我國動畫産業自2012年開始逐漸從追求數量向追求質量上轉型，更加注重品牌化發展成為行業内的主要共識，國家新聞出版廣電總局副局長童剛在“國産動畫電影座談會”上便明确強調，國産動畫電影要把品牌建設放在重要位置。

　　他指出，“品牌就是影響力，品牌就是吸引力和信任度”。“品牌是動畫電影在市場上制勝的重要因素。品牌的形成，不僅有助于票房的增加，還可以對衍生産品的開發和整個産業鍊的打造，産生十分積極的推動作用。因此，品牌的大小決定市場空間的大小。”“品牌影響力具有彌漫性，可以覆蓋所有人群。

　　我們要通過實施品牌戰略，将優秀的國産動畫電影知曉度滲透到每個家庭，首先要進一步擴大少兒觀衆群體，進而吸引孩子的家長，最後把所有潛在的成人觀衆吸引到我們正常的觀衆群中。”因此品牌建設對于國産動畫電影，乃至整個動畫電影産業的可持續發展來說，都極為重要。在國家大力倡導動畫品牌建設的政策指引下，在中國電影産業強勁的發展勢頭中，我們需要找到适合中國國情的動畫電影可持續發展路線。

　　一、優化動畫電影生産模式，走品牌化發展之路 1.動畫電影系列化是持續品牌熱度的有效途徑

　　不論是美日兩國動畫電影市場的發展經驗，還是目前我國動畫電影市場發展的現狀，都證明了開發系列化作品，是動畫電影品牌建設的有效方式，不僅能夠維持并拓展觀衆群體，還可以構建動畫企業自身品牌。

　　在美國好萊塢，著名的動畫制作企業都擁有大量的動畫系列電影，皮克薩動畫聯合迪斯尼創作的《玩具總動員》系列，自1995年上映第一部至今已有了3部動畫電影，生動豐富的人物關系與故事内容吸引了全球範圍内大量的粉絲群體，為該動畫品牌的衍生奠定了堅實的基礎。

　　再比如夢工廠創作的著名的《怪物史萊克》系列、《功夫熊貓》系列、《馴龍高手》系列等等。還有甚至像迪斯尼，長期以一定的節奏創作發行公主題材的動畫電影，雖然此類電影多數都是單獨一部的，但經過長時間的文化積累，自然而然就給觀衆留下了“公主系列動畫電影”的印象。

　　并且這種創作意圖也可以從迪斯尼的各路宣傳中清晰看到，明明不是一個世界觀的公主角色，在宣傳物料上、動畫衍生産品上，都成了一家親的好姐妹，盡顯題材系列化的強大市場号召力。同時，我國動畫電影市場也出現了如《喜羊羊與灰太狼》、《賽爾号》、《潛艇總動員》、《魁拔》等系列動畫電影，但票房成績跨度很大，差強人意。

　　《喜羊羊與灰太狼》系列動畫每年一部，至今已出了7部，因為擁有衆多電視動畫觀衆基礎的，它的成功似乎是一種必然，除了2014年出現《熊出沒》搶檔之前，《喜羊羊》每年都是票房破億的榜單冠軍。而《魁拔》系列動畫電影，雖然并沒有獲得票房上的勝利，但面向青少年的内容創新實，為我國動畫電影市場注入了一劑興奮劑。

　　它的失敗縱然有着多重因素，但我們要看到的是它激起了市場對定位青少年動畫電影的關注、激起了從未放棄國産動漫觀衆的信心與期待。動畫電影的系列化确實是對觀衆和消費者群體的鞏固，與開發有着積極的作用，但需要注意的是，在系列化的同時，不能單純的沿用第一部作品的叙事或簡單的轉述原作内容，需要在原作基礎上進行内容與形式的創新，否則該系列将很快失去對觀衆的吸引力。

　　2.“内容為王”是動畫電影品牌的立足之本

　　發展一個品牌，就是在發展一個文化。對于動畫電影的品牌發展來說，其實就是建立在以動畫電影為物質載體的一種文化内涵或精神價值的傳播。做動畫就是做内容，當内容被觀衆接受、被市場認可，才有了發展品牌的可能。

