在2022小紅書商業生态大會上，上汽通用五菱銷售公司副總經理周钘提到，不少人對五菱的印象停留在三個詞上：叔叔開的車、面包車、中國上一代的企業。

如何才能把車賣給年輕人？2021年，上汽通用五菱在小紅書做出了新的嘗試。

“我們在小紅書上看到了大量的「五菱少女」，她們是我們的目标人群。這些用戶購買宏光MINI EV後，會主動去改造車身。我問過一個開宏光MINI EV的「五菱少女」，她說這台車為她帶來的不僅是便捷出行，還帶來了自信。過去她下班都會猶豫要不要叫伴侶來接她，這件事對她而言是有壓力的。自己打車回家，又覺得費錢，有了宏光MINI EV後她更自信了，實現了開車自由。”周钘分享道。

在小紅書的助力下，「宏光MINI EV」實現了一場漂亮的C位出道，成為全網熱議的爆款神車。通過與小紅書商業化深度合作，上汽通用五菱也成功地與時尚、年輕等關鍵詞聯系在一起，憑借顔值成功出圈，搖身一變成為「潮流寵兒」，全面刷新品牌認知，同時摘得銷量和搜索量行業雙桂冠。*品牌站内搜索排名一度躍升至汽車行業No.1，品牌熱度提升近700倍，品牌廣告 筆記曝光超2億次，其官方号3個月漲粉近4萬。

01.

洞察需求，共創産品

宏光MINI不改，不如推下海

在汽車參數之外，怎樣打透汽車興趣圈層，向年輕人推薦一款好車？

在消費者年輕化的大趨勢下，汽車行業原本以「大曝光 垂直媒體滲透」為主的傳統營銷模式受到挑戰。在瞄準年輕用戶的宏光MINI EV推出之際，上汽通用五菱在小紅書深度洞察年輕用戶需求，挖掘産品賣點，通過與年輕用戶的深度「共創」，實現全站熱度提升，并最終影響消費者決策。

• 在産品上，小紅書幫助宏光MINI EV挖掘産品亮點，找準差異化定位。宏光MINI EV在外形上不同于豪華汽車，小巧玲珑的外觀、馬卡龍配色和獨特的大玩具車型，滿足了當下年輕人的萌趣審美取向；
• 在售價上，不到三萬元的價格處在年輕人負擔得起的區間，消費決策成本較低；
• 在功能上，宏光MINI EV可以改善「打工人」擠公交、地鐵的糟糕交通體驗，可以直接作為代步車使用。

滿足了多樣化需求的宏光MINI EV，成為了新世代「性價比之王」的選擇。而相比垂直汽車平台講性能配置，小紅書用戶更傾向于從車主角度分享汽車顔值與行車生活。*數據顯示，2020年7月小紅書站内汽車熱搜詞，「汽車内飾、汽車擺件、汽車改色」等均在高位。其中，在汽車裝飾相關高頻熱詞中，用戶對汽車内外觀更改的願望強烈。因此，一輛專屬于自己的個性潮車可能正是TA們的興趣癢點所在。

結合小紅書站内用戶洞察數據，宏光MINI EV決定從車輛外形入手，提供高自由度的車輛改裝空間，将選擇權交給消費者。為此，上汽通用五菱和小紅書發起一場與年輕人共創的「潮裝活動」，将宏光MINI EV變身為「行走的塗鴉牆」，讓用戶發揮創意改裝車輛外觀，滿足年輕人個性化、定制化、喜歡「限量版」的心理需求，同時通過小紅書博主筆記加話題導流，配合開屏廣告與信息流廣告，實現優質内容迅速擴圈。

在小紅書站内「優質内容 效果廣告」雙重加持下，潮裝話題熱度持續飙升，一改「汽車購買重參數」的固有印象，五菱通過找準年輕用戶新消費需求，點燃了用戶DIY熱情，實現品牌銷量與聲量的雙重增長。

02.

「小紅車」C位展出

小紅書REDesign聯名攜手造勢

成功的IP聯名可以幫品牌實現跨領域破圈，為品牌帶來新增關注度。越來越多的品牌正在借用IP聯名來豐富産品設計，拓寬消費者受衆群體，實現銷量的拉動。上汽通用五菱就與小紅書REDesign共同發布聯名款MINI EV，激發站内年輕人的改裝熱情。

此外，上汽通用五菱還在小紅書發起「裝出腔調」百位車主潮車展，為車主提供了展示和交流的空間，積極傳播品牌文化，沉澱品牌資産。同時，小紅書REDesign聯名款「小紅車」C位展出，線下展出承接線上話題，引發第二輪熱議，産生了更多UGC筆記内容回流小紅書，同時吸引更多用戶參與話題，形成話題傳播的發酵。

*傳播期間，上汽通用五菱品牌廣告、筆記曝光超2億次，在小紅書社區沉澱了大量優質真實的筆記，形成了汽車分享的氛圍，吸引更多潛在用戶群體關注。

03.

「IDEA營銷方法論」

助五菱宏光MINI EV成為2021黑馬

在小紅書商業化眼裡，品牌的本質是理解用戶的需求，向用戶交付價值，而向用戶交付價值的終極形态，則是好産品與好服務。

為此小紅書推出「IDEA營銷方法論」，通過洞察需求(Insight)，定位産品(Define)，搶占賽道(Expand)，擁護品牌(Advocate)，成為幫助五菱MINI EV在小紅書樹立品牌心智的，實現從用戶觸達、品牌認同到效果轉化的完整閉環：

【洞察女性用戶汽車訴求】通過小紅書站内數據，洞察年輕用戶對車輛改造的熱情，奠定了營銷創意和流量基礎；

【重新定義汽車定位】小紅書對宏光MINI EV的「大玩具」和「性價比之王」定位，為上汽通用五菱建立差異化認知；

【搶占「改車」賽道】執行期間，小紅書「潮裝活動」和REDesign汽車改裝玩法，深度激發用戶參與熱情，各類商業話題、火焰話題以及開屏和信息流廣告的建設與投放不斷吸引用戶關注，品牌在站内熱度持續走高；

【品牌從低線到高線升級】高熱度的優質潮改内容引爆汽車品牌社區，全國潮車巡展深化宏光MINI EV「全面塗鴉」的個性畫風。可以說，宏光MINI EV一腳電門踩出圈，跑出了一條叫好又叫座的個性化潮車新通路。

五菱與小紅書的合作，全面突破了汽車品牌營銷傳播的固有套路，邁出了汽車營銷模式的創新一步。2021年，「上汽通用五菱小紅車」創意憑借出色的表現，一舉拿下多項行業大獎，包括第十四屆金投賞商業創意獎全場大獎，2021大中華區艾菲效果營銷獎行業類金獎等。

上汽通用五菱潮裝活動在小紅書引爆了年輕人對汽車的消費關注，也在小紅書激發出用戶的生活靈感。未來，小紅書期待為更多汽車品牌激發營銷新靈感，幫品牌「駛入」年輕用戶的向往生活中。

*本文數據來源：

小紅書站内

上汽通用五菱

本文來源于小紅書商業動态

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