文 | 地産八卦女 陳慶

01

最近，華潤爆出組織架構變革，總部做專、大區做精、城市做實，很多人員将會精簡配置。

說實話，相比于保利、中海，華潤作為老牌央企，人均效能一直較低。例如2020年中海人效高過3000萬/人，而華潤人效僅370萬/人。

較低的人效，較老的背景和資格，華潤作為一家擁有83年曆史的紅色央企，“華”代表中國，“潤”取自“潤之”，面對即将到來的100周年，紅色華潤，勢必要做些什麼。

于是，在這樣的背景下，華潤開始向管理要紅利。

02

說實話，作為商業地産圈當之無愧的天王，華潤為了提本增效，在年初就提過要向龍湖學習、對标。

在商業地産百強榜單上，華潤當仁不讓。

對此，我還記得，華潤年初在内部号召全面學習、對标龍湖。從集團、大區和城市，從開發層面得成本、研發、設計等各個業務線，華潤都要做一輪摸底和對标，以便向龍湖的 [ 總部——城市 ] 兩級管控體系邁進。

而從當前的變革方針來看，華潤大區層級的“做精”，其實歸根結底便是弱化大區、降低管理層級。

也正因為如此，那些被認為跟大區管控職能沒那麼緊密的部門人員，比如大區工程、設計、客戶關系等等，很多人都在被要求向下轉移；大區原有的13個部門，也被各種合并精簡為9個；甚至于大區管理團隊，也被簡配為5人 1名紀委書記。

值得一提的是，鑒于華潤一直以來都是弱集團、強大區的設定，為了弱化大區，華潤在今年2月初，華潤多個大區區首發生了互調：

原華東大區總經理陳剛赴任華西大區總經理；

原華西大區總經理吳秉琪調至華北大區，任華北大區董事長；

張大為從華北大區調往華南大區，任華南大區董事長；

原華南大區董事長孔小凱調至華東大區和東北大區，任華東大區和東北大區董事長。

在今年5月底，華潤又将業績頭牌華南大區正式拆分為深圳大區和華南大區，其中深圳大區下設4個片區和2個城市公司，範圍為深莞惠，黨委書記、執行董事、總裁李欣親自任職董事長。

拆分前的華南大區。在2020年年報中，華南大區的營業額在六大區域中占比達到25.3%，同時華潤置地在深圳完成銷售額約為188.33億元，占華潤置地華南大區791.3億元銷售額的23.8%。

而剔除深莞惠的“新華南大區”，為了平衡失去深莞惠區域業績的影響，華潤對廣州進行資源重點傾斜，如華潤廣州今年4月已經宣布，未來計劃開發住宅項目15個，5個标杆項目，落地2個萬象系商業項目，1座華潤大廈項目，城市更新方面華潤希望在廣州獲取5個舊改項目，土地儲備250萬平方米。

與此同時，新華南大區将總部由深圳遷往廣州，自此，深圳、廣州将是華潤置地的雙增長極、雙中心。

由此，當華潤6位區首同時輪動，東南西北相互調動，再徹底分割華南大區、總裁親自領銜深圳大區，華潤集團總部也就迅速收攏了話語權。

這次從三級管控向二級管控的過渡戰，其遭遇的阻力也就大大減少。

工欲善其事，必先利其器。華潤，牛！

03

說實話，華潤是一家非常低調的公司，雖說幾乎所有的龍頭開發商都在标榜自身的運營能力，但細數起來，或許隻有華潤置地真正擔當得起“城市運營商”的稱号。

“家大業大”，華潤人喜歡如此形容他們所在的企業。萬科曾經說，未來希望能“和城市一半的人有交集”，華潤置地或許已經早就達成了這一目标。

而在這次與龍湖對标的變革中，華潤除了在組織架構管理上有所變動，對于“拳頭産品”商業條線，華潤其實也期待有所革新。

為什麼這麼說呢？從羅湖萬象城開始，既能建立成功的商業品牌線，又能有幾家帶着想法在做“事”的單店的商業地産品牌，在國内，隻有萬象城和大悅城兩家。其中，華潤萬象城主導了國外奢侈品集體進駐中國一二線市場的契機，為中國商業地産帶來了前所未有的革命性玩法。

也正因為擁有“萬象城”這麼成功的商業，華潤自然是成為衆多政府的“香饽饽”，政府不惜以遠低于正常市場的土地價格給到華潤，以此換來一座"萬象城"，所以這才有了此後的成都二十四城、重慶二十四城以及杭州、合肥等一系列項目。

杭州萬象城電梯口

然而，随着龍湖商業“天街”系的擴張，其開業數量、收入增速迅猛，華潤開始感受到一絲危機感。例如，杭州前幾月的集中土拍，龍湖在九堡豐收湖拿了一塊地做天街，其帶來的影響力，直線逼近萬象城。

而另一方面，作為紅色央企，華潤對于商業的開發，還是非常有節操和耐性的。所謂的節操體現在：華潤不會像其他開發商那樣，把住宅修完，商業散售擦擦屁股就走人，而是會“秉承”當年與政府的簽約承諾，把萬象城等商業給做出來了，哪怕其中有些地塊，真的不太适合做萬象城……因此，單單從開發節奏、成本控制來看，華潤商業在這方面，并不是特别令人滿意。

因此，不僅是在 [ 總部——城市 ] 兩級管控體系上，在商業層級上，華潤也希望像其他玩家那樣，梳理出一條商業地産的産品線，包括定位在高端購物中心的萬象城，定位區域商業中心的萬象彙，以及定位社區小商業體1234space等，系統跟進、創新一些新的玩法。

04

說實話，從今年開始，華潤開始全面加速，釋放業績追趕一線央企的野心。

無論是各路土拍、内部整理，還是對外釋放相關信息，我越來越感受到華潤的雄心萬丈。

而另一方面，作為地産行業融資成本最低的幾家公司，華潤平均融資成本僅4%。

無論資金面還是政策面，對于華潤這樣的央企而言，當下無疑是一個大的機會。

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