11月12日零點，随着“優惠”變回“原價”，天貓雙11宣布總成交額為4982億元，賬面同比增長26%。而今年的雙十一多出了11月1日-3日三天。

11月12日下午，天貓公布了2020雙11各個品類按銷售金額排名的品牌榜。全現在梳理主要品類品牌排名變化後發現：傳統國貨品牌掉隊多，新興黑馬突圍不容易。

在美妝等往年易出黑馬的品類中，今年同樣如此，“雙11越來越像是大品牌大商家的‘遊戲場’。”一位業内人士對全現在說。

女裝品類依然是優衣庫和波司登分列第一、第二名。這已經是優衣庫連續5年獲得女裝品類第一。據知衣科技，優衣庫女裝銷售額在11月11日當日突破了2億元。不過，這個成績比去年同日下降了52%。

女裝排名，韓都衣舍不見了

本土品牌伊芙麗力壓丹麥绫緻公司（Bestseller）旗下的Vera Moda成為第三。去年第八的韓都衣舍跌出了前十名。新入圍的是韓國衣戀旗下的Teenie Weenie。這個少女品牌雖然在線下大幅關店，但是在線上找到了“門路”。

男裝前兩名依然是優衣庫和GXG，馬克華菲超越了去年排名第三的太平鳥。而美特斯邦威掉出了前十名。

男裝品牌排名

男裝榜單中的黑馬是Beaster，一個中性風的“街頭品牌”。它今年天貓雙11成交額達到了2億元，在男裝品牌中位列第九。Beaster成立于2016年，總部位于杭州，目前隻有一家線下店。

Ubras打敗優衣庫，名列内衣品類榜首。這個2016年成立、主打“無尺碼”的内衣品牌可以說是今年雙11最大的黑馬（之一）。它去年甚至沒有進入前十。11月11日晚8時，Ubras微博稱其雙11銷售額已經突破了3億元。

主打無鋼圈、無尺碼的女性内衣品牌Ubras可能是今年雙11最大黑馬

根據CBNData，直播對Ubras今年的銷售額貢獻很大。在10月20日-29日期間内，其四成銷售額來自于直播。Ubras也多次進入了薇娅、李佳琦直播間。

去年第一的南極人下落到第十位，另一國産老牌恒源祥排名下跌了四位。三槍和浪莎幹脆跌出榜單。内衣品類另外一黑馬是Gukoo（果殼），這是一個主打家居服的品牌，瞄準了20-30歲的年輕人。目标消費者和品類都相當細分。

雅詩蘭黛從去年排名第三一躍成為第一，“打赢了”歐萊雅集團旗下的歐萊雅和蘭蔻。

電商滲透率近50%的美妝品類變化多多

美妝榜上值得關注的是中高端韓妝品牌的“突圍”。

LG健康旗下的高端品牌Whoo後從去年的第八名提升到今年的第四名。通過狂砸頭部主播以及主推一款大單品的策略，Whoo後的“爆款産品”天氣丹光是預售額就突破了5億元，其總成交額突破了10億元。

采用類似策略的雪花秀（愛茉莉太平洋旗下）也異軍突起，在美妝類排名第七。去年它并未進入前十。雖然近兩年“韓妝式微”的說法不絕于耳，但這兩大高端韓妝在大促期間的表現的确亮眼。

不過，今年排名前十的美妝品牌中，國貨品牌隻有薇諾娜。去年前10名中，除了薇諾娜還有自然堂（第六名）、百雀羚（第七名）和完美日記（第九名）。擠下它們的是雪花秀、資生堂、LA MER（雅詩蘭黛集團旗下）。被擠下的三個國産品牌的銷售額雖然都超過了1億元，但在消費升級趨勢極其明顯的美妝品類中，其總銷售額還是比不上單價更高的海外“貴牌”。

美妝大集團也發布了各自的成績。根據資生堂集團發布的戰報，其2020年天貓雙11銷售額突破了23億元人民币，同比翻倍；其中資生堂本品牌銷售額超過5億元，超過億元的品牌包括cpb（肌膚之鑰）、IPSA、怡麗絲爾和歐珀萊。全球最大的歐萊雅集團沒有公布銷售額的數據，但提到旗下品牌在護膚品品牌top15中占五席，彩妝top10中占四席。

食品品類中，茅台壓倒三隻松鼠成為榜首。其他品牌包括五糧液、蒙牛、伊利等。以往雙11主戰場在本地生活而非電商的星巴克、肯德基首次上榜，分列第八、第九位。

雙11食品榜中，星巴克和肯德基的崛起反應了餐飲零售化的趨勢。

星巴克上榜的“貢獻”既有膠囊和速溶咖啡等（這部分食品類咖啡由雀巢生産經營）也有用于星巴克門店的各類卡券。雀巢告訴全現在，星巴克家享咖啡增速超過200%，其節日限定版産品突破110萬杯。

肯德基賣得好的主要是它各類套餐的電子兌換券。但它近期也開始試水包裝食品，包括凍幹咖啡和“開封菜”系列的螺蛳粉和雞胸肉等。本次雙11，肯德基的凍幹咖啡還上了薇娅直播間，在肯德基會員官方旗艦店内銷量排名第十六。

手機榜單依然是蘋果第一、華為第二。去年的第三名榮耀被小米頂下。vivo、OPPO位置不變。一加手機的排名從去年第十上升到今年第七名。去年第九名魅族跌出榜單，新上榜的是vivo旗下的iQOO。

運動品牌榜依舊是是阿迪達斯vs耐克，李甯vs安踏的“纏鬥”。今年的變化是：李甯超過了安踏。而耐克旗下的匡威沒有進入前十，其競争對手Vans首次進入榜單，排名第九位。運動戶外品類是成熟品牌的天下，沒有新興品牌的身影。

均價千元的Dr.Martens位列第四

鞋靴品類中，英國品牌Dr. Martens是黑馬。它入淘4年首次殺入雙11鞋靴榜單，獲得了第四。百麗集團的他她和思加圖也進入前十，分列第五和第六名。Ecco也是首次進入前十名。而去年榜上有名的回力、Clarks和“老人鞋品牌”足力健跌出了前十。

從足力健和回力，到韓都衣舍、美特斯邦威、三槍、浪莎、百雀羚、自然堂……可以得到的初步結論是，跌出前十的品牌多為國貨，而且大多是老牌。對于年輕消費者來說，他們今年的産品和促銷可能不夠有吸引力。

圖片來源：天下網商

天貓強調今年有16個新品牌（包括Ubras、Beaster、完美日記、花西子、三頓半等）雙11銷售額突破1億元。不過，全現在整理發現，這些品牌大多成立于2017年或更早，而2年間的新黑馬其實不多。2018年後成立的品牌有雲鲸（拖地機器人）、Realme（手機）和Colorkey（彩妝）。

近幾年的雙11大品類排名像是成熟大品牌“排排坐”，隻不過每年的名次有所不同。而新興品牌想殺入前十不是那麼容易，需要像今年的黑馬Ubras那樣在細分人群和品類找機會點。

整體來看，雙11确實像是大品牌大商家的“遊戲場”。

圖片來源：天下網商、天貓

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