作者｜顧 硯

　　在440億美元高調收購推特後，今日，馬斯克發推文稱，“接下來我要收購可口可樂公司，重新把可卡因加進去”。

　　雖然網友留言調侃馬斯克“飄了”“該戒煙了”，但實際上，在疫情囤貨期間，可口可樂一躍成為易物食物鍊頂端的硬通貨，甚至出現了“可樂可以換任何東西”的口号。

　　當我們縱觀可口可樂發展曆程，稱得上是一部“品牌發展史詩”，這個年銷逾6000億件産品的商業帝國，曾是二戰期間美國士兵的信仰和心理寄托。

　　近幾年來，可口可樂的日子并不是很好過。受健康觀念的沖擊，無糖飲料及同類飲品不斷搶占可口可樂的市場，新貴舊胄的前後夾擊之下，可口可樂一度面臨裁員、漲價等危機。

　　但從可口可樂剛發布的2022年一季度财報，無論是銷量還是市值都大幅提升。可口可樂的自救已經卓有成效。

　　“無法擊垮可口可樂”，可口可樂的故事，似乎和股神巴菲特一樣傳奇。

　　可口可樂是“硬通貨”

　　你有想過，可口可樂賣完的那一天嗎？

　　麥卡錫在《路》中描繪了核戰争之後的世界，設想了人們面對最後一罐可樂的場景。而在被疫情圍困的上海，可樂也成了稀缺品。

　　“我因為舍不得僅剩的兩瓶可樂，就計劃着喝，每天抿一口，到最後可樂的氣全跑掉了，再喝起來像是九十年代的甜糖水。”有網友在社交平台分享對可樂的需求。

　　在曆經一系列買菜運動之後，上海出現了“以物換物”，而可口可樂，成了 “硬通貨”。

　　上海某小區業主孫先生，将消過毒的12罐可樂放在一樓大廳免費供人取用，沒想到不到半天時間，便攢起了一個“小超市”。有人用辣醬換可樂，有人拿出啤酒、牛奶，有人貢獻了蔬菜，有人拿出了肉類，有人翻出小朋友的盲盒玩具，甚至有人提供了小狗的紙尿褲等等。

　　目前，上海的交易法則是這樣的，1瓶可口可樂=3棵青菜=5個雞蛋=2個五号電池=5卷衛生紙。可樂處在“以物易物”的頂端，可以換任何物品。

　　網友“Sai”在網絡分享自己的可樂易物經曆：“坐标廣州白雲區，我們昨天用6瓶可樂，經曆了啤酒、巧克力、牛奶、蘋果、泡面、香煙、薯片等等等等的轉換，最終換來了一副麻将和麻将桌。”

　　但與此形成強烈對比的是百事可樂，甚至成團都困難，“同社區的可口可樂都團三回了，百事可樂還沒送到，上錯車的我悔恨不已……”

　　近期，上海人民遠程指導北京人囤貨，“囤貨指南”中，可口可樂無一缺席。“可樂是硬通貨，關鍵時刻很值錢”，“可口可樂！來自被封了一個多月的上海人的友情提示”，“勸北京的朋友們多囤點可樂和零食”。

　　在聽聞北京大面積篩查時，丁丁的第一件事是火速跑到各個平台囤了四箱可樂，“盒馬APP的可口可樂第一時間售罄，但其他碳酸飲料則都有貨。”

　　可口可樂成了硬通貨，可口可樂的财報也異常亮眼。

　　4月25日，可口可樂公司發布了2022年第一季度财報。财報顯示，可口可樂公司第一季度營收104.91億美元，同比增長16%，超出市場預期的98.3億美元；經營利潤為34.05億美元，同比增長25%；淨利潤為27.93億美元，同比增長24%；每股收益為0.64美元，同比增長16%，高于市場預期的0.58美元。

　　銷量方面，全球單箱銷量同比增長8%；亞太市場單箱銷量同比增長4%。一季度，可口可樂公司在非酒精即飲飲料市場中的價值份額有所增長，其中居家和家庭外渠道的價值份額均上漲。

　　“一季度，可口可樂公司繼續在快速變化和高度不确定的環境中保持高效運營，總體而言，我們對一季度的業績表現感到滿意。”可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鲲傑（James Quincey）表示，“我們有信心達成今年的全年業績指引。”

　　快樂肥宅水“不快樂”

　　在疫情期間，“肥宅快樂水”成了大家的最愛。但在此之前，可口可樂面臨諸多問題，也一度被消費者嫌棄。

　　首當其沖的，便是近幾年可樂危害的傳聞愈演愈烈。

　　“喝可樂腐蝕牙齒”“喝可樂會導緻皮膚問題、腎功能衰竭、心髒和血液問題”，甚至還有喝可樂殺精的傳聞。

　　當然更為明顯的是可樂等碳酸飲料導緻的肥胖問題。

　　《可口可樂帝國：一部資源掠奪史》一書中曾提到，“糖和咖啡因：這兩種全球最通行的成瘾物質，很大一部分經可口可樂進入人體。在原産地，可樂留下的是快樂的背面：化肥超标、廉價勞動力、生态失衡……”

　　“而你：肥胖。”

