随着年輕一代出現“脫發焦慮”，黑芝麻丸因被賦予“烏黑秀發”“養顔補腎”等效果而備受歡迎，有産品在電商平台月銷量達到10萬袋以上。旺盛的市場需求催生了如老金磨方、五谷磨房、固本堂等一批主營黑芝麻丸的網紅品牌。

這一類黑芝麻丸其實都屬于普通食品，按照我國食品安全法相關規定，普通食品不能聲稱具有保健功能。然而，新京報記者近日走訪發現，在線下市場，不少銷售人員明确聲稱黑芝麻丸具有“烏發”“養發”“補鈣”等功效；在線上市場，有小部分産品直接涉及功效宣傳，而更多的則是表達得十分隐晦，常通過“稻草星人，濃黑自有方”“6重黑食材彙聚，以黑養黑”等打擦邊球的表述，暗示産品有“烏發”“養發”等功效。

法律界人士認為，黑芝麻丸作為普通食品，若企業在産品宣傳中明确提及“烏發”“養發”等功效表述，則涉嫌虛假宣傳；若企業打擦邊球做一些暗示性的廣告語，可能會使消費者誤認為産品有相應的效果，被認定構成虛假宣傳的可能性較大。

而在營養專家看來，說黑芝麻能“烏發”“養發”僅是民間“以形補形”理論下的一種說法，并不可信。黑芝麻盡管營養豐富，但說其能生發、黑發未免太浮誇。

線上線下銷量火爆售價不低

“網上搞活動，買了幾盒芝麻丸，拯救發際線。”3月8日，杭州一名程序員劉曉曉（化名）向新京報記者說，周圍很多同事都買了。

近兩年,黑芝麻丸銷售火爆，吸引不少企業布局，包括知名休閑零食品牌、中藥老字号、滋補養生品牌企業等。商務部今年1月對重點電商平台監測大數據顯示，年貨消費品類中，營養滋補品銷售明顯增長，其中黑芝麻丸銷量同比增長105.9%。

一超市五谷磨房櫃台售賣的黑芝麻丸。 攝影/劉歡

今年3月初，新京報記者走訪多家超市及消費市場，銷售人員均表示黑芝麻丸銷量不錯。其中，一家超市五谷磨房專櫃銷售人員稱，一天能賣十幾盒，經常會補貨。某菜市場的商販稱，一天賣幾十斤散裝黑芝麻丸。

在線上，黑芝麻丸同樣大受歡迎，并在明星代言、頭部主播帶貨的助推下，形成了老金磨方、五谷磨房、固本堂等多個網紅品牌。其中，固本堂黑芝麻丸就曾被頭部主播李佳琦、薇娅推薦過，并在薇娅直播間2021年6月的一場直播中，達到超17萬袋的銷量。

3月8日，新京報記者在一電商平台的老金磨方旗艦店看到，一款“老金磨方無糖黑芝麻丸”（升級7黑食材，126g/袋）顯示月銷量10萬袋以上，其餘黑芝麻丸産品的月銷量也均在4000袋以上。五谷磨房旗艦店一款規格為108g/盒的“五谷磨房黑之養無糖黑芝麻丸手工”月銷量超4萬盒；另一款五谷磨房“黑之養”芝麻丸，其廣告頁面顯示已賣出超1350萬顆。另有自稱某電商平台滋補養生類産品銷量第一名的“固本堂”，其旗艦店廣告頁面顯示全店黑芝麻丸銷售超6300萬袋。

火爆的黑芝麻丸售價并不低，折算下來，多在每斤百元以上。在老金磨方電商平台旗艦店，一款規格為450g/袋的經典黑芝麻丸券後價為124元；一款規格為126g/盒（共14丸）的虎年限定款黑芝麻丸秒殺價為119元。五谷磨房某平台旗艦店一款“黑芝麻丸虎年爆發年會禮盒（108g×6）”售價為159.8元。另有“茯濟堂阿膠玫瑰黑芝麻丸6盒裝禮盒（108g×6）”售價380元。有消費者向新京報記者說，相比于原材料黑芝麻的價格，黑芝麻丸隻是加了一些糖類黏合劑，就賣到一斤一百多的價格。

