當中式快餐從火鍋手裡接過“茶飲”的接力棒……

總第 3184 期

餐企老闆内參 楊檸睿 | 文

老鄉雞、鄉村基、老娘舅

中式快餐紛紛對茶飲“下手”

老鄉雞請老鄉喝茶了！

這幾天，内參君的朋友圈被老鄉雞“輪番轟炸”，除了“估值超過181億”、“要沖刺A股上市”等熱門話題外，老鄉雞沒有愧對自己的網紅身份，還做起了自營飲品，上新：“雞籠香檸檬茶”、“清新生椰乳”、“芭樂綠茶”三種新茶飲，330ml的分量，售價分别在5、6、7元。

“極緻的性價比 今年的茶飲潮流元素”讓網友直呼過瘾，紛紛評論“可以像早餐喝豆漿那樣，閉眼點單了。”

中式快餐店的自營飲品，今年似乎格外熱鬧。

“店内自營”、“獨立開店”、“跨界聯名”

中式快餐發力飲品的三種不同類型

不止是老鄉雞，中式快餐瞄準茶飲蓄謀已久。

上月10号，鄉村基上線“玫珑瓜氣泡水”、“清爽檸檬茶”，定價8元；老娘舅不甘落後，緊追步伐，在原有飲品楊梅汁和橙汁的基礎上，向新茶飲靠攏，上新了“梅柚淳”、“芒桃淳”，定價在10元檔；吉野家在月底接力，上新“桃汽花果特飲”、“斑斓葉厚椰乳”，定價15元。

事實上，在探索店内自營飲品模式前，快餐品牌們大多以“獨立開店、跨界聯名”這兩種方式開拓茶飲之路。

去年年初，鄉村基實現門店破千、根基紮穩後，便在大本營重慶“低調”的開出了第一家獨立特色茶飲店，面積20平不到，主打“ 鄉村基手搖茶 ”，售價在12-22元之間。

獨立開店，似乎标志着鄉村基正式跨界，進軍茶飲賽道。

“鄉村基手搖茶”，走的是“高性價比”路線，與此相仿的還有雲海肴自家茶飲品牌“洱汀”，而鹿港小鎮的“鹿港茶飲”，更是借着自家快餐品牌響亮的名号“紅極一時”，客流量甚至能與專業茶飲“選手”比肩。

然而，鄉村基手搖茶、洱汀、鹿港茶飲卻皆止步于“紅極一時”，面對“經久不衰”敗下陣來。

究其原因，已經形成相對穩定市場競争格局的“新茶飲賽道”中，下沉市場幾乎被“平價雪王”蜜雪冰城占領，而在中端市場中，也早有書亦燒仙草、古茗等迅速崛起的強勢品牌。

中式快餐品牌開出的獨立茶飲店，在這場“無聲的硝煙”中漸漸減小了聲量。

獨立開店“此路不通”後，便是“快餐品牌 茶飲品牌”的跨界CP聯名。

秉着“專事專辦”的态度，費大廚與喜茶強強聯手，共同推出大廚認證的“超解辣楊梅凍”，堪稱餐飲界最佳CP；煎餅道和書亦燒仙草的聯名概念店也在長沙亮相，進一步拓寬彼此的消費閉環。

快餐與茶飲，兩者天然的互補性讓這個聯名不僅能夠落到實處，更能讓彼此從銷量、品牌聲量等多方面獲益，實現1 1＞2的效果。

伴随着老鄉雞、鄉村基等一衆中式快餐品牌，大面積上新自營飲品，中式快餐發力茶飲的三種模式，正式揭開序幕。

為什麼快餐紮堆發力飲品？

其實“餐 飲”的趨勢一直在，升級也一直在。這陣風，可以理解為“從火鍋吹到了快餐”。早在去年内參君就曾在《大批火鍋店極力推甜品，不務正業還是增收奇招？》的文章中表達了這一趨勢。

以川渝火鍋為“創意領軍”，吼堂、爸爸炒料、楠火鍋等一衆火鍋品牌都曾做出特色各異的甜品、飲品。其中也有不少奪目的戰績：

重慶老甘家，通過“店中店”模式，單店月營業額增加近8萬，全年觸達近百萬；朱光玉火鍋更是瘋狂——15平的店中店，日流水8000-10000元，全年增收300多萬。當時，一位老闆評價：疫情常态化下，各個餐廳都在尋找新的利潤以增收出路，這是不可抗拒的趨勢，“不僅是火鍋，各個餐飲業态對飲品、甜品的需求都在增加。”

