中國企業出海并非新鮮事，從被譽為“非洲之王”的傳音控股，到估值突破千億美金的SHEIN，再到全球下載量居首的TikTok[1]，國産廠商全球化戰略布局從未停歇并不斷提速。出海主力也從過去的服裝鞋帽逐步拓展至互聯網、家電、消費電子、汽車等領域更多元、附加值更高的行業。

中汽協數據顯示，2022年上半年，我國汽車累計出口121.8萬輛，同比增長47.1%；新能源汽車出口量為20.2萬輛，同比增長1.3倍。中國汽車出口正駛入快車道，其中新能源汽車是重要增長點，相關廠商出海勢頭迅猛。以比亞迪為例，2022年9月8日，其與泰國WHA偉華集團大衆有限公司簽署土地認購、建廠相關協議，計劃在泰國建設東南亞首家電動汽車制造工廠，預計年産能15萬輛[2]。此外，蔚來、小鵬等造車新勢力紛紛将出海首站選在“計劃于2025年停售燃油車”的挪威，一汽、吉利等傳統車廠的新能源産品線也積極“搶攻”歐洲市場，并陸續覆蓋全球重點區域。

事實上，不僅僅是新能源汽車廠商，遊戲、手機、智能家電等諸多細分領域參與者也正加速開拓全球範圍藍海市場，出海浪潮勢不可擋。

随着我國人口紅利逐漸消退和互聯網流量增速見頂，國内部分市場趨于飽和，出海成為企業尋求新增長點的重要戰略部署。

以遊戲行業為例，根據伽馬數據，2021年中國自主研發遊戲的海外市場實際銷售收入為180.13億美元，同比增收25.63億美元，增量已經超過國内市場。海外業務已成為中國遊戲企業營收增長的主要來源之一。2021年，三七互娛在境内業務營收同比下降6.7%的情況下，得益于海外業務營收高增122.9%，維持了整體業績的穩定增長；騰訊、中手遊等企業海外遊戲業務增速也表現強勢，成為公司業績增長的重要推動力。

在海外市場探索新動能的不隻是國内市場遭遇瓶頸期的企業，處于穩步發展狀态的企業也将出海作為可持續經營的關鍵一步。随着體量和規模的增加，如何通過創新變革實現持續盈利尤為關鍵，廣闊的海外市場成為國内企業開啟新增長曲線的關鍵選擇。

正如各大新能源車企，在外觀、性能、能耗、智能化應用等方面取得全面突破後，紛紛将視野轉向海外，尋找企業的第二增長曲線。當然，除自身過硬的技術、服務和産品等有力支撐外，部分優良的外部環境也為中國車企的海外拓展提供機遇。近年來，歐洲碳排放政策持續趨嚴，對新能源汽車補貼力度随之加大，如挪威出台電動車免征25%的增值稅、免征進口關稅及養路稅等激勵政策，德國計劃提高電動汽車購買補貼，并延長補貼時限等。

制度體系和政策支持的完善，海外倉的加速布局，以及跨境支付、SaaS建站等出海工具的健全，能夠為廠商海外業務的拓展提供堅強後盾。中國企業正加速布局全球市場，海外聲量也不斷提升。Meltwater數據顯示，2021年1-10月，在境外各大社交媒體上提及“中國制造”相關關鍵詞的發帖總數達1.78萬，同比上升34.1%。與此同時，國産品牌受信任程度也不斷攀升。益普索《中國品牌全球信任指數》報告顯示，2021年中國品牌信任指數較2019年上升6個百分點（見圖1.1），是全球增量最高的國家。海外消費者對中國企業的認知度和信任度逐步增強，為中國企業的出海之路創造了更為有利的市場環境。

圖1.1 2019年 vs 2021年各國品牌全球信任指數變化

受益于“走出去”政策和市場環境的日益完善，中國企業的出海浪潮正席卷而來。一方面，國内市場競争加劇，部分行業趨于飽和，正在推動中國企業積極走出國門；另一方面，企業發展到一定階段，為尋求進一步擴張，探索海外未飽和市場成為必然選擇。中國企業出海正逐步由“可選項”變為“必選項”。

