去年百億估值，今年裁員百人。

近期，界面新聞報道稱，FITURE魔鏡進行了一次大規模裁員，涉及人數超過500人。FITURE，作為備受追捧的健身鏡賽道頭部公司，一年前，将一款等身豎屏的健身鏡帶到大衆視野之中，号稱這面鏡子能解決居家健身“開始難”和“堅持難”的痛點。

随後，百度、小米、華為等各家紛紛推出自有品牌的健身鏡，一時間“百鏡大戰”硝煙四起，可誰知，多方交戰最激烈的戰場是在二手交易平台。

号稱能解決居家健身“開始難”和“堅持難”痛點的這面鏡子，作用究竟幾何？/ Mirror官網

一年之後

上演“百鏡大戰”

新周刊此前曾重點分析過FITURE——一家不差錢的公司，成立兩年融資4億美元，估值達到了人民币97億元。

當這款健身産品的商業模式和使用效果均有待驗證的時候，各類玩家紛紛大舉入局。企查查數據顯示，截至2021年，中國智能健身鏡相關行業企業注冊量194家，較2020年全年增長78家；截至目前，共有857家智能健身鏡相關企業處于存續狀态，近半年内增長116家。

入局玩家大緻可以分為三類，一類是和FITURE一樣的創業公司，靠着強大的資本力量迅速鋪開市場，以Mirror、myShape、YUPP為代表。創立于2016年的美國創業公司Mirror被瑜伽服飾品牌Lululemon以5億美元的價格收購，這筆收購讓外界點燃了對健身鏡賽道的信心。

國内健身鏡品牌一覽。/ 精練GymSquare《2022中國健身行業報告》

第二類玩家是以樂刻、咕咚、小喬體育為代表的在體育行業深耕多年的公司。他們的優勢在于多年積累下的專業健身内容，和更為垂直的種子用戶。

第三類玩家是華為、百度、小米等科技巨頭，他們不想放棄任何一個硬件流量入口的機會。

就此，“百鏡大戰”由此展開。

盡管一年後，健身鏡品牌百花齊放，但抛開産品細節，似乎找不到任何一個品牌的創新之處。

市面上的健身鏡可以用“純鏡子形态 健身課程内容”來概括——硬件鏡子、軟件課程内容、技術AI交互。深圳、東莞這類屏顯元器件高度集中的生産地，早就成為了國産健身鏡硬件供應鍊的主要來源。業内甚至有傳言說，“在深圳有幾十家公司都在做智能健身鏡”。

大多數消費者購入健身産品的心态——“擁有它已經讓我覺得健康多了。”/ 電影截圖

鏡子變多了，價格也降下來了，所提倡的健身概念也逐漸泛化。

FITURE魔鏡剛面世時，産品定價高達8200元。一年後上線的mini版本，售價下降至2799元。

随後推出的健身鏡價格一般控制在2500—5000元内。咕咚發布的FITMORE智能健身鏡标準版，定價3999元；百度上市的“添添M30”，售價2699元；樂刻推出的智能健身鏡LITTA MIRROR，售價2499元。

起初，健身鏡市場對準的是無法按計劃到健身房訓練，且有私教消費需求的精準客群。但最近的幾款産品主推賣點已不再隻聚焦在健身上，百度智能生活事業群總經理景鲲接受采訪時表示，家庭場景中，運動和健身相融合是符合大趨勢構思下的産品思路。為了突出家庭感，百度的健身鏡中增加了雙人體感運動遊戲、多人在線連麥健身等等娛樂功能。

小度添添健身鏡M30内置的運動遊戲。

老牌健身器械商億健推出“億健魔鏡”，也适時地加入了體感遊戲和手勢刷短視頻的功能。與其說這是一款健身産品，倒不如說是一款帶有健身功能的電視機。

沒想到，健身鏡的競争對手不是健身房，而是客廳裡的電視機。

消費者在擔心什麼：

價格、技術和内容

健身鏡集體發售的一年後，本就不火熱的消費端更加雪上加霜。

據健身類自媒體“精練GymSquare”總結，截至今年“6·18”，團操健身房J&J發布的mirror，以及億健魔鏡，在月銷量上均有所減少，樂刻去年發售的LITTA MIRROR已在官方商城下架，咕咚發布的FITMORE目前于主流電商渠道由代理商售賣。

于是乎，“百鏡大戰”逐漸蔓延到二手交易平台上。在閑魚上搜索“健身鏡”，轉售價一般為購入價的5-9折不等，轉手原因大多為“搬家不考慮”“無法堅持”等。成色幾乎是九九新，甚至有的包裝膜還沒來得及撕開。

二手平台上轉賣的健身鏡産品。

一年的市場驗證期後，消費者對其評價無外乎“智商稅”“幻想稅”“資本鼓吹出來的新玩具”等偏負面的質疑聲。

華經産業研究院曾對健身鏡賽道研究分析時曾發現，價格、AI矯正功能以及課程專業性是消費者考慮購買健身鏡的主要因素。

2021年影響購買健身鏡的主要因素結構。/ 華經情報網

據悉，健身鏡的硬件成本約占總成本的57.5%。火熱的“百鏡大戰”，并未帶動廠商對硬件供應鍊的把控力。

現階段的價格下降，隻是廠商單純地退而求其次，選擇了稍低等級的硬件元件。定價在2000元級别的健身鏡産品一般會采用成本更低的1080p的顯示屏幕。

以咕咚旗下的兩款産品為例，3999元的标準版和4999元的3D攝像機版，兩者的主要區别在于是否支持用3D攝像頭來給健身動作進行AI識别、打分、糾正和教學。

咕咚發布的兩款FITMORE智能健身鏡。

在健身鏡廠商的構想中，營收靠的是會員費、高質量的付費課程等優質内容。在早期，如何快速提高市占率才是當前入局玩家的當務之急。投資了FITURE A 輪的金沙江創投董事總經理朱嘯虎曾對外表示，“一個家庭最多裝一兩面鏡子，當有品牌占領這個空間後，第二名很難再進去”。

