要不是因為歌莉娅在深圳茂業店“在試衣間裝了攝像頭”上了熱搜，估計好多人跟老易一樣：歌莉娅？歌莉娅！……哦，就是那個曾經很火的很火的品牌不？

1995年成立的歌莉娅，曾是多少人心中的時尚天花闆，十多年前，追随歌莉娅的步伐就是迷妹們最正常的生活态度。一位十年前曾經做過歌莉娅旗艦店店長的網友說：以前生意真心好！那種刮風下雨的台風天營業額都6W……節假日20-30w，甚至更高也是有的！在那個刷卡、給現金的時代，我曾經試過從上班一直幫忙收銀到下班！

可以想象，少女争先恐後地穿着歌莉娅的上街的時候，歌莉娅的老闆胡啟明懷揣着激動的小心髒在他的辦公桌前怎麼暢想着他與歌莉娅的未來：咱不僅僅是白馬“走出去”的成功典範，還成為了第一個走出國門的女裝典範。那會兒，歌莉娅不僅國内擁有500多家門店，還先後在挪威，埃及，科威特，叙利亞，新加坡和印尼成功開出了分店。

什麼時候歌莉娅開始變了？抑或是歌莉娅沒有變，當年追随歌莉娅的迷妹們變了？

有人說自己老了，歌莉娅的少女風穿不動了。有人說自己胖了，歌莉娅的尺碼塞不進了。有人說歌莉娅變貴了，是自己買不起的系列。有人說歌莉娅土了，滿屋子城鄉結合部的風格。

“16歲的時候買了兩件歌莉娅的衣服，當時覺得好神奇，第一次穿大品牌”，一位叫偲寶717的網友在老易的文章下留言。另一位名叫YY1235678的網友這樣回憶：記得讀高中的時候，同桌年後上學穿了一件（歌莉娅）格子紅色大衣，牛角扣大衣，太好看了，由于自己家兄弟姐妹比較多，過年也沒什麼新衣服，自這麼多年還曆曆在目，現在去逛這家店，完全沒有一見鐘情的衣服！

歌莉娅變了嗎？前兩天老易抽空去裝攝像頭的南山茂業歌莉娅專賣店轉了轉，營業員說了，咱們歌莉娅要上身才知道有多好看。咱們家有五大系列呢，你們喜歡的風格咱家統統都有。大概意思就是：進來了，哪一個都别想跑，總有一款适合你。

愛需要理由，不知不覺間，迷妹們就是不愛了，沒有理由。

在老易的印象中，歌莉娅的專賣店原來到處都是，這些年許多專賣店都不知道去哪了。據其官方數據，2016年歌莉娅的國内店鋪就有500多家了，到了2019年，其數量減少到了400多。今天，不知道還有多少家。歌莉娅店裡的工作人員說，我們現在不開小店了，要開就開300平以上的大店。

在歌莉娅的官方微博上，可以看到歌莉娅還在開店，而且開的不僅是面積很大的店，而且是有主題、讓人過目不忘的網紅店。用歌莉娅自己的話來說是這樣的：懷着對星辰大海的向往，将 “自然 文明=時尚 ”的理念播種在 “綠野星蹤樹熊夢幻樂園”千平主題店裡，1 N的複合空間，讓逛街成為文化、旅行、慢逛、治愈、玩趣的綜合體。每家店都有不一樣的設計，每家店都非常值得打卡。

老易去逛的南山茂業店，店面位置在四樓的電梯入口的中廳，面積确實很大。可能是老店，遠沒有網上那種主題震撼，店鋪裝修了跟沒裝修差别不大。店裡陳列的衣服給人的感覺就是一個字：蔫！營業員推薦試穿的時候，還是那句話：我們歌莉娅要上身試了才知道有多好看！若換成新的主題店，怎麼滴都願意試下不。

一位名叫“胖大迪在做夢”的網友這樣說：橋本麗香代言的時候，衣服真心好看。在老易的印象裡，歌莉娅請橋本麗香代言的那會兒，歌莉娅實在是太拉風了。各種時尚雜志都是歌莉娅的身影，商場外面也都是橋本麗香的身影。

現如今，大品牌歌莉娅低調太多太多了，别說請代言人了，就連消息都少得可憐。在那篇攝像頭事件的官方回應下，總共才508個贊，58個回複，一看内容還都是企業員工回複的那種。

為了寫歌莉娅這篇文章，老易費了吃奶的力，把網絡都翻了個底，能找到的信息卻是極有限極有限的。小紅書上的筆記4600多條，大部分還是五折的促銷信息。知乎上倒是找到了官方帳号，總共發了28篇文章，最近的文章是8月份發的。新浪微博粉絲有62萬，内容都是各種歌莉娅的産品照或者模特照，還有一些産品面料與設計的說明文。在歌莉娅的視頻号上，直播賣貨則是主要内容。