擁抱出海後，中國企業面臨下一個難題，即如何從“産品出海”走向“品牌出海”。

回顧中國企業出海曆史，從“中國制造”到“中國智造”，從OEM到ODM和OBM，廠商的出海模式、路徑及目标均已悄然發生改變。“高性價比、高産能”不再是競争關鍵，中國企業出海正從“産品”走向“品牌”，越來越多企業開始由“微笑曲線”底部向兩端滲透，短期盈利不再是唯一目标，打造品牌價值成為企業的核心訴求。

“品牌出海”是技術的精進、模式的轉變以及目标的升級，是企業赢得海外消費者關注、認同和信任的關鍵。而在中國企業逐步從“産品出海”轉向“品牌出海”、從“量”邁向“質”的過程中，也面臨着諸多由于信任缺失所引發的系列困境。具體來看，一是海外消費者針對中國品牌的刻闆印象仍然存在，中國品牌整體信任度仍處于低位；二是營銷作為品牌建立用戶信任的重要工具，其成本不斷上升；三是由于品牌對當地市場和消費者等理解不深，在開拓海外業務過程中，無法像在國内市場一樣快速搶占消費者心智，構建起與用戶之間的信任。

目前，中國尚處于從全球價值鍊低端逐步向中高端邁進的過程中，國際市場上，部分消費者對于中國制造的印象僅停留在“低價量産”上。根據《中國品牌全球信任指數》報告，2021年中國品牌信任指數雖較2019年大幅上漲，但整體仍處于低位，與德、美、日等國家的品牌相比，全球消費者對中國品牌信任程度較低。刻闆印象仍在一定程度上影響着中國企業從“産品出海”轉向“品牌出海”的進程。

除刻闆印象外，營銷成本上升也是中國企業出海需要攻克的一大難題。營銷是打造品牌認知、建立用戶信任，并最終賦能企業盈利增長的重要舉措。目前，受企業出海競争加劇、消費者心态和行為偏好轉變等影響，全球搜索引擎、社交媒體及電商平台的推廣價格不斷上升。以亞馬遜為例，根據Marketplace Pulse數據，2021年12月亞馬遜美國站的廣告價格達到1.33美元/次，同比增超37%。這可能會導緻企業花費了更多的營銷成本，但營銷效果卻未成正比例增長。在完全不同于國内的營銷環境下，以低成本達到最佳傳播效果成為出海企業構建品牌力的當務之急。

此外，各國語言、文化、消費習慣等存在較大差異，人群定位、産品内容、價格策略、渠道選擇、企業形象等品牌定位問題成為企業出海過程中容易遭遇的困境。如果無法做到因地制宜，品牌定位将出現偏差，企業将面臨較大的品牌信任挑戰并進而影響盈利能力。以中國第一大火鍋品牌海底撈為例，其分拆上市公司特海國際已進軍四大洲11個國家，但至今尚未實現盈利[3]，主要原因系國内和海外飲食文化存在差異，适合國人口味的産品進入美國、英國等市場時并不能像在國内一樣快速獲得消費者信任。

由此，于出海品牌而言，其面臨的既是潛力無限的藍海市場，也是與國内市場完全不同的文化習俗、營銷傳播及法律法規等環境，任何疏漏都可能會使企業陷入信任危機。如何擺脫刻闆印象、實現營銷降本增效、建立産品與市場的匹配度等，是出海企業打造品牌價值、加速品牌突圍需要重點思考的問題。

結合數據洞察和各大出海企業應對品牌危機的經驗，36氪研究院認為，赢得市場信任是應對上述企業出海系列問題的關鍵。

出海品牌獲得信任後，不僅意味着擁有更高的盈利能力，助力企業在激烈的市場競争中占據優勢地位，還可以提升消費者對品牌的容錯率、降低試錯成本，為品牌出海遠航赢得更廣闊的發展空間。

相關研究顯示，消費者隻在對品牌抱有較高信任度和認同感的情況下，才會為品牌支付較高溢價。以安克創新（Anker）為例，該企業通過自主研發和新潮設計主打高端、精品的智能配件和智能硬件，已成為暢銷歐美日市場的出海品牌，并在《中國品牌全球信任指數》總榜中位列第13位。安克創新已處于品牌理想狀态下的正向循環：品牌信任貢獻的高溢價支撐品牌持續建設投入，高效精準的投入不斷鞏固品牌地位和加強消費者信任。

