通過本文，你不僅會了解“品牌從0-1”的基本套路，還包括“新品牌創新3個方向”、“如何提煉産品賣點”、“賣貨的文案結構”。

　　這段時間，和一些品牌的負責人進行了溝通，發現一個問題，曾經依賴渠道，做銷售額的打法，在最近1年，越發的艱難，之前微商做的不錯的，也漸漸發現賣不動了。

　　商家們越來越意識到，沒有品牌，缺少競争壁壘，隻能不停的價格戰，到最後，利潤率越來越低，看上去銷售額千萬級别甚至更高很不錯，可是談到實際利潤，兩眼淚汪汪。

　　其實，很多老闆，他們很會做生意，但是不會做品牌。

　　品牌是什麼？

　　做品牌，是做用戶心智，當用戶想購買的時候，被消費者優先選擇，提高用戶的購買決策和購買效率。

　　談到這個問題，我們先要搞清楚，為什麼要做品牌，我覺得核心作用有2點：

　　1、 增加信任感

　　對于沒有使用過的産品，尤其是新的品牌，會存在信任壁壘，“這個産品質量好不好？”“這個産品是否安全？”。不信任感影響了用戶的購買決策。這也是為什麼網購時候，大家喜歡看“評論區”的原因，而如果品牌有影響力，則跳過了這個步驟，直接進入到我需不需要這個商品的階段，尤其是化妝品、母嬰、家裝、電器等行業，信任壁壘會更高，解決了信任問題就成功了一半；

　　産品包裝：美式ins風，和名字樸物非常搭。

　　新興品牌創新方向

　　一、産品定位：

　　洗發水這個品類裡，聚集了非常多的品牌和産品，以寶潔為例：海飛絲專注去屑、飄柔強調柔順、沙宣主打專業護發、潘婷注重營養發質、伊卡璐則突出草本精華。在這樣的紅海品類裡，如果沒有創新，基本連做産品的必要都沒有。

　　随着主流消費群體的變化，以及消費群體的消費心理變化，消費決策來源變化，導緻那些細分市場的品牌有了崛起的機會。對于新興的品牌，在小衆的市場裡深耕，集中優勢資金和資源打爆款，通過爆款出圈，引發大衆市場的注意，是目前小衆新興品牌的主流戰略。

　　二、新品牌3個創新突破點：

　　作為小衆新興品牌，要在大牌圍剿的品類裡突破，則必須要創新，一般有3個方向：

　　01：技術創新：

　　從技術上對産品進行革新，在大品類裡産生新的産品。當霸王進軍洗發水行業時，主打植物草本防脫發，産品獲得國家專利；雲南白藥牙膏進入市場時候，主打的是“中藥護龈”，獨含雲南白藥活性成分，多項産品和技術專利的藥企研發的。

　　02：渠道創新：

　　國産護膚品牌薇諾娜進入市場的時候，國外的理膚泉，薇姿已經在一二線城市的醫院和藥店耕耘多年，薇諾娜在保持競品渠道也進駐的情況下，三四線甚至鄉鎮衛生院渠道都鋪設了，在渠道上進行創新。

　　03：營銷創新：

　　說到營銷創新，不得不提之前寫過的HFP和完美日記，深耕微信、小紅書，借助于社交媒體，深耕内容，通過投放進行叠代，沉澱自己的方法論，通過營銷上的創新，使得産品做到了國貨美妝TOP級行列。

　　PWU樸物大美主打的洗發水和沐浴露，嚴格意義上來說，在技術上沒有大的創新（大的創新，我理解是要有專利的），同款香氛型洗發水其他的品牌也早就有了，而作為互聯網成長起來的品牌，渠道創新也沒有，那能突破的創新隻有營銷創新。

　　那今天我們就來剖析下PWU樸物大美的營銷策略。

　　03

　　營銷策略分析

　　賣點提煉

　　賣點提煉：

　　作為一個新興的産品，必須要提煉足夠的産品賣點，傳遞給消費者，集中消費者的購買需求，讓消費者有購買産品的理由。營銷界有句話：“好的産品賣點能成就品牌營銷的90%”，可見賣點的重要性。

