記者 | 黃姗

編輯 | 樓婍沁

2022年6月16日，瑞士專業制表品牌IWC萬國表正式入駐抖音開設官方賬号。不到一周時間，IWC萬國表發布了四條視頻内容，包含完整的橫屏的品牌創意廣告，以及由代言人演繹的豎屏産品宣傳短視頻。

IWC萬國表在抖音号首頁寫到：“看高級工程制表師‘抖’出未來。”從内容上看，IWC萬國表目前在抖音上生産的視頻重在強調品牌專業性的同時，也在展示品牌趣味幽默的風格。這與IWC萬國表微信公衆号、小紅書賬号等其他社交媒體上的内容定位有着明顯的差異。

IWC萬國表抖音号最初發布的三則廣告短片頗有講究。三條短片均有品牌傳奇制表大師和工程師Kurt Klaus葛珞斯出演，他是在1970年代打造了當代IWC萬國表的關鍵人物。在他之前，萬年曆調校需要通過幾個表冠，而他與IWC團隊在1970年設計了一款萬年曆機芯，讓所有小表盤的調校僅需要一個表冠來實現。

在其中兩條短片中，葛珞斯來到一家智能手表門店（很容易讓觀衆聯想到Apple Watch），他向店員不斷提問智能手表的續航能力、時區設定等，同時比對IWC萬國表葡萄牙系列萬年曆腕表各方面能力，得出後者是“非一般‘智能腕表’”的結論。直面近年來智能手表對瑞士機械表的挑戰。

不僅如此，界面時尚在抖音搜索欄輸入“IWC萬國表”後，會得到一個十分抓人眼球的搜索結果頁面。頁面上方會展示IWC萬國表最新廣告短片和主推産品，下方會展示品牌抖音号入口，以及平台上近期與IWC萬國表相關的熱門短視頻。

事實上，抖音在過去兩年已經吸引了越來越多奢侈品牌的入駐，而瑞士高級制表品牌的入駐之間則大概稍晚一些，他們開抖音号的動作較為集中在過去一年。目前，除了IWC萬國表，泰格豪雅Tag Hauer、宇舶表Hublot、沛納海Panerai、百年靈Breitling、天梭Tissot等知名腕表品牌也都開設了抖音官方賬号。而同時也售賣高級制表的Cartier卡地亞、梵克雅寶、寶格麗Bvlgari等高級珠寶品牌更早就進駐抖音。

主打短視頻内容和直播的抖音和快手已經成為當前本土内容電商市場的兩大流量高地。抖音和快手擁有大量Z世代等年輕用戶，用戶廣泛覆蓋下沉市場，而這部分人群是奢侈品牌們當前在中國市場需要觸達的關鍵。

相比美妝、皮具、時裝等其他個人奢侈品品類，高端腕表在中國線上市場的滲透率（貝恩數據僅為5%）要低得多。腕表品牌們一直以來在數字化行動上相對滞後，但在2020年後或主動或被動地加速數字化進程，尚在打造複雜内容電商生态體系的抖音和快手顯然有更大的增長空間。

值得注意的是，抖音目前似乎在吸引奢侈品牌入駐上較快手更有優勢。貝恩在近期發布的《2022年中國購物者報告，系列一》中指出，整體上看，抖音電商以品牌産品為重點，尤其是在高線城市，而快手則更多地銷售非品牌産品，瞄準低線城市消費者。此外，抖音上的購物者平均年齡要小于快手。

為了支持品牌更好地利用抖音平台觸達目标受衆，字節跳動為抖音打造了巨量引擎數字化營銷服務平台，來幫助品牌實現商業的可持續增長。抖音的搜索欄廣告正是巨量引擎的重要業務之一，目前，泰格豪雅、卡地亞、寶格麗等品牌也開辟了搜索直達的品牌專區。這樣的搜索功能能夠為品牌進行更好的引流。

盡管數字化轉型已經成為從奢侈品牌總部到中國市場至上而下傳遞的目标使命，但真正要實現破圈根本上還是要依賴精準生産的内容。不同于巴黎世家Balenciaga已荒誕古怪的内容，古馳Gucci以四川方言說唱視頻這樣的本土化内容，在抖音上收獲巨大觀看量，高端腕表品牌目前在抖音上的内容仍偏向保守：要麼是品牌針對全球市場通用的内容資産，要麼是中國或國際代言人拍攝的産品廣告片。腕表品牌的抖音内容顯然缺乏較強的個性和差異。

事實上，抖音在2021年3月正式上線“品牌官方旗艦店”的功能，宣告其打造商業生态的野心，也是為平台上的品牌用戶實現流量轉化提供新的商業價值。但對于大部分腕表和高級珠寶品牌而言，進駐抖音還停留在數字化轉型的初始階段——試水一個新的内容社交細分平台，僅有少數開始嘗試流量轉化。

沛納海抖音号主頁上設有“vip room”服務專區。界面時尚點擊該區域，頁面會自動跳轉至沛納海天貓旗艦店首頁，而點擊抖音号下方的商品鍊接，同樣也是轉入關聯産品在天貓的銷售頁面。此外，寶格麗和卡地亞抖音号内的商品鍊接則直接跳轉至品牌直營獨立站。但更多的腕表品牌還未嘗試通過抖音平台銷售商品。

奢侈品牌有對線上渠道嚴格把控的傳統，這些品牌通過内部組建運營團隊來經營數字渠道。開辟一個全新的數字渠道意味着要組建一個專門的團隊，是否要投入更多來做這件事，或許也有賴于抖音商業生态發展的狀況。

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