登陸淘寶渠道一年就一躍成為淘寶自熱火鍋品類銷售排名第一的品牌。月複購30%，年銷量超4億，莫小仙做對了什麼？

　　沒開一家實體店，僅僅創立一個品牌，四年時間營收就突破8個億，在莫小仙之前，已經出現如小龍坎、大龍燚、德莊等自熱火鍋産品，那莫小仙究竟是怎麼從市場中脫穎而出的？

　　2017

　　莫小仙橫空出世。

　　2018

　　莫小仙在自熱火鍋品類中的銷量排名淘寶第一。

　　2019

　　莫小仙進行了A輪融資簽約，成為中國新方便速食頭部品牌；莫小仙自熱食品榮獲年度快消品暢銷金品獎。

　　2020

　　莫小仙酸辣粉、筍尖牛肉自熱米飯均獲得2020年度世界美味大獎；莫小仙品牌入選了年度新國貨傳播計劃。

　　成立于2017年的莫小仙，這幾年在自熱火鍋的賽道裡走上了快車道，據統計，去年莫小仙銷售額近4億，在自熱火鍋品類僅次于海底撈，居行業第二。作為一個全新的品牌，究竟是怎麼在競争激烈的自熱火鍋中出圈的呢？

　　品牌分析

　　品牌定位：專為年輕人設計的潮流速食品牌，通過時尚簡約的設計風格，結合新潮的速食概念和食用方法，使用更為健康和多元的食材，颠覆傳統速食印象，體驗時尚新吃法，讓更多年輕人愛上新國産速食。

　　目标人群：年輕消費者，Z 時代人群；以學生、年輕白領為主。

　　目标人群分析：喜歡探索新事物；單身經濟；對自己生活品質有追求；互聯網愛好者；學校、辦公室、家中或者出遊時攜帶。

　　# 前期

　　價格定位：傳統的自熱火鍋價格定位在30 —45之間，而莫小仙對标外賣定價，定位在10-20元區間，使得價格極具競争力。

　　優化産品：從香料、食材到用來做底料的油各方面都做了工藝上的調整。同時莫小仙針對紅薯粉中的原料配方也進行了調整，加入了木薯澱粉，同時嚴格控制水分比例來保證粉條吃起來口感“Q彈”。基于這個特點，莫小仙的火鍋寬粉被用戶評為莫小仙火鍋裡最好吃的食材。

　　一人食經濟：得益于一人食人群的快速成長，自熱小火鍋這一賽道在2017年雙11走紅，當天賣出170萬份，2018年雙11賣出近500萬份。根據測算，小火鍋的潛在市場需求有六億份，市場規模過百億。而莫小仙順勢而為，對市場展開布局。

　　分銷：莫小仙”早期沒有旗艦店，剛開始隻能靠找淘寶店鋪分銷，這些商家一般在京東、拼多多等衆多電商平台都開設有店鋪，同時這些商家還會在微信上進行推廣。得益于創始人王正齊之前做進口零食生意的資源，“莫小仙”火速找了20多家大的分銷店鋪，将生意鋪開。

　　較低的價格和淘寶分銷的配合下，僅三個月的時間，“莫小仙”單鍊接銷量便超過15萬份，成為自熱火鍋品類銷量第一名。

　　# 中期

　　品類擴充：“莫小仙”在自熱火鍋之外相繼推出了自熱米飯、杯裝沖泡的酸辣粉自熱米飯、紅油面皮、酸辣粉、鴨血粉絲等新産品，以此擴大自熱食品市場。

　　線上：在淘寶、京東、拼多多等建立官方旗艦店，增強品牌影響力，擴大消費群體。

　　新媒體運營：和微博、抖音、快手、 B站、今日頭條、小紅書、微信公衆号等主流社交媒體上的 KOL 開展合作，進行矩陣式種草分享。通過KOL的矩陣投放，在多平台将産品與消費者進行更深入的接觸，在多維度實現了種草，帶動了銷量的增加。

　　根據介紹，2019年在快手直播上，莫小仙曾創下了兩分鐘賣掉 30 萬盒的成績，銷售額達到 350 萬元。

　　布局線下：莫小仙開始全面拓展線下渠道。數據顯示，“莫小仙”線下進駐了沃爾瑪、大潤發、家樂福、盒馬、美宜佳、胖東來、全家等商超和便利店。目前，覆蓋終端渠道10萬 ，線下經銷商300 。

　　#後期

　　線下廣告：莫小仙品牌登陸北京地鐵1号線帶貨專列，展示品牌實力。還在濟南西站戶外、電梯分衆等線下領域進行廣告營銷，赢得更強關注度和購買力。

　　廣告植入：莫小仙通過支持首檔陣營對抗新歌競演秀“宇宙打歌中心”，聯合《他其實沒有那麼愛你》、《沉默的真相》、《平凡的榮耀》、《完美關系》、《成華十四年》等熱門IP，進行自熱單品的跨界營銷。

　　包裝設計：莫小仙全線産品進行包裝升級，新包裝由畢業于清華美院、獲得過紅點獎最佳設計的著名設計師潘虎設計，設計費用高達百萬，具有颠覆性視覺效果，符合年輕消費者審美偏好。

　　輔助産品線：輔線産品虎皮燒椒醬、重慶麻辣袋裝火鍋、火鍋川粉、火鍋麻辣底料、火鍋番茄底料也将全新上線，形成自熱火鍋周邊産品矩陣，方便消費者的居家美食生活。

　　完善供應鍊：莫小仙一方面整合生産端物料工廠、組裝工廠，通過垂直采購把控品質，并進行多點布局相互補充。另一方面，充分利用物流端新都物流園、快遞轉運中心資源，使供應鍊聚集川渝，進行合法合規生産。同時，通過自建工廠實現供應鍊升級，未來還将建設區域工廠，進一步縮短銷售半徑。

　　直播帶貨：聯合羅永浩、鄭爽、張雨劍、李佳琪、薇娅等明星及網紅，進行直播推薦、試吃帶貨等活動，營造全網最強營銷聲浪。

　　社區電商：疫情之下，莫小仙開始布局社區電商，在京東到家、每日優鮮、盒馬鮮生等展開布局。

　　入駐線上春糖：莫小仙進駐了“線上春糖”平台進行招商，用戶通過掃描就可以進行代理，進一步拓展其渠道。

　　小結

　　莫小仙作為新興玩家代表，從“美味不貴”的自熱火鍋切入市場，不斷創新口味，以鮮美的口感、優秀的質量和高性價比，吸引了衆多消費者購買。并不斷完善産品矩陣，不到三年就成功跻身賽道頭部。

　　同時莫小仙表示在滿足消費者需求的同時，将一如既往地确保品質可控、貨源穩定，使消費者品嘗到更豐富多元的國民速食，引領自熱火鍋行業加速發展。相信在未來它會帶給我們更多驚喜。

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