　　賣點提煉上，有3個tips：

　　1、 産品的優勢，不等于産品的賣點；

　　産品的優勢是以品為核心，産品的賣點，是以消費者為核心。

　　這種角色差異，決定了一個産品的賣點提煉是否成功。

　　很多品牌在産品的營銷上，會對産品的功能點進行描述，但是很多時候，這些功能點晦澀難懂，沒有提煉成消費者理解的語言，消費者隻關心的是：我買了這個産品，能幹嗎？

　　舉例

　　蘋果X手機屏幕耐摔

　　手機優勢：

　　使用康甯第六代大猩猩玻璃，是康甯迄今為止最為耐用的一款蓋闆玻璃，相比第五代有更強的表層壓應力。

　　說人話的賣點：

　　平均能經受 15 次從 1 米的高度到粗糙表面的跌落，相同測試條件下，其它競品玻璃在首次跌落時就出現損壞。

　　2、 賣點越精煉越好：

　　一個産品的賣點可能有很多，但是對于消費者來說，消費者每天要接觸大量信息，願意為産品廣告停留的時間越來越短，如果不能在短時間内，深挖一兩個點，加深用戶的印象，用戶是無法記住你的。

　　很多護膚品，美白/保濕/鎖水/修複等各種賣點巴不得集中在一個産品上，直接導緻的結果就是消費者記不住你的産品，到底核心賣點是什麼？

　　3、 要根據目标用戶，來提煉賣點

　　不同的内容渠道，針對粉絲屬性的不同，賣點的提煉也不一樣。

　　以護膚品為例，粉絲如果主要是95後，那賣點可以提到大牌平價，粉絲如果是孕媽群體，那可以講安全不刺激，粉絲如果是愛好旅遊的群體，可以說美白防止黑色素沉澱等。用戶購買的是産品的價值，如果不能把産品的價值針對性給到目标用戶，那就無法激發她的購買欲望。

　　PWU樸物大美，他們是如何提煉産品賣點的呢？

　　以單品“小蒼蘭香型沐浴露”為例：小蒼蘭香型的沐浴露/洗發水，樸物大美并不是第一家，卻是把這種香型作為主打款進行持續的宣傳的商家之一。

　　對于洗發水和沐浴露來說，随着用戶消費心理的變化，消費者早已經過了評判洗發水是否洗的幹淨的階段，在他們潛意識裡，基礎功能是必須的，所以附加功能才有了機會。

　　查看天貓旗艦店PWU的詳情頁介紹，可以看到在傳播上，樸物大美把産品氣味和香水進行了強綁定，更加突出了産品的賣點—持久留香。

　　通過數字“48小時”直接的表達了産品特點，對于消費者來說，這個留香時間，是對“持久”的可量化。

　　外投的自媒體渠道，樸物大美也是不停的強調自己的“香”，甚至為了加深消費者的印象，和“祖瑪珑”進行對比，讓消費者對了香味，瞬間有了對比和感知，哪怕不能想象到是什麼味道，也能形成這個香型很高級的感覺。

　　在香型上，樸物大美則用香水經典的前調、中調、後調來形容，夯實了消費者對于産品媲美香水的功能點印象。

　　而另外一家主打小蒼蘭沐浴露的品牌-力士小蒼蘭與茶樹精油香氛沐浴露，在産品的賣點提煉上，則差強人意。

　　“沙龍香”這個詞說實話，我第一遍沒看懂，作為消費者，我要在腦子裡想一下：沙龍香，是一種什麼香，消費者其實是很懶的，如果他無法第一時間做出判斷，那就會失去對産品的了解。為了了解這麼名詞，還特意baidu了下：

　　沙龍香是指一些專業生産香水的香水屋（香水沙龍）出品的香水。其特點是：面向小衆，一般使用天然香材，缺點是留香時間相比起商業香短了很多（不過也不絕對），由于沙龍香的調制是讓調香師自由發揮，所以不太去考慮市場，容易出個性，但是也容易造成接受度不高的局面。