現階段選擇稍低等級的硬件元件，或許會造成消費者消費體驗上的欠缺，但從商業布局上來講确實是一步快棋。

另外兩個制約因素是AI捕捉技術和持續長期的内容服務，這兩項服務反過來要求廠商加大對産品研發的投入力度，要想長久支撐起這部分投入還得看C端消費者的消費意願。

回想起那段并不算成功的從業經曆，曾經以VR技術切入居家健身市場的從業者宋陽宇反思說，消費者的購買欲望始終無法與研發成本同步。“這個行業的需求還不足以支撐内容研發費用，更别提硬件費用”。

線上健身行業一直存在變現難、付費意願低的情況。Keep向港交所遞交的招股說明書中提到，2021年，Keep擁有3436萬名的月均活躍用戶。據悉，該數據相當于同賽道排名2-4名的3家公司綜合。

然而，其中的訂閱會員數并不高。雖逐年增長，2021年訂閱會員數達330萬人，但最高滲透率也不足10%，其帶來的相關營收約為3.8億元，占總營收的33%。

各階段，Keep活躍用戶、訂閱會員變化情況。/招股書

同期，Keep的銷售及營銷開支8.18億元，同比增長70.6%。這相當于，2021年，Keep至少需要花費240多元“買”一位訂閱用戶。

宋陽宇怎麼想都感覺，長期來看自己負擔不起高額的獲取付費用戶的成本，于是開始尋求與B端健身房的合作。

先toB再toC，也是目前健身鏡廠商的轉型方向之一。據悉，目前FITURE已與北京國貿大酒店合作，其健身鏡将被放置于酒店健身房、套房和頂層酒廊三個場景。未來，FITURE還會考慮與月子中心和學校合作。

教育成本

是無法估量的成本

玩家資本“自嗨”，消費者不買賬的發展現狀，也是宋陽宇能預料到的。他向新周刊表示，玩家資本押注的是居家健身的可能性。

一曲《本草綱目》過後，遍地都是“劉畊宏女孩”。在4月最火的時候，劉畊宏直播間的觀看人數一度超過4800萬人。互動量最高的一場直播，可能遠超幾家健身鏡公司的日活總和。

劉畊宏狠狠地火了一陣，這讓越來越多的打工人研究起了如何在家健身。/短視頻賬号：劉畊宏肥油咔咔掉

這也讓外界看到了居家健身賽道的無限潛力。某短視頻平台代運營商曾向新周刊記者分析，劉畊宏所入駐的短視頻平台下一步的競争方向可能就是Keep所在的健身賽道，“平台流量也不是白給的”。

作為國内的在線健身平台的頭部，Keep自身也享受着居家健身帶來的行業紅利。較兩年前，Keep估值翻了一倍，躍升至20億美元。

比起啞鈴、劃船機這類較為熟悉的品類，消費者對“新物種”健身鏡尚存不信任感。這種不信任感往往會導緻廠商需要花費大量時間用來教育市場。

最開始，宋陽宇從萬向跑步機開始做起。比起健身鏡，萬向跑步機顯得更不親民。萬向跑步機是目前減少使用VR設備産生暈動的最佳設備。大緻分為兩個部分，一個就是支撐架，負責固定玩家的身體，另一部分是跑步台，負責提供舒适的步行體驗。

左圖為萬向跑步機，右圖為玩家視野。/ UP主：Dannie_e

“發現在市場上并不适用”，因為技術成本、VR概念普及等種種原因，宋陽宇的設計思路改為用一些靈巧的方式撬動消費者的購買欲，改為設計裸眼全息投影項目（無需配戴眼鏡的3D技術）。後來又增加了一些趣味性，他又開始研發多人的大空間定位技術的健身體育項目。

但奈何教育市場成本太大，于是，宋陽宇完全放棄了大衆消費級的VR健身産品。

新消費品類代表着新機遇，同時也面臨用戶教育的難題。

最近，FITURE剛剛被曝進行了一次大規模裁員，涉及人數超過500人。裁員範圍主要為國内業務一線員工，此外，還有4位VP（vice president，副總裁）離職。

對此，FITURE方面回應稱，作為一家處于成長期的創業公司，為了更長遠地發展，需要根據戰略靈活調整組織架構，并不存在網傳的大批員工離職的說法。

無論是裁員，還是架構調整，經過一年的市場驗證後，這面鏡子是應該照一照真實的市場需求了。

備注：宋陽宇為化名。

參考資料

[1] 智能健身鏡“最後一塊拼圖”，是價格？ | 智能相對論

[2] 「健身鏡」新物種的一年後｜GymSquare

[3] 與酒店進行合作，FITURE健身鏡的B端計劃能否成功？｜互聯網日常

[4] 健身鏡“獨角獸”FITURE大規模裁員，已有四位VP離職 ｜界面新聞

[5] 投資人從沒愛過“劉畊宏” | 東四十條資本

[6] 居家健身熱“帶火”智能健身鏡新品類 | 中國電子報

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