩和再擴張》，天風證券，2021年5月

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