超長的促銷時間、更為燒腦的優惠方式，無疑讓如今的雙11與十年前已經大有不同，但一樣的卻是消費者買買買的狂潮。盡管優惠是要搶的，但該吐的槽自然也是少不了。這不，就在雙11拉開大幕後，淘寶今年的雙11小遊戲“喵糖”就上了熱搜榜，被消費者可謂是“罵慘了”。

　　從2018年的“集能量”、到2019年的“蓋大樓”，再到2020年的“雲養貓”以及今年的“喵糖”，幾乎淘寶每一年的雙11小遊戲都被消費者一邊玩一邊罵、然後再一邊賭咒發誓再也不玩了，但一邊又“沉迷”于這一年中力度最大的優惠。

　　不得不說，想出将電商與遊戲結合起來的産品經理，絕對可以稱得上是“人才”。電商平台在自家的平台中内嵌的小遊戲，可以叫做遊戲化設計（Gamification），目的是為了通過遊戲的方式來為非遊戲産品賦能，以提供更多的廣告展示欄、增加用戶使用時長和提升用戶粘性。事實上，不僅是在雙11期間，支付寶的螞蟻森林、拼多多的多多果園、京東的東東果園、淘寶的芭芭果園也都是類似的常态化存在。

　　而電商平台的互動小遊戲之所以會流行，一切自然都是為了流量。由于遊戲這一形式天然地偏娛樂化，會讓用戶降低對于想掙自己錢的電商平台的戒心，再輔以例如優惠券、免費水果等正向激勵，來吸引更多的用戶參與，而用戶留存的時間越長，必然産生消費的可能性就越大。并且當用戶參與到遊戲中之後，随着為一件事投入的沉沒成本越高，對價值的感知就越強烈，也會強化“損失厭惡”心理，以使得用戶逐漸沉迷其中。

　　而這類小遊戲的本質，就是電商平台用一定的獎勵來換取用戶的時間和精力，進而催生出流量。所以長期以來，電商平台中的小遊戲所呈現出的特點，都是“遊戲性不足，社交性滿分”，核心是瞄準了互聯網時代用戶找共同話題的需求，一方面即滿足了消費者的社交需求，另一方面也讓他們嘗到了甜頭。

　　既然如此，這次的喵糖為什麼又雙叒叕被罵了呢？因為此次喵糖進行了大幅的調整，突出了遊戲性，并開始強調策略性和競技性。據了解，喵糖的玩法比較類似《大富翁》，關鍵點是“點數壓制、占領格子”，用戶所扔出的喵糖點數大小（1-6）是随機出現，并且這一點數可以累積為糖果庫存，而庫存大于目标格子上的數字即可占領，在每天9：00至22：00内，占領格子越多的一方隊伍就可以獲得越大額度的紅包，每位用戶所獲得的紅包則将在11月10日7：00到11月11日22：00統一開獎兌換。

　　據“喵糖”産品經理雲杪介紹，2021年的紅包獎勵非常豐厚，除了在21天裡分20億紅包的補貼外，在遊戲過程中還有“實時”紅包發放，随領随用。甚至他還表示，“一個新用戶随便點幾下就有幾塊錢，時薪趕超星巴克！優秀的小夥伴全程最高可以赢3、4千元紅包。”

　　如果僅僅是因為有一定的策略性要求，讓參與者不能無腦遊戲，喵糖其實并不會獲得如今這樣廣泛的吐槽。在一些業内人士看來，這款遊戲真正的問題，在于其史無前例地将瓜分獎池這種零和博弈與PVP行為結合到了一起，并将負反饋最大化利用。

　　購物社交化毫無疑問是電商平台推廣小遊戲的終極意圖，但喵糖在向這一目标邁進的過程中，卻顯得有些太過急躁。喵糖這個遊戲從10月21日啟動，到11月10日也就是雙11的前一天結束，但這一過程被劃分為了兩個部分，其中10月25日前為單機模式、10月26日則開始進入組隊實戰模式。在前5天的時間裡，包含新手教學與5場練習賽，用戶隻需要與NPC“淘淘”對戰即可，但從10月26日開始就變了與其他用戶對抗的PVP階段。