　　而力士對于香型的描述，就一段話：

　　這段文字，寫的比較美，可是讀完發現，純粹在玩文字自嗨，把自己寫爽了，這是品牌最可怕的地方，沒有用消費者的語言告訴消費者産品的賣點。

　　力士其他的文案重點，放在了：

　　1、 珍貴茶樹精油，洗出初戀肌；

　　2、 自然無添加；

　　3、 潔面級護膚沐浴；

　　4、 當藝術遇見自然；

　　5、 使用100%的可回收瓶，25%的可回收塑料

　　其實從文案上可以感受到力士也在努力的強調自己的“香”，可無奈香味是一個非常抽象的東西，如果無法在賣點上形象化，那對于消費者來說是無意義的描述。

　　就像很多美食品牌在描述産品時候的賣點提煉大多是“美味可口”“營養健康”，這樣的賣點，隻不過是不會犯錯的廢話而已。

　　作為新興的國貨品牌，預算有限，傳統媒體高舉高打的打法不适合它們。社交平台上靠内容營銷進行産品和品牌的推廣，是品牌必經之路。通過不同渠道的内容對用戶進行種草，在電商平台（天貓、小程序、有贊店鋪）實現收割。

　　渠道上，PWU主要分為3個：

　　小紅書：目前品牌在小紅書上搜索“樸物大美”的筆記有22000多條，内容角度設計的很獨特，下文細說。

　　微信近30天出現“pwu字眼的”有122條，除掉掉閱讀量特别低，品牌自己投放的大約在50條左右

　　抖音：目前抖音的粉絲不足100個，視頻發布xx條，單支視頻點贊量最高的是xxx

　　微信公号投放

　　在投放節奏上，18年9月份PWU隻在微信上投放了一篇，之後一直到19年2月，每個月微信投放篇數大概5-10篇，從3月份後，微信投放量開始密集，達到了30篇左右（估計是市場部有錢了），看來公号投放的效果還是不錯的，在前期的沉澱後，迎來了渠道的大規模投放。

　　在渠道投放上，樸物選擇了和自己産品比較契合的情感、時尚、文摘等領域，剛開始投放時候，在産品内容要素提煉上，主要有幾點：

　　1、 産品場景化：香味對于男朋友的吸引力，

　　2、 平價替代：香味是祖瑪珑的平價替代；

　　3、 香味持久：香氣的持久力有2-3天；

　　4、 成分黨：0矽油，90%的天然成分

　　好的标題是成功的一半。尤其是現在微信公号打開率普遍下降的情況下，如果不能通過标題吸引用戶打開，再好的内容，也很容易被淹沒，除非你的内容足夠厲害。樸物大美外投的公号标題主要有這幾類：

　　01、女性情感型：

　　女人的這種味道,才是最高級的性感劉亦菲新發型太好看了,這一步必不可少!母胎SOLO終于脫單啦!!居然都是發香惹的禍?! 02、産品賣點型：

　　不靠香水也自帶體香,出門被搭讪3次了!誰還噴香水啊?每天用它洗頭,秒變香香小仙女!真香警告:千萬别用這個洗發水,我怕直男愛上你!用祖馬龍洗頭?風靡小紅書的香氛洗發水,竟然這麼平價!我抛棄了600塊的祖瑪珑!這套超平價的香氛洗護也太好聞了祖馬龍平替30塊!!!好用炸裂啊啊啊!!!兩天不洗頭還自帶香味?這瓶祖瑪珑味的洗發水囤1000瓶30塊就買到祖瑪龍平替?!這麼便宜是想上天嗎? 香味，其實是非常難以描述的，但是PWU樸物在标題上，和大牌“祖馬龍”進行了對比，對于消費者來說，腦子裡瞬間就有了認知，甚至香味的畫面感。同時，用“20塊”這個差别非常懸殊的字眼勾起大家的好奇。好的标題，是好奇心的觸發器。