　　随着消費者健康意識的覺醒，“10.6/100ml”糖的可口可樂似乎已經跟不上當下的養生風潮。

　　第二，無糖飲料的沖擊

　　根據Euromonitor數據顯示，2020年碳酸飲料已經成為全球第一大軟飲料細分市場，占據了35.2%的份額。

　　雖然碳酸飲料的霸主地位難以動搖，但近年來碳酸飲料市場被不斷搶占。

　　碳酸飲料在軟飲料市場的份額已經從2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%，而其他飲料，特别是包裝飲用水、能量飲料卻受到市場青睐，市場份額在不斷上升。

　　2016年，元氣森林帶着“無糖”概念在飲料賽道殺出重圍，目前，其已經成為估值近千億的商業帝國。

　　随着高糖帶來的健康恐懼不斷發酵，全球甚至有數十個國家和地區已經實施“糖稅”，于是碳酸飲料廠商們開始争奪無糖市場。

　　目前消費者已經從追求“好喝”轉變為追求“健康 好喝”，健康已經成為多數人考慮的重要因素。

　　2005年，可口可樂上市的無糖可樂，配料看上去更健康，口味卻相差千裡，一度被網友評為“全球十大最難喝的飲料”。新配方新包裝的無糖可口可樂在全球上市，其他口味一直備受争議，“甜味劑卡在嗓子眼裡，久久散不去”。

　　并且，無糖可口可樂采用的是争議較大的甜味劑阿斯巴甜，因為它是人工合成的，并且在體内會分解出甲醇，所以關于其緻癌的傳言也一直不斷。

　　在可樂面臨如此大的争議時，可口可樂的勁敵百事已經開始走多元化的食品飲料擴張之路，其業務範圍涵蓋碳酸飲料、果汁、薯片等，樂事、百草味皆為其旗下品牌。2020年上半年，百事的營收非但沒有下降，還實現了同比增長1.68%。

　　新貴舊胄的沖擊之下，作為百年巨頭的可口可樂正面臨裁員、漲價、股價暴跌等危機。

　　2020年上半年，可口可樂營收同比下降近16%。受業績下滑影響，12月，可口可樂表示，将撤掉2200個工作崗位，裁員比例達到12%，員工遣散費最高達5.5億美元。

　　近日，可口可樂董事長兼CEO James Quincey在外媒采訪中透露，由于原材料價格上漲，公司打算提高産品售價。之後，可口可樂中國區負責人則表示，“關于外媒的報道，我們目前也沒有相關信息。”

　　前後夾擊之下，可口可樂連漲價都顯得格外謹慎。

　　商業傳奇可口可樂

　　可口可樂的發展曆程堪稱一部品牌發展史詩，這個年銷逾6000億件産品的商業帝國，正是過去130年商業品牌的典範。

　　在其暢銷的一百年中，抓住了所有營銷節點，創造了諸如可口可樂神秘配方、聖誕老人、藍紅之争等營銷史上著名案例，至今都是廣告人的必修課。

　　去年6月歐洲杯賽前發布會上，C羅将面前的贊助商“可口可樂”挪走，示意大家多喝水，半小時後可口可樂立即蒸發了40億美元市值。由此引發了大規模對該行為的模仿以及對可樂的質疑。

　　當所有人都覺得這将成為可口可樂的最大危機時，可口可樂的應對策略無疑又可以寫進教科書，其大度回應：每個人都有權利選擇自己喜歡的飲料，每個人都有不同的口味和需求，在我們的新聞發布會上，球員們會得到水、可口可樂和零糖可口可樂。

　　同時，可口可樂還在歐洲的市場是順勢做起反向營銷：買家庭裝的可口可樂，贈送一瓶礦泉水。既延續了風靡全網的可樂梗，又保持了話題的熱度，以此為契機實現了一場大促。

　　疫情期間，線下銷售受阻，飲料巨頭可口可樂也面臨危機。

　　面對問題，可口可樂實行了諸如推出新産品、調整産品組合、建廠等一系列的措施來改善當前的局面。

　　2021年第一季度，可口可樂中國陸續推出了多款新品，蘇打水、果汁飲料、白桃烏龍味汽水、柚子海鹽味汽水、冷萃即飲咖啡、檸檬茶飲料等；9月，可口可樂和蒙牛合作推出乳制品品牌“鮮菲樂”；上新熱飲，并先後在中國推出“托帕客”硬蘇打氣泡酒和“檸檬道”日式檸檬氣泡酒；今年一季度，推出限定産品“星河漫步”。

　　除此之外，可口可樂還通過一系列的對外并購來調整其産品組合。

　　根據公開數據顯示，截至2019年，可口可樂已經完成6起品牌并購事件，Honest Tea有機茶，Topo Chico氣泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等品牌皆被收入囊中，可口可樂努力從單一可樂産品轉向包括咖啡、果汁、功能飲料、水、增強水、茶等在内的飲料全品類業務。

　　可口可樂攜手中糧、太古持續加碼供應鍊布局，加大建廠投資力度。

　　2020年下半年，太古可口可樂在中國新增的6條生産線均已如期投産，太古可口可樂在湖北新增的塑料瓶生産線也将于2021年4月投産。中糧可口可樂在貴州投資的首家工廠、在全國布局的第20家裝瓶廠正按計劃建設中，将于2021年12月建成投産。

　　可口可樂發布的2021四季度财報中，CEO詹鲲傑表示，中國市場在上季度增長強勁，無糖可口可樂和2019年第四季度相比實現翻番。

　　股神巴菲特曾公開表示：“即使你給我100億、200億甚至300億美元，讓我擊垮可口可樂，我也做不到。”

　　“隻有可口可樂能打敗可口可樂。”

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