文丨貝克街探案官，作者丨賈沛霖

又是一年一度的618，來了。

劉強東自己也曾沒有想到過，自己當初為了慶祝公司年中業績而留下來的傳統，如今成了所有消費者和電商平台的年中狂歡。

2008年，京東第一次開啟網上“618”年中促銷。2009年，淘寶開啟“雙十一”促銷活動。從此，雙十一和618，成了兩個最大促銷節日的代名詞。

而京東的618經過十年發展，早已不是屬于劉強東和員工私下的“狂歡”，而是演變成了切切實實的京東符号，也是另類的京東代名詞。

依靠“618”促銷的火爆帶動力，京東将其他電商平台一起“拉下了水”。

十年618旅程，走過了哪些巅峰和坎坷。

夢的開始

要是談起“618”是從何而來的，劉強東肯定會有很多話說。

最開始的京東，賣的都是光盤、錄像機、聲卡等影像類設備。雖然賣的都是一些小東小西，但是劉強東樂在其中。他回憶起最開始的兩三個月時，經常是一個人背着傳單四處叫賣。

第二年，劉強東将自己公司所創辦的時間6月18日，定為京東公司的年中總結表彰大會。

劉強東選擇這個日期，是深思熟慮後的決定。一方面是為了紀念公司成立，而另一方面，也正是出于對市場的考量。

6月，市場在經曆年末和年初的激情後趨于平靜，電子市場更是如此。而劉強東把自家的年中總結表彰大會定在6月18日，正是想借此契機盤活身邊的市場。

他的預測沒有錯。正是藉由京東6月18日年中總結表彰大會的契機，許多上遊廠商都會為了能夠在年中達到一個比較好的銷量，而給予劉強東比較大的設備和産品優惠。

劉強東再藉由這筆優惠向外給自己的産品打折，尤其是平日裡賣不掉的一些光盤以及設備。消費者看到如此大的折扣後，很多都會購買一些原本平日裡不會購買的産品。

靠着這個法子，劉強東發現了這種“大促銷”的商機。所謂的京東年中表彰大會，在接下來的數年時間裡都成了“優惠價進貨和大促銷甩賣”的好時機。

到了2003年，SARS流行讓劉強東開設線下店的想法破滅，但是他發現了電商的契機。2004年1月1日，京東網站正式上線。

轉型為了電商平台，并未削減劉強東心中對于“618”的癡念。相反，在電商平台上，反而更容易實現他的“618”促銷想法。

登上舞台

直到2007年京東拿到了第一筆風投，劉強東才有機會招攬人才幫他搭建網站改進架構。

2008年，京東第一次在網站上推出了“618”活動。“618”活動首次登上了網絡曆史舞台。

那時的電商平台流行一種玩法叫秒殺。劉強東接觸到了之後，覺得這種促銷活動很不錯，把它移植到了京東的“618”活動中。

受限于技術和認知問題，那時的“618”促銷活動十分簡單，劉強東會選定幾種商品，将其放到618秒殺名單中。甚至連秒殺開始和結束以及庫存盤點都需要人工完成，十分粗糙。

但即便這樣，秒殺帶來的價格震撼力沖擊了消費者。一般被選上秒殺的商品，在618活動期間銷量都大增。

2008年首次登上舞台，2009年随着京東的轉型促銷商品增加了不少。但是此時的618，京東還一直是作為“小打小鬧”。

促使京東“618”開始“鑼鼓喧天”的，是當年的雙十一。

2009年11月11日，創立了6年的淘寶舉辦了第一次“雙十一”活動，那時還不叫天貓，叫淘寶商城。

第一次雙十一活動，參加的商家和活動方案都極其有限。總共隻有27家品牌淘寶商城店參與活動，但是最後當天的銷售額卻高達5200萬元，大大超過了原本的估計。

人為創造的“購物節”，加之一定的優惠策略，卻撬動了具有極大潛力的購買力。劉強東看到了雙十一的火爆，想到了自己的618。

2010年，轉型成功的京東成為國内首家銷售額超過100 億元的電商平台，注冊用戶超過6000 萬。

有了足夠的資本和技術積累，劉強東決定擴大以往的“618”活動規模。

2010年6月18日，京東網站上“玩遊戲，得令牌；全場滿贈，滿送，加價購、瘋狂促銷、購物即返券”的字樣飄蕩在整個頁面。而針對各類企業用戶，學生用戶，京東618還有着專門的會場給予額外促銷。

那時的京東主打的是品牌自營，品牌力量在促銷時更甚以往。“618”活動打響了京東的品牌，也讓品牌商更願意和京東合作。

2011年，惠普在618時與京東合作，一舉扭轉了此前由于“315”曝光質量問題而帶來的持續銷量頹勢。當月的銷量達到了此前的3倍有餘。

從2011年開始，京東都将618促銷時間涵蓋了整個6月，而6月18日則是促銷力度最大的一天。“巅峰瘋狂24小時”的口号比比皆是。

到了2013年，京東開始推進将618作為專門項目來運營的概念。如同淘寶雙十一，為大促活動專門設置運營和技術支持。

618開始成為大熱門。

各家都在618

2013年618活動，京東提前在成都的會議室裡備戰。據當時參加的人回憶：“會議室裡擺了幾十台電腦和幾台電視，大家整晚都熬在那裡。當時因為電量超負荷斷電，隻好臨時扯了一根電線來才撐過了618淩晨的高峰期”。

當年，京東把618活動從6月1日做到了30日。618對于京東來說，早已不是單純的店慶，而是專門的促銷日。

2012年，京東的618銷售額就突破了600億元。高銷售額也得益于京東搭建的自營品牌化策略。

618活動年年見長，銷售額年年見漲。京東品牌随着自建物流的大獲成功和促銷宣傳，把自己“拱進了”納斯達克。

2015年4月22日，京東成功在納斯達克上市，終于熬過了此前由于自建物流的巨額虧損。而在這幾年間，京東的618活動也搭建起了完整的背後體系。專門針對618的巨額訂單量優化了結構設計。

京東堅持做了5年的618活動，把618做成了京東的促銷代名詞。到了2015年，連淘寶都沒有坐住，開始參與618活動。

次年，京東的618擴散到了全電商行業。幾乎每家都推出了自己的618活動，那時如果在618沒有做活動，被視為該平台已經沒有“體量”了。劉強東并未将618作為一個商标，反而更樂于見到各家都參與進來。

2016年，京東的618當天銷售額達到了939億元。2017年，京東第一次主動公布了618的銷售額，達到了1199億元。

自建物流的便利，自營品牌的屬性，加之在年中的市場平淡期促銷，是京東618如今能夠取得成功的關鍵所在。

而天貓、蘇甯等電商平台，在紛紛進入618活動中後，愈發重視年中這個促銷關鍵期。2017年，天貓也在618獲得了不菲的成績。

2018年京東618取得了1592億元銷售額；2019年京東16周年慶銷售額突破了2000億元。同年天貓的618銷售額在淩晨一點就達到了去年全天的成績。

而在2019年京東618取得不菲戰績的同時，另一個入局者拼多多進入了戰場。

如今的618，已經早已不是京東一家獨秀的日子。各家電商平台紛紛入局，抓住了這個契機。

往後的618，隻會愈加激烈。縱然有着各類電商促銷套路存在，但是消費者依然能夠找到實惠所在。

618走過了第十個年頭，下一個十年，618會走向何方。

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