其财務表現也支撐了這一判斷。在相同技術規格下，安克品牌的産品售價遠遠高出其他品牌，毛利率也長期維持在35%以上，而行業平均水平不足30%。其營收呈現出大幅增長的态勢，2021年安克創新全球營收達到了125億，同比增長34.5%。同時全球總體銷售費用率從2017年的33.4%降至2022年上半年的20.5%。

這也與益普索調研結果不謀而合——“信任程度對品牌的營銷、購買和産品使用均産生較大影響”。具體來說，消費者信任程度越高，就更加能夠記住和相信廣告内容，也會更加願意為其産品和服務支付溢價，使用産品和服務并獲得良好體驗的比例也更高（見圖3.1）。

圖3.1 信任程度對品牌的影響

此外，益普索通過調研還發現，大多數消費者願意在“非常信任”的企業出現負面新聞時，給予企業“新機會”，這意味着人們不會立即相信負面新聞而是會尋求更多信息來反複驗證。調研數據顯示，在收到1-2條企業負面信息後，57%的人會選擇相信負面消息。而與消費者完成信任構建的品牌，在收到同樣頻次的負面信息後，僅有25%的人會相信。

信任是“對持續積極行為的期望”，這裡面既包含了對品牌過往及現在做法的肯定，也包括對未來消費者及品牌行為的預判。消費者對品牌有了信任，才會持續關注并産生擁護、購買等行為，可以說，信任已經成為品牌的重要核心資産之一。

既然信任如此重要，那麼驅動海外消費者對中國品牌産生信任的核心要素都有哪些？

《中國品牌全球信任指數》報告給出了明确答案。消費者對中國品牌産生信任的驅動因素包括15項指标，按照重要程度排序，“提供高品質的産品/服務”、“以公正和有道德的方式做生意”、“尊重并保護消費者隐私”、“有吸引力的雇主”和“對環境負責”位列驅動因素TOP 5（見圖3.2）。

圖3.2 中國品牌全球信任指數驅動因素TOP 5

“提供高品質産品/服務”所占權重達到13.7%，在所有指标中占比最高，成為海外消費者對中國品牌産生信任的第一驅動因素。

從産品出發提升質量是品牌赢得消費者信任的立身之本，而提升科技含量是提高産品品質、改變固有印象的有效途徑。益普索通過構建中國品牌全球信任指數發現，技術驅動類的消費類智能設備和智能家電出海品牌在“提供高品質産品/服務”上的表現遠遠高于其他行業，消費類智能設備品牌在“信任指數”、“購買/使用意願”上也實現了全面領先（見圖3.3）。

圖3.3 中國品牌信任指數、熟悉度以及購買/使用意願綜合表現

華為、vivo、小米等品牌依托科技和産品率先沖破了中國産品低質的印象桎梏，赢得了海外消費者的廣泛認可，在《中國品牌全球信任指數》總榜上名列前茅。在家電領域，也湧現出海信等将質量作為“企業軍規”進行管理的品牌。從産品質量到制造升級，再到産業高端化，海信把對質量的理解貫徹在企業經營的各個環節中，以122[4]的高信任指數位列中國品牌全球信任指數總榜第6位。

在保證産品和服務品質的基礎上，嚴格踐行ESG也成為赢得海外消費者信任的核心驅動因素。ESG主要包含環境、社會責任和公司治理，部分出海品牌已将ESG提升至戰略層面。2021年12月，跨境快時尚領域标杆品牌SHEIN為應對由于部分工廠不符合環保标準、工人無法享受社會保障福利等問題[5]而引發的ESG相關争議，任命了一位全球ESG負責人。

從具體分項來看，社會責任已成為ESG中最受海外消費者關注的一項指标。益普索全球ESG優先級調研顯示，38%的消費者認為企業社會責任更為重要，而認為環保和公司治理更重要的消費者占比分别為36%和26%。履行企業社會責任主要包括改善員工工作條件、保障性别平等、鼓勵員工多元化、支持當地社區和支持公益事業等。根據益普索的跟蹤調研，“積極關心和支持本地的社區”已經成為所有中國出海品牌的短闆（見圖3.4）。

