天下網商 劉奕琦

編輯 吳羚玮

“洞察趨勢”是商家解鎖商業大門的鑰匙。

新銳品牌層出不窮，内容形式逐漸多元化，消費關注度越來越碎片化……市場和消費人群的不确定性，給商家經營帶來了許多挑戰。對于品牌商家們而言，尋找到新的發力方向和潛在的受衆人群至關重要。

對于身處不同行業階段的品類來說，面臨的市場情況并不相同。例如成熟品類，需要在穩定的消費環境裡，察覺到細枝末節的變化，開發新的市場。而對于新興品類來說，則需要借助趨勢，在未知的藍海賽道裡尋找目标人群。

如何借助趨勢占領行業的一席之地？阿裡媽媽平台營銷策劃中心推出的“天貓超級艦長”為商家們提供了不少樣本。

服飾、食品、家電等成熟品類在互聯網平台上經曆了較長的發展周期。一方面，這意味着這些品類有紮實的消費基礎，另一方面也代表它們會面臨更為激烈的競争環境。面對成熟賽道，商家們需要洞察其細微變化，從人群、貨品、環境等不同角度出發，尋找趨勢。

“新用戶”便是其中一個切入口。衆所周知，年輕人早已成為奢侈品行業中一股不可忽略的消費力量。波士頓咨詢發布的《2021中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》顯示，90後消費者占總消費群體的50%。

今年3月20日，天貓超級艦長聯合天貓奢品，以及coach、Michael Kors、Bally等品牌舉辦了一場名為“奢品箱包新主張”的活動，靶心正是年輕消費群體。活動期間，平台向消費者釋放三大趨勢。分别是：老花真香、裝下可愛、重塑自在。多樣化的趨勢背後，代表着年輕人對奢品箱包的個性化需求。

年輕演員沈月也在社交媒體上發起“第一件奢侈品”的話題。明星效應推動了消費群體的“破圈”，微博、知乎等淘外平台的讨論度，也引發了淘内的連鎖反應。活動期間，#第一件奢侈品#這一話題在手淘的日均搜索量提升超300%。

除了探索“新人群”，新場景、新需求下衍生的“新貨品”同樣值得挖掘。一些難以察覺的細分賽道，為成熟品類下的新商家提供了彎道超車的可能性。

去年4月，天貓數據顯示，連續2年露營用品的規模都以2倍的速度增長。現代人對精緻露營的追求，推動了帳篷、天幕、便攜鍋具、飛盤等戶外用品的爆發。而家庭式的出遊場景也給看似關聯度并不高的“非戶外用品”品類，提供了趨勢參考，例如寶寶推車。

今年4月，在“天貓超級艦長”的趨勢指導下，兒童推車品牌逸樂途成為了“郊遊營地車”這一趨勢賽道的艦長品牌。逸樂途根據用戶的出遊需求，推出了主打輕簡易折、收納靈活、減震防曬的露營“小房車”。“野餐時回頭率很高”、“太實用了”、“除了拉東西，還能遛娃，功能強大”……産品評論區裡，像這樣的留言比比皆是。

消費者的變化，牽動着品牌商家的一舉一動。“天貓超級艦長”起到了品牌和消費者之間的橋梁作用。平台根據不同的用戶需求、品質功效、使用場景，快速獲取行業趨勢，幫助商家找到發力切口。

提到“西餐”，你會想到什麼？搖曳的燭光、浪漫的玫瑰、精緻的擺盤……對于消費者而言，西餐不僅是用于飽腹的餐食，也是營造氛圍的符号。以往隻能在線下享用的西餐，如今正逐漸打破物理的隔閡，成為電商場景下的趨勢賽道。

為了明确這一賽道的發展現狀和軌迹，4月，“天貓超級艦長”舉辦了主題為“西餐新主張”的活動，并聯合天貓食品行業、阿裡媽媽達摩雲行業趨勢洞察、微博共同發布《預制西餐市場消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。

從消費人群上看，新銳白領、精緻媽媽、Z世代年輕人是預制西餐的消費主力軍。報告顯示，除了即熱、即配、即食、即烹等主打”便捷”的特點，預制西餐也需要具備營養健康的品質，滿足味蕾和精神享受。對此，“西餐新主張”劃分了口味升級、烹饪便攜、健康天成三大趨勢賽道。