　　一如美國好萊塢動畫電影，故事情節百轉千回，但其基本價值觀歸根結底就是：重視家庭、個人英雄主義、視自由為生命、捍衛法制、事業成功等等。美國人以不變應萬變的價值觀融入各種題材、各種類型的動畫電影中，用絢爛的視聽特效潛移默化着觀衆的審美。

　　這方面實為我國動畫電影的弱項，因為太強調民族的，結果反倒不能成為世界的；我們太強調資金、技術、市場這些外在的條件，結果反倒忽視了對人性基本需求的關注和研究，所以我們的作品沒有“靈魂”。中國動畫電影正面對着境外動畫品牌的強勢來襲，和國内巨大的市場商機，隻有創建出強大的民族動畫品牌才是最好的出路。

　　那麼在内容創新方面有三點需要注意：第一是關照新人類的審美。作為動畫電影主要觀影群體的兒童，“早熟”是全球性的趨勢。孩子們從小就接觸紛繁複雜的世界，飽覽世界各種動畫精品，審美前衛程度令人吃驚，聰明并自主性強。滿足這些孩子們的需求，動畫電影人就要讓動畫電影依靠其特質進行無窮的創新。

　　第二是關照新人類的心靈需求。今天的青少年承受着學業、工作等多重壓力，非常需要排解壓力和煩躁抑郁心情的渠道，他們渴望看到活力四射、蕩氣回腸、歡笑友愛的精品。這些心理需求創造了非常多的動畫電影創作空間，引發青少年的共鳴不是做不到的。

　　第三是要強化民族文化底蘊。如今國内動畫電影市場被美日動畫嚴重沖擊，待到2016年依據WTO協議，中國将要放開對動畫電影的市場限制，屆時沒有了嚴格限制的國外動畫電影會更多登陸中國，而中國本土動畫電影也将受到一定的考驗。為此，增加國産動畫電影的民族文化底蘊，用國際視野将中國民族精神在電影中融會貫通，是真正樹立國産動畫電影品牌之道。

　　二、發展“合家歡”動畫電影，推進全齡化觀影市場 1.青少年及成人的動畫電影消費力需受到重視在2014年國産動畫電影市場上，出現了《龍之谷》和《秦時明月之龍騰萬裡》兩部電影之前，國産動畫電影低幼化的現象是非常嚴重的，10年裡上映的電影中很少見到定位青少年的電影，那麼也适合成年人觀看的動畫電影就更少了。

　　但由中國電影家協會理論評論工作委員會發布的《2011年中國電影藝術報告》顯示，2010年中國上映的動畫電影83%的觀衆都是18歲以上的成年人，其中18到29歲的青年人占整個動畫電影觀影人群的第一位，高達62%。

　　說明青少年及成人是動畫電影的主要消費群體，失去了這些觀衆，無疑是損失了大半江山。我國動畫電影市場被低齡化電影長期占領，其制作工藝簡單、情節設計簡單、人物矛盾簡單、角色造型簡單的特點得到了衆多動畫制作方的喜愛，省時又省力。

　　如果運用了好的創作手段，比如《喜羊羊》的電視動畫改編、《賽爾号》的遊戲改編加配套優惠宣傳，即可在短時間内快速盈利。又因為低齡動畫電影有着“小手拉大手”的效果，相當于宣傳一次，獲得多重收入。

　　但因為低齡兒童不具備消費能力，完全依靠家長，所以其實兒童動畫電影市場是有限的，并且按現在我國動畫電影市場狀況看是已經趨于飽和。這樣一來，就更加有必要去拓展青少年及成人動畫市場，這也是動畫電影市場走向成熟的必經之路。

　　正像2008年《風雲決》上映時掀起業内一陣狂歡，贊歎為國産動畫電影市場開拓了藍海；又像2014年《秦時明月之龍騰萬裡》堅定的走出青少年定位動畫電影發展的步伐。希望日後有更多的動畫制片方，重視并有勇氣來加入非低齡兒童動畫電影市場，撬動國産動畫電影市場最大的一塊資源。