圖3.4 2021年中國各行業品牌形象表現

随着消費者環境保護意識的不斷增強，重要程度僅次于社會責任的環保對品牌在海外消費者中構建信任的影響逐漸增加。益普索調研發現，全球平均約有七成人對氣候變化造成的影響表示擔憂，環保對品牌信任的影響程度甚至比納稅更高。因此，研究出海市場當地的環保标準和法規，在産品上标注清晰明确的安全、環保标志等舉措将有助于提高企業品牌信任度。

在公司治理層面，信息安全和建立本地工廠成為倍受海外消費者關注的話題。随着全球互聯網普及率提升至2022年初的62.5%，個人隐私保護和信息安全問題廣受關注。《中國品牌全球信任指數》報告提出，在崇尚個人主義的發達市場，信息安全已經成為消費者的最高需求。而建立本地工廠可解決産品價格、跨境物流、售後體驗和塑造雇主形象四方面難題，從而增強品牌信任。

從實操層面來看，信任并不是由上述因素簡單合成，打造品牌信任度是一項高度複雜的系統性工程。

在聲譽金字塔中，消費者的支持性行為發展順序是：知曉→熟悉→喜歡→信任，對應到發展路徑來看，中國品牌可通過“品牌定位-品牌塑造-品牌傳播-品牌運營”的“四步走”來打造形象，有效助推品牌實現從“知曉”到“信任”的飛躍。

明确品牌定位是建立信任感的第一步，需要通過市場研究和消費者洞察預測細分市場前景，優化産品組合，定位用戶群體，洞察需求變化，最終确認品牌定位、挖掘增長機會。第二步是進行品牌塑造，找到構建影響力的有效路徑，搭建指向信任的邏輯。從産品/服務驅動和社會責任驅動可以梳理出多條有效的宣傳故事線，其中ESG相關叙事方式效果最為顯著（見圖3.5）。

圖3.5 海外總體市場宣傳故事線

最後是借助品牌傳播和品牌運營相關工具，持續提高與消費者之間的信任粘性。在營銷渠道上，可通過全球性社媒與區域性傳統聯盟客及網盟、移動APP、社媒網紅、品牌大使等有機配合做好本地化營銷，實現傳播效果倍增。在銷售渠道上，布局區域性電商是出海首選，而随着品牌力的增長，為提升消費者體驗和形成可持續信任，根據行業特點構建本地線下渠道勢在必行。同時，做好品牌監測和危機管理有利于持續優化品牌策略，提升信任構建效率。

TCL在北美市場的營銷成功就離不開“四步走”方法論的具體實踐。一是找準北美年輕用戶易于嘗新和對4K分辨率偏好的特點，将品牌确立為面向年輕群體的新品牌，并将價格便宜的4K電視作為主要突破點。二是通過與好萊塢電影、NBA賽事、脫口秀節目等合作營銷，在北美市場展開家電回收拆解處理項目，借助AWS雲服務應對隐私合規和數據問題等一系列舉措打造出完整的宣傳故事線。三是與區域運營商合作，并與亞馬遜進行“黑五”促銷，積極拓展Best Buy等其他電商渠道。四是針對年輕用戶群體，TCL在流媒體Roku平台上投放廣告從而成功進入沃爾瑪、Costco、山姆會員店等線下渠道，成為北美消費者信任的品牌。

“四步走”方法論看似簡單，但出海企業面臨的現實情況往往較為複雜。由于全球各地複雜多變的市場環境和社會環境，出海企業構建信任的過程往往需要消耗大量時間成本和資金成本。基于此，與具備全球用戶數據洞察能力和策略制定能力的機構合作可在一定程度上幫助出海企業前期規避法律法規風險，中期以真實的調研數據和洞察分析為導向，實現品牌信任策略和本土化路徑的高效制定，後期可監測評估信任構建效果并及時進行傳播運營策略調整，提升企業在國際市場的競争力。

面對全球潛力無限的藍海市場，中國企業的出海浪潮已勢不可擋。而隻有揚起信任的風帆，品牌出海的巨輪方能遠航。在客觀數據、經驗總結、營銷運營等協同助力下，我們有理由相信，越來越多的中國品牌将有能力高揚信任之帆，在波濤洶湧的全球市場中無懼風雨，乘風破浪！

圖3.6 2021年中國品牌全球信任指數總榜

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