内容｜「X·36under36」x「超級會氪廳」

整理｜郭允骁

8月19日，36氪「X·36under36」x「超級會氪廳」，舉辦“多元出海，征戰全球”線下專場精品沙龍，沙龍邀請深耕出海領域多年的創業者（X36出海領域上榜者）、投資人以及平台方參與，以圓桌 分組的形式展開一場深度社交式讨論，共享行業前沿信息，探讨機遇與挑戰。

從多年前的外貿、互聯網模式出海，到現在供應鍊出海，如今變成中國創投生态的整體溢出，出海創業者群體在海外越來越多、聲量也越來越大。我們深刻感受到，在新型全球化的時代，産業鍊的格局在重塑、創業者思維也在升級。

圍繞海外市場，兩場圓桌論壇分别讨論了出海的區域性和行業性話題。參與本次圓桌活動的嘉賓有：零一創投投資副總裁陶洋峰；元璟資本投資副總裁張羅；安賜資本投資總監張少玮；經緯創投投資經理巫曉琳；安克創新海外銷售與運營總監李欣；Spreetail 中國區資深業務經理周劍；Indiegogo中國區硬件事業部總經理李永琴。

以下是圓桌實錄，經整理——

1.出海新機會在哪裡？

關鍵詞：真實的用戶需求、PMF（Product-market fit）、品牌力

複雜多變的國際形勢、全球性的經濟低迷之下，中國出海創業者們不斷尋找出海新機會——新市場、新品類、新行業，無路是從哪個角度的增長點都離不開創業者充分的觀察和準備。

征戰新的市場，甚至同一個市場新的平台時，很容易出現“把做歐美市場的經驗拿來做東南亞市場”的類似情況。東南亞在地理位置上雖然集中在一起，但每個國家的文化、宗教、消費習慣各不相同。第一步要認清市場需要創業者做什麼。（安賜資本 張少玮）

在挖掘新機會投向市場時，創業者要重點思考的問題是：他所做的産品或者服務的是否在正确的商業爆發周期？是否與這個區域市場裡的增長環境和基礎設施完善度相匹配？以早年模式出海的遊戲、社交等為例，由于新興市場的線上支付滲透率低，都遇到了有流量無變現的問題。如果是當前新的創新産品，同樣要基于用戶洞察，市場格局，增長驅動因素等來把控産品和服務落地的時機和市場，從而新機會的增長斜率更陡峭。無論toB還是toC、在哪個海外市場，首先是要match當地市場現狀和客戶的訴求，特别是未來資本環境比較緊張的情況下，産品和服務投向市場的節奏把控需要更精确。（經緯創投 巫曉琳）

市場與産品的匹配被稱為PMF（Product-market fit），是安克創新經常對外提及的一點。創始人陽萌最早自己去購買筆記本的備用電源的時候，就是從消費者自己的角度發現了這個需求，而且中國的貿易商能給到低廉的産品價格。所以才站在消費者角度獲得了感知，促成了消費電子賽道的選擇。創業路上有偶然和運氣成分，貫穿安克創新運作始終的就是重視消費者的聲音，這也是一種對市場的洞察。（安克創新 李欣）

除了增量機會以外，存量市場中依然存在品牌化的新機會：過去我們中國外貿的主要方式是OEM，海外的渠道商、代理商會自己有當地的品牌，然後在中國找到OEM/ODM的工廠來生産，這樣和我們中國品牌化的方向是完全相反的。目前在美國，也有Spreetail這樣的渠道商、代理商，不做自己的品牌，專心采購和銷售品牌方的品牌産品，和品牌方在美國一起開拓品牌的市場，增長銷量。在成熟的市場上，一樣可以做很好的增量。（Spreetail 周劍）

2.不同區域市場的都有什麼不同特征？

關鍵詞：基礎設施、流量結構、多元化的渠道

歐美市場相對成熟、客單價高、重視品牌，東南亞文化相近、基礎設施尚在建設階段，拉美、中東、非洲等新興市場也都各有各的特征。了解不同區域市場是出海的必修課，結合企業基因，才能更高效地找到PMF。

實際上，各個區域市場都有尚未被攻堅下來的問題，比如拉美的高關稅；比如東南亞的基礎設施，還在用COD為主的方式，中國品牌沒有一家在淘寶貨到付款時候成長起來的。而歐美即使跨境電商增速下滑，但從更宏觀的角度看，歐美的線下零售、當地的居民穿衣吃飯這些需求不會因為各種經濟或者特殊公共衛生情況減少，這是最基本的需求。而電商化在替代他們部分的線下渠道，未來中國企業跟海外的本土電商銷售的環境會越來越趨同，越來越一樣。（安賜資本 張少玮）