　　2.“合家歡”題材是沖出低幼瓶頸的突破口

　　低幼兒童作為觀衆的動畫電影市場是有限的，這些孩子們會長大，産生新的需求；陪孩子看低幼動畫電影的家長們也會逐漸不陪入院，但他們也有想和孩子一起看電影的需求。這些已足夠說明“合家歡”式動畫電影是市場的主流。

　　正如迪斯尼創始人沃爾特·迪斯尼所言，他們主要不是為孩子制作電影，而是為所有具有童真的人制作電影；奧斯卡動畫終身成就獎獲得者波裡維·多尼科維奇·波爾多也認為，動漫不僅僅是兒童的專利，動漫沒有年齡限制，從3歲到83歲的人群都是動漫的受衆。

　　所以在好萊塢，很少有動畫電影是專門針對低幼年齡層的孩子制作的。“合家歡”式動畫電影不會讓兒童感到費解，也不會讓家長感到無聊，反而，不同年齡段的人們都可以在電影中尋找到自己心裡的共鳴，共賞電影的時候還增進的一家人的融洽親情，同時也實現了類似“小手拉大手”創造出的票房收益，甚至可能會更多。

　　嚴格說來，目前中國動畫電影市場上“合家歡”動畫電影真是屈指可數。抛開那些宣傳定位“合家歡”但其實内容低齡的電影不說，2012年的《大鬧天宮》給孩子們提供了熱鬧與新奇，也給家長和青年朋友們帶來了懷舊情緒。

　　2014年的《熊出沒》雖然改編自兒童電視動畫，但經過制作團隊在情節、台詞、故事内涵等方面的調整後，家長們也普遍認為這是一部适合全家看的動畫電影；還有同年上映的《龍之谷》，改編自韓國網絡遊戲，故事整體走勢有些類似好萊塢動畫電影，音畫與特效也有很大長進。“合家歡”的動畫電影需要老幼鹹宜、充滿想象力和創造力、情節緊湊曲折、風格诙諧幽默的特點。

　　國産動畫電影要抛棄“動畫電影就是兒童電影”的錯誤觀念，從項目策劃開始就應把目光鎖定在“兒童 成人”的市場定位上，通過豐富内涵層次來滿足不同年齡觀衆群體的觀影需求和審美取向，制作更高技術水平的動畫電影，再配合跨媒體多元化的營銷策略，把“孩子逼着家長進影院”的情況慢慢轉變為“家長帶着孩子來影院”。

　　3.全齡化是動畫電影市場發展方向

　　在當前中國，從低幼兒童、青少年甚至到部分中青年都有一批動畫的追随者。據誇克市場研究，公司2010年有關動畫消費調查統計，無論是消費群體還是市場空間，我國内地動畫業有着巨大的市場潛力。中國内地14歲以下的兒童有3.7億，這個市場的規模甚至超過了美國的總人口數。

　　而在14歲至30歲城市人群中，僅京滬穗三市每年動畫消費總額就超過13億元。影院已經成為城市人最重要娛樂活動場所之一，觀影人群也基本穩定在社會中堅及核心消費力的年齡段，根據CMMS2011年人群調查數據統計，年齡主要聚集在18-35歲青年群體，他們是當今社會的領先型消費群體。

　　正如好萊塢的動畫電影制作，為了适應電影觀衆的全民化需要，電影在題材選擇、形象造型、情節結構、場景選擇、對白設計、音樂制作，甚至配音演員的選擇都進行了一定程度的“成人化”改造。好萊塢在超越了兒童需要的全家共享創作策略中，将各年齡層需求特色混合。

　　動物拟人化、人格化的題材和故事，親情、友情、愛情的情感訴求，幽默風趣的人物造型與性格，社會化的成長主題，都為中國動畫電影提供了寶貴的經驗。人類不管在哪個年齡階段都有娛樂的需要、情感宣洩的需要，而動畫電影也不過就是一種藝術形式。

　　它并不是哪個年齡段觀衆的專屬，它可以成為所有人感情寄托的載體。健康的娛樂往往能夠激發人的想象力、主動性、合作精神、尊重和關愛。最好的娛樂往往也是最好的教育。因此，娛樂本位、健康導向、成人與青少年共享，在很大程度上将是國産動畫片創作的方向。