　　03、種草型：

　　用什麼洗發水可以三天不洗頭?好物 | 這樣洗頭,頭發又順又美,男神見了都心動!這瓶國貨洗發水,居然可以3天不洗頭?【今日推薦】刷爆小紅書的明星洗護套裝!隻有你還不知道!超好用的洗發水推薦!去屑控油、滋養頭皮一步到位!瘋狂心動!這款洗發水洗完後拯救了我雜草一樣的雞窩頭!好聞到把持不住!!不過百的好物我已經回購三次了!! 04、知識點科普型：

　　發質差?油頭?扁塌?這樣護發頭發瞬間又順又美!染燙後的危害把我吓到了,本來還以為隻是發質變差!頭發毛糙打結怎麼辦?這樣做,3天不洗照樣又香又順滑 進入三月以來，樸物外投的渠道，多了2個單品的傳播，一個是潔面霜，一個是煙酰胺沐浴露。可以看出，樸物在單品的打造上，應該是初步達到效果，開始嘗試更多産品推廣。

　　潔面霜：

　　用完 3 瓶還想複購的潔面霜!洗出牛奶肌,連黑頭都少了!

　　煙酰胺沐浴露：

　　小紅書384000人種草的平價沐浴露,洗一洗,全身都白了!

　　天熱了!我隻想說快去變白變白變白變白!

　　小紅書

　　PWU樸物大美在小紅書上超過23000篇的筆記，但是很多搜索結果不準确，所以實際上沒有這麼多。

　　我翻了下PWU樸物大美最新的招聘崗位，發現，小紅書絕對是它重點要發力的陣地。

　　翻看了PWU的投放構成，遵守了經典的金字塔投放模型，即頭部博主 中腰部博主 素人的構成。其中粉絲量超過10萬的博主非常的少，主要集中在幾千到3萬之間。

　　在小紅書上的投放内容，大緻分為2類：

　　1、約會/情侶感情升溫必備神器

　　2、好聞又平價的香氛的洗發水種草

　　其實嚴格來說，小紅書的内容也是嚴格執行PWU的整體内容策略，約會/情侶感情升溫必備神器無非是為消費者制造了一個場景。尤其現在的互聯網原住民Z世代用戶，大部分還是處于未婚狀态，談戀愛的約會，單身的希望撩漢是常态，所以品牌方洞察到到這一點，設計了非常符合目标用戶的場景，這個還是非常值得學習的洞察。

