沉浸式體驗成親子互動新趨勢

　　文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

　　作者丨Julie

　　“我們要做一個童年品牌，影響未來一代國民記憶的童年品牌。”玩具和朋友們的創始人封琦告訴紅碗社。

　　随着新消費時代的來臨，中國消費者正在從單純的“物質消費”向複合型“精神消費”轉變，母嬰親子類消費也不例外。根據第一财經商業數據中心（CBNData）發布的《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》顯示，玩具市場潛力不斷顯現，其中構建/拼搭類玩具是跨境玩具中最受歡迎的品類，同時與兒童學習、動手能力相關的玩具品類也在快速增長，年輕爸媽對進口小童玩具的需求不斷提升，消費占比明顯擴大。

　　3-6歲的孩子都是玩具的超級愛好者，中産家庭一直以來都是品牌玩具的追捧者，85、90後年輕父母越來越注重與孩子的互動交流，比起購買高單價玩具，帶孩子去玩具體驗店度過歡樂的親子時光，已成為當前流行的“帶娃”模式。

　　CBNData《精緻媽媽的生活“三重奏”——2021精緻媽媽生活及消費趨勢洞察》顯示，如何對孩子進行啟蒙教育以及開發孩子興趣，成為超七成媽媽在母嬰社區讨論最多的問題。

　　“兒童玩具消費領域的創新發展的核心是‘以人為本’。沉浸式體驗已成親子互動新趨勢。”

　　玩具和朋友們——Toys&Friends本着為孩子在大城市營造“趣味童年第三空間”的初衷，将設計、教育、生活與兒童玩具相融合，搭建以沉浸式玩具樂遊體驗為核心的生活化親子遊樂空間。針對2-6歲兒童群體，以及25-40歲中産家長，以玩具輕課、玩具主題活動展、玩具分享社群等方式為家庭提供一站式親子陪伴服務。

　　線下單店會員過萬，線上商城為品牌“賦能”

　　玩具和朋友們的主營業務有兩部分，一部分是線下玩具體驗 輕課，另一部分是微信商城玩具售賣。目前在北京擁有三家150-200m2的親子遊樂體驗店，充分輻射周圍5公裡以内社區和人群，分别在世紀金源、荟聚中心、龍德廣場這些大型購物商圈内，店鋪以玩具體驗為核心，圍繞玩具來開發課程，以STEAM課程為主，目前已覆蓋繪本、手工、化學、生物等80多節課程，玩具、場地、課程也會按周期升級，确保能夠抓住兒童的興奮點。在線下門店的運營上，門店裝修、玩具選擇、課程開發、人員培訓等方面已形成标準化。

　　線下店的消費以門票、次卡、周期卡或年卡等會員卡形式展開，據創始人封琦介紹，用戶首次到店轉化率為80%，續卡率也在60%以上，核算到用戶單次消費價格約為150元，年消費在2000元左右，客戶到店頻次為每月4-6次，屬于體驗式消費領域中的高頻次消費。目前金源、荟聚兩家店的數據顯示，單店會員數量已過萬，今年準備開設10家新店，北京還會增加7-8家。

　　雖然玩具和朋友們的主要銷售占比來自線下體驗店，占到70%，但封琦表示，會員不等于流量池，将會員轉化到線上交互，為品牌賦能是作為體驗式電商的優勢所在，線上商城能帶給會員的不僅僅是優惠的商品價格，而是可退可換可回收的專屬服務。線上店鋪收羅了市面上兒童玩具爆款，是品牌方的分銷渠道之一。封琦告訴紅碗社，玩具與朋友們更看重複購，會員運營是業務重點，會員除了可以免費參加輕課、體驗玩具之外，還能夠在購買玩具時享受折扣，因此家長願意辦卡成為會員，而品牌方也能夠給到讓利。

　　“當一個平台擁有源源不斷獲取家庭用戶的入口後，就有能力賦能不同類型的親子品牌，以提供更具購買價值的産品。”