　　三、合理安排上映檔期，積極拓展宣傳方式 1.檔期拓展是發揮其效應的合理措施

　　“品牌影響力”、“目标受衆準确定位”、“合适檔期”被認為是國産動畫電影的制勝法寶。《喜羊羊》系列動畫電影的票房成功正是因為坐穩了寒假檔，吸引了大量的兒童觀衆。然而，我國動畫電影搶檔亂象頻頻出現，不論對制片方還是觀衆都形成了困擾和經濟效益的損失。

　　國産動畫電影上映數量一年比一年多，同檔期同日上映的電影也越來越多，最慘烈的2014年有7部動畫電影争搶“六一檔”，7部動畫電影争搶“十一檔”，另外在暑期還有4部動畫電影兩兩相撞。據新浪報道，2014年“六一檔”國内電影票房4.2億元，相比去年的2.42億元，漲幅高達70%。

　　但動畫電影卻略顯疲軟，其中6月1日當天動畫電影累計5256萬，占當天全國市場份額的29.53%，相比去年6月1日當天動畫票房減少2088萬，市場份額降低18.61%。“六一檔”就這樣從“人人有份”變為“競争慘烈”，讓不少存有幻想和僥幸心理的片方感受到一種無奈與殘酷。

　　在扼腕檔期争搶的慘烈之餘，我們要回歸理性來看待檔期效應。如若“人人争搶”，必是“人人遭殃”。随着我國電影市場的成熟與活躍，分淡旺季的檔期會逐漸被繁榮的市場淡忘，檔期與受衆群體不再被清晰的劃分。

　　此時，除了寒暑假檔、“六一檔”、“十一檔”以外，“五一”等節假日也可成為一個檔期。豐富的電影資源在知己知彼的前提下，均勻的分散開來，既讓觀衆得到了更多的觀影機會，也給制片方足夠的空間發揮價值。

　　2.重視宣發環節是增加電影票房的保證

　　一部動畫電影誕生之後，上映之前，都與宣傳發行環節緊密相連。這兩部分内容有着各自的專業領域，缺少其中一項，就給動畫電影的上映和票房收入帶來了幾分的風險。正如《魁拔》這樣投資高、耗時長的動畫電影，其第一部的失敗有相當的原因是準備上映之前宣傳失利。

　　首先，片方除了在愛奇藝、優酷等7家網絡媒體放出預告片、組織論壇評論等軟文，形成一定的口碑效應之外，海報之類的硬廣卻不多見，整體宣傳聲勢不是很大；二是由于宣傳方未能清晰了解電影的具體内容與受衆定位，習慣性認為電影是低齡動畫電影，導緻宣傳内容與電影本身有出入，最後導緻“兒童看不懂，青少年又不好意思看”的尴尬局面。

　　三是片方疏于和影院的溝通，未得到影院的重視，結果就是電影在北京的影院總排片量隻有80場，且大部分場次都安排在白天非黃金時段，這與其他動畫電影比起來差距太大。于此同時，動畫電影制片方在發行環節的非商業化行為也會給電影票房帶來不利。

　　比如《魁拔》在上映環節上繞開了發行方，由制片方直接與院線聯系，這樣既損失了發行方的資源合力，又破壞了電影市場的合作模式，造成票房不佳的直接後果。在動畫電影創作發行的過程中每一個環節都緊緊相扣，每一個環節都對電影發行的成功有着直接影響與責任。

　　前期宣傳的“營養不良”不能完全被滞後的口碑所彌補，因為很多電影上映頭兩天的票房成績就決定了後續的命運。因此，電影的不僅要注重對潛在觀衆和消費者的宣傳，還要和發行方、院線積極溝通，在使對讓充分了解電影類型的基礎上争取更好的時段和拍片量。

　　四、在技術反思中發展三維動畫，滿足受衆需求 動畫片在藝術表現力和内容上的每次提升，很大程度上都依賴技術的發展。在如今這個被數字革命深刻影響的時代，絢麗的動畫電影視覺效果不僅是創作者想象力的産物，還是技術進步的産物。