　　抖音

　　PWU在抖音上一共發布26條視頻，累計收獲8.3萬點贊，平均每條視頻點贊3200個，但是粉絲卻一共才1700 。

　　在品牌櫥窗裡，主要推薦的洗發水護發素套裝，一共有3.8萬人看過，小蒼蘭洗發水，有1.5萬人看過。

　　隻是看粉絲量的話，PWU的抖音表現隻能說是一般。

　　樸物大美的抖音短視頻，全部都是故事性，通過邂逅/約會/辦公室内鬥等場景，突出頭發的香味。

　　但是極個别的視頻，點贊量非常高，不過是否是因為内容帶起來的，我持保留意見，不排除是用抖 推起來的。

　　抖音投放建議：

　　翻了不下30條洗發水單品牌種草/多品牌聯合推薦的視頻，主要集中在植觀、三谷、阿道夫、玉肌等洗發水品牌，卻唯獨沒有見到PWU樸物大美的産品。

　　其實在抖音上的推廣，不一定要自己做賬号，和垂号合作，也不失為一種好辦法。

　　04

　　外投文章結構分析

　　樸物大美合作了很多的博主，但是每個博主種草PWU時的内容卻是差不多的，很明顯，是品牌方在反複測試後，提煉出轉化比較好的内容結構給到博主。

　　回歸到樸物大美具體單篇文案進行剖析，基本典型的賣貨推文五步結構，那就一起來看下吧。

　　1-标題

　　再好的内容，離開好的标題，也猶如酒香怕巷子深，通過标題，吸引點擊，标題部分剛分析過，這裡不做重複了。

　　2-話題引入

　　博主通過符合自己風格的開頭，進行故事引入，引出PWU的産品，在引言上，通過“黑科技”“48小時”“自帶體香”等字眼，吸引用戶注意力。

　　為此，今天給大家推薦一款“留香黑科技”，洗個頭就可以48小時留香，用完仿佛自帶體香，超級好聞。

　　3-痛點分析

　　通過場景化的設置引發大家共鳴感，提出解決方案。

　　工作場景：

　　「有一次上班早高峰擠電梯，電梯裡的各種煙味、汗臭味、早餐味夾雜在一起，迎面而來一股莫名的反胃氣體，讓人早飯都要吃不下去。」 生活場景：

　　畢竟之前也買過其它牌子的香氛洗護，但是很多香味都很廉價，持久度也差，别說等到第二天，躺進被窩就沒有香味了。長期燙染損傷得很厲害，頭發會幹枯毛躁、發梢暗黃分岔，就連想要把頭發徹底梳順也是不可能得事，尤其到了冬天，頭發容易起靜電，常常處于炸毛狀态。 用戶的任何消費行為都是為了解決問題，也就是解決痛點。要想讓粉絲購買，一定要清晰簡單明了的告訴她，你有這樣一個問題。通過場景設置，引出用戶的痛點，以專業的角度撩撥用戶需求。

　　4-KOL/專業背書

　　作為一個新品牌，專業背書很重要，不但發文博主說好，更要引入專業機構，更多kol一起說好，才是真的好，再截圖銷量好。

　　專業背書的常見四種做法：

　　成分解讀（靠譜，牛X）使用感受（代入感，用戶口碑）專業人/渠道（KOL-專業博主、垂直渠道-小紅書等）大牌類比（大牌平價，同廠、同成分） 針對以上幾點，PWU的做法是：

　　一、成分解讀突出産品品質。

　　通過全球第一大的香水原料供應商的實力進行背書，通過前調、中調、後調的介紹突出香型特點，夯實PWU是香水型香氛洗發水的心智。

　　二、消費者使用感受突出用戶口碑。

　　01、洗發水的質地，起泡突出洗發效果。

　　02、3種不同發質，突出用戶口碑

　　描述3個不同發質用戶的日發頭發護理困擾，引出他們使用PWU的感受，讓消費者産生信任感，突出産品滋養頭發，柔順發質，頭發蓬松。

　　三、專業KOL、垂直渠道，專業工藝的證言；

　　01、微博粉絲960萬，小紅書粉絲45萬的博主“林小宅”推薦；

　　02、小紅書上，各種關于PWU的好評；

　　03、銷量是小紅書上第一名

　　04、比肩國外大牌的技術和工藝：

　　在産品上，通過團隊成員的洗護研發經驗，德國技術、無塵車間等研發工藝突出産品的質量，甚至讓消費者有種産品和國際接軌的感覺。

　　5-臨門一腳

　　促銷活動是提高最後轉化的關鍵一步。文末以特價、加贈等活動刺激粉絲的最終下單，并且通過設置截止時間增加剁手緊迫感。

　　05

　　總結

　　新品牌從0-1，底層的邏輯都是差不多的，但是對于營銷人來說，是不能依葫蘆畫瓢，而是要基于品類、人群、渠道等進行策略戰術針對性的指定。

　　很多時候，我們讨論品牌，感覺是市場部或者品牌部的職責，其實市場營銷，是公司所有人都要去做的事情，産品是1，營銷是0，尤其是電商行業，設計，客服，售後服務都會影響消費者對于品牌的認知。所有和消費者的溝通動作，都是品牌建立的過程。

　　品牌營銷在傳播端從0-1，絕不局限于社會化媒體的渠道和内容，大衆化的傳播渠道進行基礎的建設，是必不可少的。而且對于品牌來說，在0-1的過程中，沉澱方法論，當跨圈進入到大衆市場時候，會引來更大的爆發。

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