果不其然，在看到流量後，不甘寂寞的中式快餐品牌，開始學習起火鍋甜飲品的“店中店”模式，就此開啟對“自營飲品”的探索。

為什麼中式快餐偏愛自營飲品？

• 找新趨勢：中式快餐品牌向“全品類”融合

“品類融合”正成為中式快餐品牌們的統一動作。

内參君在之前的調研中發現，幾大主流快餐品牌正以“擴充品類、增加時段”的方式調整門店運營結構，其結果就是“菜單越來越厚，模式越來越趨近南城香”。

老鄉雞在深圳首家門店的經營上，便采用了新業态及多結構營業模式，早上賣快餐、下午賣下午茶、晚上門店變酒吧。隻不過相比之下，酒吧營運時段較短，茶飲産品則可以在全天售賣，尤其是正餐時段。

中式快餐的行業内卷、渠道變化和消費習慣躍遷，使得頭部品牌對于“自營飲品”模式，不但要做，還要做好。通過擴充品類、豐富甜品、飲料等産品線，給顧客完整的消費體驗，滿足消費者一站式需求。

• 畫新群像：引進新茶飲，觸達以年輕人為首的新消費群體

近幾年，中式快餐從“增量市場”一路争奪到“存量市場”。這就逼着大型連鎖快餐企業們，紛紛開啟“産品内卷”，想盡辦法在存量市場上尋找新的增量。加之疫情反撲客流下滑，快餐廳都在嘗試尋求“上新品”以自救。

如今，快餐賽道在“産品内卷”的壓力下，擴充品類方向高度一緻，主食集中在“米、面、粉”上，小吃則以炸物、熱鹵為主。縱向擴充産品線已經不能“救國”，橫向擴充産品線就成為了眼下的“上上簽”。

另外，跨品類經營可以幫助品牌獲得更多線上流量。比如老鄉雞5-7元新茶飲的定價，用符合自身産品線定位的價格，從購買心理上降低了決策成本。借此獲取高性價比的流量，拓寬場景和消費人群，有效提升進店率。

• 定新曲線：用新的盈利模式來提升客單價、增加營收

都知道茶飲毛利高，可以提高餐廳坪效。

快餐連鎖品牌都想把飲品銷量搞上去，但是拿着飲品進店的顧客越來越多。獨立開店可能跑不過專業選手，所以要圍繞自己的産品做配餐型飲品才有可能增量。

一方面，自營飲品可以更大限度提升門店坪效、提升營業額；另一方面，針對連續下降的盈利趨勢，像現制飲品這樣的自有産品相對标品毛利更高。

從實際效果上看，通過茶飲作為湊單、滿減神器，既可以豐富産品組合，又可以有效拉升了客單價、增加了營收。

• 促新流行：跟風創新的同時，解決差異化問題，使品牌年輕化

從2021年開始，大量中式快餐品牌放棄了“粉、面、飯”的初始定位，加速向“全品類”融合。這也使得品牌曾經苦心經營的“個性定位”，正以肉眼可見的速度消退。

而一杯帶有最近流行元素的新茶飲，在餐飲企業可以在同行中得到更多獲客機會的同時，也意味着可以在一定程度上彌補“個性彌散”、“差異化不足”問題。

新茶飲重在新字，跟風創新的同時很容易使人和當下火熱的茶飲品牌聯系起來，給中式快餐品牌注入新力量，使品牌定位年輕化。

小結

不同于洋快餐很早就開始做自營飲品、火鍋賽道去年發力甜飲品，中式快餐在眼下激烈的競争中，也開始了橫向擴充産品線，發力飲品。一杯性價比高且符合當下潮流的新茶飲，或許就是中式快餐打造品牌差異化，為門店引流的好方法。

而供應鍊的成熟，無疑給了快餐品牌跨品類經營的底氣。

據與三分甜（甜飲品供應鍊品牌）合作的餐飲品牌營銷數據顯示，在良好的甜飲品門店運營支撐下，甜飲品的門店客流點單轉化率可以達到30%以上，銷售額占比能達到10%左右。

目前快餐品牌發力自營飲品這件事，數據看起來很美， 但本質還是要回歸到顧客需求上，回歸到品牌的基因上，找準品牌定位，打造最适合品牌自己的“組合拳”。

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