歐美、東南亞和其他新興市場都存在不同的新紅利或是增長空間。從成熟市場來看，主要的紅利和增長來自流量結構的轉變和創新産品訴求。歐美基建已經成熟，原來的流量結構從渠道，獨立站，慢慢開始出現以直播等為導向的内容電商，中國創業者更熟悉現在的各種内容電商、直播電商等新玩法，能夠很好結合供應鍊能力把藍海新流量份額抓住；同時産品端基于中國的供應鍊效率和工程師紅利，在部分的大單品的智能化和電動化上面有極大的新品品類紅利。所以一個是流量端，一個是産品端。用同樣的維度看新興市場，疫情加速了線上支付滲透，整體的物流等基建設施也正在完善，電商流量處在快速擴張階段。目前的新興市場電商生态處于商品0-1滿足豐富度的階段，讓當地市場 buy in 你的品牌是比較難的，當供應鍊冗餘之後，客戶對于商品和品牌訴求更強，才會有更多産品品牌溢價的公司出來。（經緯創投 巫曉琳）

美國市場目前是世界上最成熟，購買力最強的市場之一。從美國市場起步做品牌能夠快速起量，有機會增長到很大的規模。很多品牌從Amazon開始，産品得到一定的驗證，做到一定的規模， 就往往需要渠道多元化，這樣品牌有更多的曝光，品牌銷量有更大的增長。如果在美國本地有當地的代理商、渠道商合作，就更容易克服語言、時差的困難實現品牌力的提升。Spreetail作為美國本土渠道商，有服務幾百個美國本土品牌做到全渠道增長銷售規模的豐富經驗，物流、客服體系非常完善，有很好的消費者體驗。和國内大的品牌會發展省級代理，地區代理一樣，創業者在美國市場品牌出海，也可以和我們Spreetail這樣領先的代理商、渠道商合作，把品牌在美國所有渠道都是快速推開，并且持續和品牌在美國市場上實現增長，而我們中國的品牌方可以更多的精力在供應鍊優化、新産品開發、品牌線上營銷、生産把控。（Spreetail 周劍）

3.新一代出海創業者應該是什麼樣子的？

關鍵詞：海外資源、單點突破與頂層設計能力、自我進化能力

從供應鍊紅利的外貿出口、互聯網模式出海、品牌出海，再到如今Chinese founder直接從海外開啟創業的第一步，中國的出海創業者的能力模型也在不斷進化。

當前環境下，以下幾類出海創業者會更受青睐：第一是國内成長起來的創業者要出海，在競争激烈的國内市場“卷”完出來，他們帶着成型的方法論可以向外輸出；第二是有海外背景的人，比如有留學經曆、海外生活經曆或是相關資源，有些海外資源作為完全中國背景的創業者很難拿到；第三是工廠主轉型的賣家，一方面他們有很強的供應鍊保障，另一方面他們過去有豐富的代工經驗和紮實的經銷商渠道。（安賜資本 張少玮）

中國創業者還非常擅長單點突破和頂層設計。未來的發展方向不确定性很強，幾乎是随機過程，但單點突破一定程度上可以規避這種風險。我們國家面積大、人口多，商業豐富度足夠高，創業者的很多閱曆和見識是海外創業者不具備的。公司要往哪個方向走、可能面臨哪些坑、我們有哪些應對方案，這是中國創業者經曆過很多商業之後具備的更成熟的能力。（元璟資本 張羅）

自我進化的特質和設計師紅利也很值得注意。當想要做成這件事情并且抓到一定風口的時候，他的自我進化以及想帶着他的組織一起進化的決心和行動力是非常值得敬佩的，創業者精神裡面本身就包含了這種對更好更優的追求。另外，除了工程師紅利、供應鍊産業帶的優勢之外，現在我們的優勢也是在演進的，接下來會出現一波設計師紅利。設計師既包括品牌視覺設計師，也包括工業設計師，甚至包括産品設計師。設計師紅利可以讓消費者感知到産品疊代，更好地樹立品牌。（安克創新 李欣）

除此之外，中國創始人還有其他的優秀特質。一是對效率的追求和對紅利期的把握，過去的跨境電商或是精鋪賣家當時都是效率非常高的企業，流量紅利下他們做了正确的事情，即便後面發生了結構性的變化，當初的判斷還是極為準确的。二是服務的心态，國内的客服體系非常完善，問題都能得到針對性的解答，而海外本土電商的服務相對落後。（零一創投 陶洋峰）

把服務和消費者視角結合在一起，是中國出海創業者另一重要特質——真誠交流。每個人都期望對事情有參與感，而中國企業有技術實力可以給到用戶非常大的參與空間，在産品上快速疊代最能提供這種正反饋和情感鍊接。同時中國創業者又比較謙虛，更在意用戶真實發出來的心聲。（Indiegogo 李永琴）

4.出海創業者面對資本應有的态度？

關鍵詞：明确目标、清晰終局、把握節奏

當中國企業做全球化擴張成為共識，其中蘊含着不僅僅局限在“生意”的巨大機會，創業者們需要對自身和時局都建立更加清晰的認識，找到與資本市場的共創之路。

從投資機構的角度看，有很多創業者沒有搞清楚到底是要做一家賺錢的公司、每一年賺利潤養活家人養活團隊，還是要做國際性品牌将來走上市道路。目前來講，這兩條都是可行的，但前提條件是創業者要想清楚你要做什麼事情？你有什麼核心能力和資源支持你做這個事情？以及你願意為這個事情做出多少努力？之前有很多項目都是普通的賣貨公司，但他們有一個品牌夢，最後發現什麼事情都做不好。“創業融資”和“做生意”是兩條不同的路，兩條路都可能達到非常好的結果。從投資人的角度希望大家不要盲目融資。（安賜資本 張少玮）

