近日，抖音與餓了麼合作的消息引起了廣大網友的熱烈讨論。這篇文章作者詳細分析了抖音聯合餓了麼夾擊美團的勝算，感興趣的小夥伴一起來看看吧~

本地生活的戰場上，再現巨頭對壘。

繼快手與美團達成合作8個月後，近期抖音也宣布将與餓了麼合作，餓了麼将基于抖音平台的小程序為6億日活用戶提供從内容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

相似的場景發生在去年12月快手與美團的合作中。美團也是在快手上線小程序，為快手用戶提供相似的到家服務。

不過，在美團與快手的合作中，美團的野心和訴求要更大一些，即快手擁有大量的下沉市場用戶，而美團目前更多布局于一二線城市，但快手目前新興業務的布局中對藍領招聘、直播帶崗表現出更多的興趣。

抖音與餓了麼的合作似乎有着更強的業務協同性。抖音有流量，可以挽救餓了麼目前市場份額走低的頹勢，為餓了麼帶來增量用戶；而餓了麼有商戶和配送，可以着重為抖音解決履約難的問題。

但是，美團成長為如今的本地生活第一巨頭，壁壘也并非一般的深，餓了麼聯合抖音夾擊美團，勝算會有多大？

一、抖音發力本地生活，有迹可循？

抖音發力本地生活既是順應商戶需求，也是拓展業務變現途徑。

抖音對本地生活的加碼動作有三個重要節點，可分為門店曝光引流、為門店上線團購套餐、親自操盤本地生活三個階段。

在引流階段，用戶在刷短視頻時會刷到一些美食門店，抖音會在視頻中附上門店鍊接。早于2018年，抖音推出了POI，即Point Of Interest，指在抖音視頻中顯示門店的地理位置，用戶可點擊鍊接進入門店信息頁了解店鋪相關信息。

這一時期，用戶能明顯感知到抖音上有更多本地同城内容被推薦，目前這一比重似乎還有加重的趨勢。

在上線團購套餐階段，用戶可以通過抖音的小程序團購到比美團優惠力度更大、到店核銷的美食。這一時期，抖音的主要動作包括引進小程序服務商，鋪好底層設施，并且有序組織商家通過小程序上線自家的團購餐，這一時期其實就要跳轉美團應用内完成下單。

2020年年初，抖音剛上線團購，到了年底達人探店活動被推出，甚至目前出現了很多達人問餐廳需不需要推廣的情況。

在親自操盤階段，抖音開始抽取傭金。《2022年生活服務軟件服務費政策通告》顯示，6月1日起抖音生活服務将調整軟件服務費政策，更新後軟件服務費率住宿調整為4.5%，遊玩調整為2%，休閑娛樂調整為3.5%，其中，美食調整至2.5%。

在抖音電商成交品類中，食品飲料本身是次于服裝的第二大品類。在生動展示美食做法、展示吃到美食時豐富的面部表情方面，短視頻确實有着巨大的優勢所在。

同時，抖音定位興趣電商，多數平台消費是沖動消費，在抖音上制造一個美食爆款，從而為商家制造出巨額的到店流量，也是美團難以覆蓋的能力，由美團至今做的直播表現不溫不火可見一斑。

目前來看，抖音的本地生活業務确實增速飛快，但距離美團仍有不小的距離。有報道稱，抖音2022年本地生活核銷後交易總額目标為500億元，其中餐飲到店占4成，酒店、旅遊等非餐飲占6成，而今年上半年抖音本地生活已實現超200億GMV，2021年抖音本地生活交易額隻要100億左右。

與之可以作為參照的一個數據是，美團去年全年外賣業務GMV達963億元，今年一季度外賣業務營收達242億元。

外賣和到店當然不可同日而語，同樣是吃，抖音之所以強調到店核銷，本身在于履約能力尚未補齊。

長期看，外賣等到家業務的确也是更有想象的事情：一方面即時零售已成風口，萬物皆可配送到家，預制菜和出餐能力在提高，網紅餐飲店的到家當然存在新增量；一方面，到店業務也會累計一定的用戶點評和商戶口碑，要想進一步完成資産轉化就需要發力到家業務。