　　目前玩具和朋友們擁有兩條自主研發産品線，即Tbox和Hmom，分别占總SKU的7%和9%，渠道品牌玩具商的占比達56%，其次是親子品牌合作占比28%。去年底完成數百萬元天使輪融資，資金主要用來拓展線下店鋪、升級運營團隊、優化線上系統和會員運營體系等。封琦表示目前也有融資需求，資金将主要用于直營門店擴張、聯營合作和自主産品線研發等。“我們要關注整個親子家庭的消費需求，孩子需要什麼，媽媽需要什麼，爸爸愛玩什麼，都在研發範圍之内。”Hmom是針對寶媽的産品線，目前部分産品正在測試中。

　　封琦表示，未來幾年的發展還是以開設超級城市、一線城市直營店為主，在二線城市以及超級城市郊區線尋找聯合運營合作夥伴，着力于親子産品設計研發、為親子家庭提供優質的親子生活内容，形成品牌聯營孵化矩陣。團隊也将考慮與卡布動畫衛視、金鷹卡通、奧飛娛樂等熱門卡通平台合作，打造更受歡迎的兒童玩具IP。

　　兒童玩具消費賽道爆發潛力

　　在談到創業契機時，封琦表示，近年來新消費賽道的爆發導緻很多品類同質化，但銀發消費賽道和兒童賽道還有很多機會。團隊核心成員都曾在大型互聯網公司從事品牌運營、會展公關類工作，結合相關從業經驗，在考察兒童賽道後發現玩具行業有較大黏性，因此想從玩具切入，結合新零售做泛兒童消費。

　　目前這種線下體驗店模式也存在一些行業挑戰，疫情之後需求端有變化，兒童外出時長降低，外出娛樂時長平均在2小時左右，家長對安全性有了更高要求。另外客戶消費水平、消費習慣、購物中心的娛樂業态等因素都會波及銷售業績，但團隊有高品質供應鍊和精細化的服務，加之成熟的品牌運營模式，足以将業務擴張至北京以外的一二線城市。

　　“越來越多的門店将成為親子服務生态的核心載體。”

　　“親子消費領域要以人為本，以顧客體驗為主，孩子的文化教育很重要，但性格塑造同樣不容忽視，玩具和朋友們希望做一個影響未來一代國民記憶的童年品牌。我們這個時代更像唐代，為了獲取資源不斷進行商業拓展，在不久的将來，我們的文化會更注重品質，關心内心需求，更像今天的日本和從前的宋代。”

　　未來中國玩具市場的成長空間巨大，但長期以來，兒童玩具賽道都被中高端玩具市場被美國美泰、孩之寶，日本萬代、多美，丹麥樂高等國外知名品牌占據。行業市場集中度低，中國玩具生産企業數量衆多，但中國玩具制造商研發設計水平和品牌知名度不高，企業規模小，中國玩具行業依然存在不少的風險。

　　但近年來中國玩具制造企業旗下也打造出衆多知名IP。據Frost&Sullivan報告，2019年中國IP授權市場規模達到844億元，未來5年複合增速預計在14.8%。例如奧飛娛樂的喜羊羊與灰太狼、豬豬俠、铠甲勇士；靈動創想的開心超人、熊出沒、魔幻脫落、百獸總動員、超甲蟲戰記；星輝娛樂的盛唐幻夜、雄兵連、末世覺醒；還有邦寶益智的麥傑克小鎮等。

　　縱觀玩具産業價值鍊構成，可以發現，玩具IP擁有者通過IP衍生品所獲利潤極其豐厚。以泡泡瑪特為首的盲盒營銷，近幾年也掀起潮流玩具的新興浪潮，以2019年為例，盲盒玩具增速達609%，消費者人均購買4.2個，但它主要還是以成人消費為主。兒童消費賽道以布魯可積木和樂高為主的益智化營銷也占主導地位，2019年國内玩具零售市場中，以樂高為代表的模型玩具市場規模增速高居國内第一，達17.9%。

　　未來兒童玩具市場究竟該怎麼做？紅碗社認為，除了開發優質的IP資源 IP衍生品和打造益智化營銷品牌，還需向體驗式消費靠攏，生活需要儀式感，兒童消費也是陪伴式消費，年輕父母大多工作忙碌，具有儀式感的親子互動方式也逐漸被接納，像玩具和朋友們這種同時兼具高品質産品、優質化服務的體驗式消費，也可能将成為大衆消費潮流。

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