不能賣貨的宣傳就是耍流氓，歌莉娅現在的傳播好像堅決貫徹了這一個原則。原來的歌莉娅似乎并不這樣。那位曾經的歌莉娅旗艦店店長說：我覺得前期他們放太多精力在做企業文化了！當客戶流失了，你的概念會所企業文化做得再好也保不住品牌！

在歌莉娅的巅峰期，歌莉娅一直堅持着許多與銷售不直接挂鈎的企業文化建設的活。原因是歌莉娅老闆就是一個講文化的人。有業内人士說，歌莉娅的老闆胡啟明比較低調謙和，人格魅力很強。胡啟明老易并不熟悉，網上關于胡啟明的資料非常之少。老易能找到的資料顯示，胡老闆挺帥，是一種具有文藝氣息 大叔範的那種帥。

他本人酷愛旅行，因為這個原因，歌莉娅的環球旅遊主題得以誕生并堅持到現在。如今，歌莉娅的環球旅行超過20年，曆經30多個國家。網上還有一段關于胡啟明早年接待MBA同學的信息：最後離開時，所有的女同學還收到胡啟明贈送的美麗花束。在芬芳的香氣中，MBA同學們再次感受到歌莉娅的品牌文化營造的獨特之處……文藝範、愛旅遊，懂女人，會生活，基本上就是老易對胡啟明的粗淺認知。

在聊到歌莉娅的現狀時，那位歌莉娅旗艦店店長說：我覺得它沒有做錯任何事情，就像諾基亞一樣！隻是世界變化太快了，他們沒有跟上腳步。若一定要說過錯，那就是忽略了設計才是品牌本身（的核心），款式很反複！過兩年又賣以前的類似款！

歌莉娅真的沒有做錯任何事嗎？老易拿着這句話思索了三天零兩小時，最後的結論是覺得這話極對。款式反複更加不是錯了，香奈兒的小香風不也走了大半個世紀了嗎，LV不也常常出複刻版嗎？那就算是歌莉娅的DNA了不行嗎。就連設計被忽略也不能算是歌莉娅的錯。

歌莉娅當年是怎麼起來的呢？業内人士說，在那個時代，在白馬，歌莉娅的服裝就是要比别家的質量好，一點都不愁賣。用胡啟明自己的話來說，就是工匠精神。在那個品牌稀缺的時代，品質上的突圍，加上設計上的模仿學習與創新，成就了很多的品牌。除了歌莉娅，還有深圳的淑女屋，廣州的歐力時，還有丹麥的VERO MODA等等等。

所有的變數從馬雲攜帶着淘寶網騰雲駕霧而來開始，淘寶的成功，直接在價格優勢上撂倒了一批歌莉娅這樣的品牌，歌莉娅們被迫走上了線上線上全面發展的道路，好在，還是扛下來了。

結果還沒緩幾口氣，ZARA、H&M這些快時尚帶着國際時尚的收割機來了。人家不僅價格便宜，還是國際上的時尚範，就問你服不服吧。歌莉娅們還就表示不服，咋滴？你弄S我？弄不S我又如何？歌莉娅們勒緊褲帶挺着，最終還是穩住了。

結果還沒幾天，消費升級又到了，Z世代成了新一代的消費主力。用網友的話來說就是：當年追捧它的那些少女已經老了，而它卻沒跟上我們心理和審美變化的腳步，所以她失去了我們。然而，它又不懂90後和00後，所以頹敗是必然。

要這麼看，歌莉娅有錯嗎？歌莉娅一點錯都沒有，真的隻不過沒有慢了時代兩步罷了。

在老易的文章留言下面，很多人留言歌莉娅換設計師了，所以不再愛了。歌莉娅現在的設計團隊是什麼人呢？據其官方消息稱，歌莉娅的研發團隊由擁有多個國際奢侈品品牌設計及管理經驗的金善泳領軍。歌莉娅的設計團隊一直保持着與國際藝術家/設計師Meiyi的合作。在産品拍攝方面，一直禦用日本頂尖時尚攝影師伊藤彰紀，模特用的則是維密天使Willow Hand。

若論打王者榮耀，這團隊組合，就算不是榮耀王者級的，也要算最強王者級别的吧。要說是換人了，那也屬于鳥槍換大炮才對。為何迷妹們還不愛了呢？歌莉娅要在這個時候叫聲冤，應該沒人會有意見吧。