　　高端三維動畫制作技術與3D電影制作技術的開拓與應用，豐富了動畫電影的藝術表現手法，給傳統動畫電影開拓了全新的視聽空間，帶給觀衆更加真實的空間結構和更為豐富的感官享受。進入新世紀以來，國内動畫電影人與時俱進，通過與國際動畫精英合作，積極學習國外先進的動畫電影制作經驗和技術。

　　客觀來看，較之以往，國産動畫電影在制作水平和技術工藝方面進步明顯，三維建模、微縮景觀三維拍攝制作以及計算機應用的雲渲染技術，在我國的動畫電影制作中已經比較普及，在場景制作、特效、模型和動作捕捉等方面的創作實踐也已比較成熟。

　　2011年的3D動畫電影《兔俠傳奇》橫空出世，在國内率先使用人臉捕捉技術、三維毛發技術與動作捕捉技術，一度成為業界關注的焦點；2013年的《昆塔·盒子總動員》采用國際領先的立體影視拍攝技術和計算機動畫制作技術，并運用自主研發的KMOKE9軸全自動逐幀拍攝設備，被稱為中國第一部運用雲計算制作的立體動畫電影，甚至被美國媒體列入當年的頂尖動畫系列。

　　同年的《賽爾号大電影3》在技術應用上也得到提升，采用了立體影視技術使電影視覺效果更有深度，視覺效果更加逼真、震撼、刺激，互動性也加強了。然而，這些在技術上進步明顯的作品卻很難獲得市場的認可。《兔俠傳奇》技術水準已經達标，但故事創意、叙事語言和人物造型上處處有模仿的明顯痕迹，難以顯現本土創作的獨特性。

　　《昆塔·盒子總動員》的三維技術和最終呈現效果均廣受業界肯定，但其故事吸引力和藝術感染力距離觀衆的期待尚有較大的差距；還有投資5000萬，曆時5年，由上海河馬動畫和試金石動畫聯合打造的三維立體動畫電影《超蛙戰士之初露鋒芒》，無論是在機甲設計還是在特效、鏡頭的運用方面都能夠與國際同類大片接軌。

　　但因缺少足夠有力的世界觀的支撐，故事内容出現過多零散庸俗的劇情和台詞，導緻電影最終還是讓關注此部國産動畫電影的觀衆失望。市場實踐充分表明，技術上的借鑒相對容易，但是創作出達到一定創意水平、具有獨特性的作品則需要真正的智慧和創新能力，一味炫耀技術，恰恰是盲目自信的表現。

　　與國外動畫電影相較，我國動畫電影業還處于成長階段，在制作水準和技術水平方面确實與國外同行存在一定差距。正如有些業内人士所言，國内動漫行業存在一種錯誤認識，以為能做3D動畫是自身創作能力和水平的一種标志；其實國外3D動畫使用的軟件插件都是自主開發的，國内外的3D技術差距至少有20年。

　　但是如果将國内制作的高端技術動畫電影的票房遇冷單純歸咎于技術水平的落後，顯然是不适當的。我們不能片面的認為高端動畫制作技術就是一部動畫電影成功票房的保證。相比我國的國産動畫電影現狀，輸入我國的好萊塢動畫電影大片更注重的是電影故事，或者說，創作者更注重的是如何運用高端技術表現他們的想象力和對動畫電影寄予的内涵。

　　正如美國夢工廠制作的《瘋狂原始人》正是運用高端技術創造了一個生動的世界，故事劇情中充滿溫情，天馬行空的藝術想象力和強烈的藝術感染力也得到了充分的施展。一部動畫電影無論觀衆定位如何，充滿戲劇張力的故事情節和豐滿的人物性格才是電影能夠獲得市場認可的最大前提。

　　在技術浪潮中，作為動畫電影創作者的我國動畫企業不能一味追求各種高端制作技術，比技術更重要的是對創意的精神境界的認知。技術畢竟是為藝術服務的，三維技術的應用确實賦予了畫面鮮明的景深感、透視關系和構思層次，但講好故事才是硬道理。

　　真正的“向好萊塢看齊”，不應隻是制作技術的追趕，更應是故事創作的學習。在了解受衆需求的基礎上，真正做到“内容為王”理念，再結合高端技術時，才是發揮其動畫電影市場價值的正确方式。

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