現在，抖音已與餓了麼達成合作，履約能力得到補足的同時也接入更多商家，這無疑釋放出巨大的信号：美團在本地生活第一的地位還能保持多久？抖音與餓了麼将在多大程度上撼動美團？餓了麼與美團有無再較高低的機會？

二、抖音聯合餓了麼夾擊美團，勝算何在？

在餐飲外賣這條賽道上，餓了麼與美團是唯二的玩家。

餓了麼的市占率目前不足30%，美團優勢巨大。在早期，美團通過與大衆點評合并，并接入微信本地生活頁面得到了巨額的流量，餓了麼也一度被放在支付寶首頁較為顯眼的位置，但限于App基因問題，支付寶的工具屬性太強，餓了麼的流量困境始終未得到很好的解決。

目前抖音DAU達7億，顯然能夠解決餓了麼的流量焦慮。同時，有報告顯示，抖音的日活是擠占通訊類應用實現的，有越來越多日常化的消費決策發生在抖音内部，在強調決策鍊路快而短的外賣上，當然也會慢慢遷移至抖音上。

另外，上述已提及，到店業務能夠為商家沉澱下用戶口碑，而這正是大衆點評最大的基本盤之一，從到店到到家，目前用半年時間實現去年全年GMV目标的抖音當然有意願發展到家。

但其短闆恰恰也在于，為了進一步豐富其供給生态和有用的用戶點評，平台需要更多讓利給商家和探店達人。一方面，抽傭費率不能太高，一方面，給達人返點比例也不能太低。

另外，決策鍊路快也意味着退貨率高，抖音的退款率是出了名的高，某些品類可以達到60%-70%，低的往往也有20%-30%。想要年輕人更快決策的同時，抖音似乎也要忍受年輕人随時翻臉的風險。

綜上來看，基于抖音平台的屬性以及餓了麼本身自帶的中小型商家，能夠多大程度地置換資源會是未來的看點。

• 第一，短期看，抖音擅長制造爆款，會進一步放大28效應，從餓了麼接入抖音的商家隻有極少數可以吃到肉；
• 第二，餓了麼自帶的履約能力并不能完全解決抖音在本地生活的訴求，退貨是最大的風險，而這需要進一步規範平台治理和打透商家的透明度，建立起優質的用戶點評池。

也因此，長期看，抖音如果能深層次接入餓了麼自帶的用戶數據，以其現有的搶奪通訊類應用的日活流量來看，的确有望重新整合用戶的決策鍊路，即消費者點外賣會越來越多地想到抖音的入口，小龍蝦是一個極好的例子。

本地生活是一個極為龐大的賽道，疫情大考下更是凸顯價值。艾瑞咨詢顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字将會增長為35.3萬億元，年複合增長率達12.6%。而随着餐飲預制程度的提高，團購、直播等新興業态的發展，本地生活的線上滲透率也将從目前的24.3%提升至更高水平。

但對于餐飲玩家來說，如何設置團購優惠、如何基于抖音平台做品牌引流、如何做好口碑和複購，顯然需要一些跨界思維，這不是一兩年可以達成的能力。接入抖音隻是一個開始，這背後需要的是對用戶決策全鍊路的洞察，基于此，抖音的算法才會發揮更大的效力。

表面上，抖音聯合餓了麼夾擊美團，是一場巨頭的對壘，但這也必将牽動餐飲江湖的深刻變革：如何從種草完成下單，需要更多平凡人日以繼日的努力。

作者：邁邁；審校：lidaxia

來源公衆号：社區營銷研究院（ID：Community_Marketing），洞察社區消費

本文由 人人都是産品經理合作媒體@社區營銷研究院 授權發布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。

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