文/吳學輝 本文從語音、詞性、語法結構等語言角度，剖析廣告中諧音成語的構成特點及其應用狀況。為了便于說解，我們姑且把諧音後的“成語”稱為“新成語”，相對來說，原來固有的成語就稱為“原成語”。

1、同一語素換成不同的語素，如“樂在其中”可諧音成“樂在‘棋’中”――用于棋業廣告,也可諧音成“樂在‘騎’中” -- 用于自行車或摩托廣告。

2、同一個成語被替換的不是同一語素，如“随心所‘浴’”(浴室廣告)和“随心‘鎖’欲”(鎖業廣告)，分别是用了其中的“浴”“鎖”替換了“随心所欲”中的“欲”與“所”。

3、同一語素嵌入不同成語中，如同樣是為自行車做廣告，也可選用“‘騎’樂無窮”。網吧廣告：有“e 網情深”“e觸即發”“e往無前”等等。

4、成語中被替換的語素大都是一個，也有少數是兩個的，如“‘衣衣’不舍”（服裝廣告）、“‘碟碟’不休”（影碟廣告）、“無‘鞋’可‘及’”（鞋業廣告）都分别是替換了原成語“依依不舍”“喋喋不休”“無懈可擊”中的兩個語素（相鄰的或不相鄰的）。

由上可見，“新成語”中的新語素靈活多變，這與漢語中存在大量同音近音字有關，它為廣告人提供了可供選擇的豐富資源，廣告人可以根據意圖去靈活地“調兵遣将”。

1、“新成語”中的新語素是名詞性的，原成語中被替換的那個語素可以是名詞性，也可以是非名詞性的，如：

一臂之力 -- “币”之力（證券業廣告）：名詞 -- 名詞

有備無患 -- “油”備無患（驅風油廣告）：動詞 -- 名詞

天長地久 -- 天“嘗”地“酒”（酒業廣告）：形容詞 -- 名詞

表面看來，變換什麼詞性的語素，完全是任意的，其實不然。從傳播和交際的角度看，變換語素必須考慮受衆的接受心理，受衆有求異心理，即求“不變中有變”，但又往往求“變中有不變”，在這裡就是新語素的詞性往往不變；而詞性的不變，一般又可保持原成語的結構關系不變，且新語素又賦予了“新成語”以新意義，背後隐含了原成語的美好色彩義，所以特别易為廣大群衆理解接受。

2、“新成語”中的新語素是動詞性的，原成語中被替換的詞性也不确定，如：

見多識廣 -- “剪”多識廣（剪報廣告） 動詞 -- 動詞

高枕無憂 -- 高“診”無憂（醫療廣告） 名詞 -- 動詞

稍勝一籌 -- “燒”勝一籌（竈具廣告） 副詞 -- 動詞

3.新語素是形容詞性的，也可能是由許多不同詞性的語素轉換過來的，如：

選賢與能 -- 選“鹹”與能（鹹菜廣告） 形容詞 -- 形容詞

自作自受 -- 自作自“瘦”（瘦身器材廣告）動詞 -- 形容詞

未蔔先知 -- “味”蔔先知（餐館廣告） 副詞 -- 形容詞

為什麼“新成語”中的新語素會表現為名詞性、動詞性、形容詞詞性，而非其他詞性呢？因為名詞具有事物性，能滿足凸顯商品名稱的需要，而動詞、形容詞往往可表描述性（描述動作、形狀等），也能滿足凸顯商品特點的需要。

1、整體結構相同的，如：

機不可失 -- “雞”不可失（燒雞廣告）

賢妻良母 -- “閑”妻良母（洗衣機廣告）

别具一格 -- 别具一“革”（皮革廣告）

這種對整體結構仿拟的現象較為普遍，一為結構不變，能較好地保留原成語的意義；二為結構不變而又傳達了廣告意圖，老百姓對這種現象比較認同。

2、整體結構都變的，也往往跟詞性的變化相關，如：

你來我往 -- 你來我“網”（網吧廣告）

脍炙人口 -- “快治”人口（華素片廣告）

“新成語”中的詞性與原來被替換的語素的詞性不同，新成語的結構關系因而也是全新的，如“‘燒’勝一籌”由原成語“稍勝一籌”的偏正關系變為主謂關系，是因為“燒”這個動詞性新語素在這裡具有事物性，作了主語的原因。“你來我‘網’”隻因作了名詞的“網”，替換了動詞性的“往”，而使整個結構由原成語的并列關系成為主謂關系。

“新成語”越有創意，廣大受衆理解的難度越大，不過新成語的結構關系隻要合乎語法，用得巧妙，也會為人們逐漸接受。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!