　　這種先人機對抗，再進入真正的PVP環節，其實是當下遊戲行業，特别是以PVP為核心賣點的MOBA、FPS遊戲的常規模式，早期的人機對抗用來幫助新用戶培養信心并加深對遊戲機制的理解，而後面真正的PVP才是遊戲的主題。對于遊戲玩家來說，這樣的設計是一點問題都沒有的，因為基本上絕大多數《王者榮耀》、《和平精英》的玩家，對于要分出高下的PVP機制都有着充分的認知。

　　而PVP機制之所以好用，是因為其能夠起到刺激玩家付出時間和經濟成本，與其他玩家競争的作用。然而PVP的問題，卻是“将自己的快樂建立在他人的痛苦之上，或者單純的為他人制造不快”，這是一種典型的用負反饋來驅動用戶的機制。

　　因此對于喵糖這種面向消費者而不是遊戲玩家的輕量化遊戲來說，設計這種強PVP機制是顯得有些奇怪了。畢竟喵糖這款遊戲所分配的是采用零和博弈的獎池，用戶赢得的部分在某種意義上來說是另一批用戶輸掉的，而且輸掉的是真金白銀的現金紅包，并且不是所謂的排位分數，所以這也就會造成用戶挫敗感的直接拉滿。

　　以10月26日喵糖的第一次組隊PK為例，每隊門票7元、4隊共計28元，而總的獎勵金為31元，也就是說淘寶真正新增的獎勵，其實隻有3元的紅包而已。如果20名參與者選擇“躺平”，隻争奪新的獎金，而放棄掠奪其他隊伍的門票，那麼就意味着每一個人的預期收益是0.15元，可這些卻是用戶勤勤懇懇地用點擊廣告、透支社交鍊做任務換來的。

　　較低的預期收益，幾乎就等于是逼迫參與者之間内卷，并且隻有掠奪其他競争對手的紅包，才能确保自己“不虧”。而至于說，想要躺平保本，喵糖的設計者自然不會讓你如願以償。經過部分用戶的體驗發現，喵糖或是參考了相當多MOBA遊戲的天梯排位機制，會讓實力相近的對手匹配在一起，以達到50%的勝率。這也就意味着，如果你的隊伍每次對戰都隻為保本，那麼最終你可能将會匹配到一個無法戰勝的對手，讓此前所有的積累歸零。

　　最為關鍵的一點，是喵糖并沒有給參與者一個退出機制，并且在實戰階段是強制參與，即便你退出PVP組隊，系統還是會強制匹配對戰，而單人參賽則意味着隻要占的格子紅包金額少于門票，就代表着一天的任務白做了。可不能退出就代表着除非選擇放棄此前攢下的紅包，否則隻能不斷地參與挑戰，參與到這個另類的電競比賽中。

　　如果你是一位電競類遊戲的玩家，那麼對于喵糖的這個模式或許會有着非常強的既視感。是需要不斷地戰勝對手、攫取他們的籌碼，直至11月10日的決賽日瓜分最大的獎金，而所謂”最高可以赢3、4千元紅包“的背後，則是更多的參與者花費了十餘天時間最終卻近乎空手而歸。

　　從此前遊戲裡雨露均沾的普惠模式，到如今這種萌系外表下競技場的變化，就難怪會受到許多消費者的非議了。畢竟大家更希望用碎片時間玩點小遊戲來賺取優惠券，而不是玩競技性爆棚的PVP對抗。甚至在某種意義上來說，喵糖幾乎就是電商版的“鱿魚遊戲”了。

　　但在這裡就引申出了另外一個問題，遊戲性如此之強的喵糖，有拿到版号嗎？

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