各花入各眼，究竟什麼樣的設計才是好的設計，什麼樣的時尚才是受歡迎的時尚呢？

日本設計大師原研哉說過，“設計不是一種技能，而是捕捉事物本質的感覺能力和洞察能力。設計師不隻是一個很會設計的的人，而是抱着設計概念來過生活的人、活下去的人。”香奈兒女士曾向時尚雜志《Vogue》闡述了她的觀點：“時尚不隻存在于服裝中，它還遍布在空氣裡。它反映了我們的思想、我們的生活經曆以及我們的境遇。”

流行趨勢的創造者與傳播者向傳播者向四面八方輻射着一輪又一輪時尚流行周期的社會效應、場合效應與心理效應，吸引着消費大衆趨之若鹜。時尚的本質，是對生活的提煉，設計的本質，是對生活的展現。

歌莉娅的設計時尚，源自什麼呢？

在歌莉娅的官網上，歌莉娅顯示的産地是中國。中國哪呢？官網就是沒告訴你。老易還花了幾分鐘才找到公司的注冊地是中國廣州。業内人士說，歌莉娅就是廣州白馬服裝市場走出來的一匹黑馬。這段過往，歌莉娅似乎不願意提了，為何呢？廣州白馬服裝市場是個啥地啊？那是一個服裝批發地，若論起檔次來說，還比不上深圳南油服裝批發市場呢。

歌莉娅現在不提了，不為别的，就是在努力尋找能給歌莉娅信心，給歌莉娅靈感的文化之本，設計之源罷了。在歌莉娅的環球旅遊行中，歌莉娅也找到過一些設計靈感，現在的萌寵就來自于澳大利亞。不過好像這都隻是靈感的小火花，沒能形成燎原之勢。

沒有根就隻能漂泊，漂泊感哪裡來的自信呢？沒有自信哪裡來的引領呢？在中國的時尚界，在找文化之本、設計之源的品牌不隻是歌莉娅，找到的就沒幾個，大家都找着呢。老易覺得，這是中國時裝與國際時裝最大的差距所在。

日本東京能成為世界第五大時尚之都，原因有很多，其中一個重要的原因就是出了三位國際公認的時尚大師：山本耀司、川久保玲、三宅一生。他（她）們在本國的文化裡找到了屬于世界的時尚。這樣的大師，需要天時地利人和，還需要等。中國時裝界，需要等，歌莉娅更需要探索。

對于時尚産業來說，有兩大核心W器，一是設計，一是營銷。

LV一個成本一千塊的包包敢賣一兩萬，還被搶着要。這種溢價能力主要源自營銷的力量。歌莉娅在傳統的營銷時代，曾經收獲過營銷帶來的溢價能力與紅利。隻是到了新媒體時代，歌莉娅啞火了。

在老易研究過的百麗、淑女屋、歐力時等品牌身上，老易都看到了這種啞火，老闆（管理層）認知上的斷層是根源所在。你跟他們談肖戰，他們問：肖戰是誰？你跟他們談YYDS，他們說：哈？你跟他們談B站，他們說：B站沒看過。跟他們聊喜茶，他們說：那有什麼好喝的？你跟他們談抖音，他們問：抖音怎麼賣貨快？不了解Z世代的人在玩什麼，也不願意去了解Z世代的人在想什麼。這還怎麼去溝通呢？

當然，老易不知道歌莉娅啞火的原因是什麼。在老易看來，歌莉娅這三個字還是值錢的。每年歌莉娅因為商标被侵權要上訴好幾回。什麼“賢歌莉娅怡”，什麼“末歌莉娅言”都賠錢了。

歌莉娅的粉絲雖然少了，但還是有。在她們的眼中，跟快時尚比，歌莉娅的質量比ZARA、H&M不知道要強多少倍。跟優衣庫比，歌莉娅不知道要比它時尚多少。跟影兒、瑪絲菲爾這些品牌比，同樣的羊絨，人家賣一萬八九，歌莉娅賣八千，歌莉娅當然是性價比最高的。

歌莉娅現在隻開大店，隻開有主題的大店，顯然是非常明智的選擇。把終端不僅當成銷售的出口，更是新媒體時代病毒式傳播的源點。在組織架構上，設計與營銷兩大W器不能做給外人看，是要真出東西真出貨。把傳統媒體時代的營銷亮點放在新媒體時代常規化。總之，歌莉娅還要鬧出動靜來才好，越大的動靜越好。胡啟明不僅要懂那個時代的女人，還要懂得這個時代的女人才好，要不，她們真不給你翻身的機會。

（原創作者：老易侃品牌，專注于品牌管理與研究，未經授權，禁止轉載）

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