在手淘上搜索關鍵詞“天貓超級艦長”，我們可以在西餐頁面裡看到意大利面、西式調味品、烤腸、烘焙半成品等多個葉子類目。這就像在消費者面前打開了一張菜單，讓他們置身場景中。

場景，能夠為消費者提供沉浸式的購物體驗。在放大面向消費者的聲量這件事上，“天貓超級艦長”還采取1 1大于2的方式，推出跨品類拉新的玩法。

除了“西餐廳場景”，消費畫像更為精準的“備婚場景”同樣備受關注。打開頁面，我們可以看到，燈飾光源、全屋定制等家裝相關的品類是該場景的核心品類，還有烹饪用具、裝飾飾品等超過10個葉子類目。

對于消費者而言，這種購買方式便于他們一站式購齊。而對于品牌商家而言，雖然類目不相同，但面向的人群相似，集中發聲便于達到營銷效果最大化，實現跨品類吸粉。

新趨勢，意味着新商機。

近年，家裝行業正掀起一陣“無主燈”新風潮。據CBNData發布的《2021年中國互聯網家裝消費趨勢白皮書》顯示，2021年天貓平台“無主燈”商品較兩年前增長了140倍。不久前也正式成為了天貓内的二級獨立類目。“無主燈”從消費趨勢走向商業市場的背後，我們也看到了“天貓超級艦長“的身影。

據《天下網商》了解，此前無主燈品牌的發力方向不夠清晰，消費人群也較為分散。根據數據洞察，“天貓超級艦長”總結出了防眩護眼、智能調控、明裝免打孔、細膩無雜光四大趨勢，為商家貨品運營提供了方向。為了集中客群，平台将“無主燈”這一品類的拉新的關注點放在了衛浴用品、櫃類、桌類、插座等具備家裝屬性的類目上。

除此之外，平台還上線了首支無主燈行業教育短視頻、打造#無燈勝有燈#的微博話題，在樹立消費心智的同時，幫助行業拓展趨勢品類供給。

在分散的家裝市場中，“無主燈”這一賽道也還未形成穩定的品牌認知。艦長品牌們便成為了提前卡位、探索新趨勢的排頭兵。以“防眩護眼”趨勢下的照明品牌月影凱頓為例，活動期間，品牌在超級艦長經營計劃和阿裡媽媽産品的雙驅動下， 實現消費人群從“品牌認知”到“品牌記憶”的轉化。活動期間，月影凱頓的新客曝光占比超90%，新客成交占比超74%。

在瞬息萬變的市場中，提前把握市場趨勢，就意味着擁有“先發制人”的機會。消費趨勢的不斷細化和高速叠代，也為品牌商家們撕開了一個個新的商業窗口。

Q1：天貓超級艦長是如何幫助商家實現人群增長，跨類目拉新的？

A1：天貓超級艦長結合阿裡媽媽數智化能力，提出3步走策略。

• 第一步通過市場大盤、類目機會、用戶增速等各方研究數據，找到核心觸點和機會品類;
• 第二步細分到人群、場景、用戶興趣度、類目等顆粒度，進行品牌和品類雙診斷。在阿裡媽媽智能算法的加持下找到強關聯類目，通過挖掘類目趨勢幫助商家完成潛在客群激活。品類人群複購、跨品類人群拉新滲透、場景人群延展破圈等；
• 第三步通過站外内容種草、媒介聲量曝光、明星達人能力加持等，達到内容營銷破圈，實現目标用戶引流回到站内。聯同手淘端内搜索特定合作，給到商家産品特定體現，最終形成全域營銷矩陣的打法。

Q2：“天貓超級艦長”品類營銷方向分為哪些大類？

A2：主要分為三類。

• 一是成熟品類越遷，比如聯合天貓奢品、coach、mk、Bally等品牌，發布奢品箱包三大趨勢，成功幫助品牌抓住年輕人賽道。
• 二是針對不同的生活場景、人群圈層等，幫助品牌做到跨類目滲透。比如在結婚、備婚這個場景裡的，不再僅僅是喜帖、喜糖、這種傳統意義上的結婚四大件件套，更是将家居、門、床這種大件選購，以及床墊、燈具，刀具、香槟杯這種小件細節産品都融合在一起。
• 三是挖掘新趨品類的機會和賽道，形成品類就等于品牌的強心智，幫助品牌提前卡位，帶來形成生意增長。

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