如果要融資創業博一把，就得想什麼事情能做大？有一些品牌可以做全球化，因為既有規模化的供應鍊優勢，也有算法和人才積累的優勢。首先，可以看這個世界上有多少人可以用這個東西，同時供應鍊或者必要環節是不是有壟斷機會，這造成了這個行業是不是有寡頭壟斷的公司。另外一個角度，雖然它是區域性的，但是它很賺錢，比如金融科技。無論在任何一個小國家，隻要在這個區域做出一個區域銀行或者區域的消費貸公司，其實體量都很大，而且很賺錢。哪怕估值系數并不高，本身生意天花闆也足夠好。我們就是用這兩個角度看這個行業有沒有足夠多的機會。（元璟資本 張羅）

創業者清楚自己想要走的核心路徑的同時，也要了解追求的發展路徑匹配自己的融資節奏。在市場環境相對緊張的情況下，創業者應該對成本把控和變現節奏的匹配要求更嚴謹，現在沒有那麼多冗餘犯錯的空間。基于現在跨境退出的方式更多元，運營驅動的數字化精鋪商，供應鍊效率驅動的品牌商，産品驅動的科技品牌等都能上市，核心還是創業者們準确定位自己的路徑，保持敬畏心，打磨自己的對應路徑的核心競争力。（經緯創投 巫曉琳）

5.如何看Chinese founder征戰全球之路？

關鍵詞：研發驅動、文化輸出、做好後疫情時代的市場洞察

出海是一個長遠命題。供應鍊紅利、流量紅利在出海上半場中逐漸消退，如今的全球經濟環境也讓中國企業出海面臨更嚴峻的挑戰。然而，國際化的雄心壯志并未止息，對海外市場未來的研究和判斷依舊是出海創業者們最為關心的。

今天很多早期公司從day one開始至少在思考國際化這個方向。過去很多的公司看國内的用戶需求，沒有特别思考過海外的市場是什麼樣的，今天有一些公司可能大部分量還是在國内，但已經關注到海外、思考海外怎麼做。比如機器人公司，原來可能想解決國内勞動力成本不斷上升的問題，現在思考一下海外的問題；又比如服務的公司，原來圍繞着國内廠商做ERP或是SaaS産品，今天這些公司或多或少也在思考怎麼做海外的用戶，怎麼成為一個國際化的公司。（零一創投 陶洋峰）

要成為一個國際化公司，之前出海創業者會優先思考如何搶得先發優勢，在某一個電商平台上積累優勢。但越往後越會發現出海還是一個長跑，先發優勢能不能持續，最終還是要看産品、海外營銷和運營效率上是否能夠持續不斷進步。後疫情時代還是有很多機會，但是企業要有自己的研發力量，也要有消費者洞察和市場洞察的能力，把機會變成結果。（安克創新 李欣）

此前的跨境品牌有先發優勢多是依靠流量紅利結合運營和供應鍊效率，大部分以流量和運營為導向的公司長期需要不斷選品、不斷上新來提高公司增長規模。現在我們更期待day one以産品研發做驅動，重視供應鍊的深度，有品牌溢價，有品類延展，觸達海外全球的用戶，真正實現基于産品力的品牌，長期能夠規模且盈利的狀态。長坡滾雪，我們也期待更多Chinese Founder帶着敬畏心深耕全球化征途。（經緯創投 巫曉琳）

2020年的疫情讓跨境電商又一次站在了風口浪尖，而在此前，各個市場和行業也都有過站上風口的時刻。不要盲目追逐風口，出海是一個可以長遠做的行業，因為供應鍊在中國，需求市場在全世界，每一個國家的經濟、政治、電商化程度不一樣，還有很長的路要走。中國在互聯網的新應用或者在電商模式的方法論已經到了無人區，把這樣的互聯網應用和産品輸送到海外，在中短期内會有很長的爆發點。再講長遠一點，在看好中國綜合國力的前提下，出海是中國綜合國力對外輸出的渠道，未來可能會帶領中國的資本和中國品牌，以及中國品牌背後包含的中國文化對外輸出。（安賜資本 張少玮）

後疫情時代是一個百廢待興的時機，無論是人們的心理狀态還是生活狀态，都是更想過好接下來的人生，他會更認真想對待生活中的每一刻，這個時候給産品人是有很大的機會。産品人做的事情無非是兩件事，一件事情是盡可能讓人某個時刻是開心的，或者我幫你節省時間，你可以把節省出來的時間花在你更開心的地方。現在大家都在洞察，怎麼能夠給到用戶更好的生活體驗。（Indiegogo 李永琴）

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