宣傳打擦邊球

我國《食品安全法實施條例》第三十八條規定，“對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能”。新京報記者在探訪中注意到，多款黑芝麻丸的包裝上印着以SC開頭的食品生産許可證編号，并無保健食品“藍帽子”标識，且包裝上明确标注産品類别為“糕點”，由此可見，黑芝麻丸隻是一種普通食品。

同時，查詢國家市場監管總局今年1月最新《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養素補充劑（2022年版）》（征求意見稿）發現，保健食品在列的24種保健功能裡，也并不包含有“烏發”“生發”等功能聲稱。

在實際銷售中，違規進行功能宣傳的商家仍然存在。3月2日，新京報記者走訪一家超市五谷磨房專櫃，銷售人員介紹其黑芝麻丸由7種黑色食材制作而成，可養肝腎、烏發、防脫，同時鈣含量是牛奶的4倍，補鈣效果非常好。另一超市的五谷磨房櫃台裡，其廣播宣傳稱“五谷磨房的黑芝麻丸，補腎養發的黑芝麻丸，有贈有送有活動。”

在電商平台直播間，各博主也在極力推薦黑芝麻丸并聲稱有養發功效。在“老金磨方官方企業店”直播間，主持人介紹“黑芝麻丸對于身體和頭發都是很好的。”

“老金磨方官方企業店”直播間，主持人介紹“芝麻丸對于身體和頭發都是很好的”。

而在電商平台搜索關鍵詞“防脫”“芝麻丸”，頁面顯示多款簡介中含有“固發”“防脫”“黑發”等宣傳詞的産品。在“固本堂”品牌黑芝麻丸視頻廣告中，還出現了廣告語“九蒸九曬黑芝麻丸，豐富營養、拯救你的發際線。”

更多的商家則表達得很隐晦，以打擦邊球的方式宣稱其功效。

在電商平台五谷磨房旗艦店，黑芝麻丸産品介紹圖片上，出現了“稻草星人（網絡用語，泛指頭發幹枯稀少的狀态），濃黑自有方”“久坐打工人，常備通暢利器”等表述。五谷磨房“黑之養”芝麻丸廣告語提及“黑芝麻，濃黑自有方”，同時該款産品的視頻宣傳片寫着“6重黑食材彙聚，以黑養黑”，并在視頻中配有烏黑秀發的畫面。此外，“黑之養”芝麻丸和霸王聯名款黑芝麻丸稱為“爆發丸”，配有廣告語“爆發就丸事”。

五谷磨房在電商平台的産品介紹中暗示其黑芝麻丸具有保健功效。

而老金磨方的廣告則更隐晦，其在産品介紹中配文“五大黑色食材，滿滿黑色營養”，并配有四幅圖片，分别是“熬夜修仙黨”“996加班黨”“追劇達人”“吃貨達人”，其中“追劇達人”配圖展示了一位頭發上有幹枯樹葉的女性；該品牌還推出禮盒裝“高蛋白‘虎虎生發’”。盡管并沒有直接宣傳，但上述産品均給人一種具有“生發”“烏發”功能的暗示。

老金磨方黑芝麻丸廣告頁面。

中國政法大學知識産權研究中心特約研究員、北京雲嘉律師事務所律師趙占領向新京報記者分析，黑芝麻丸是普通食品，不是保健品、更不是藥品，對于那些在産品宣傳中明确提及“烏發”“養發”功效的廣告，一方面這種行為本身是違法的，另一方面是涉嫌虛假宣傳。而不少企業以擦邊球的方式打一些暗示性的廣告語，如“爆發丸”“稻草星人”“以黑養黑”等詞彙，可能會使消費者誤認為産品有相應的效果，這樣的宣傳也有可能被認定構成虛假宣傳。他提到，類似打擦邊球的宣傳表達一般取證較難。

北京市京師律師事務所高級合夥人鐘蘭安律師也向新京報記者表示，上述廣告可能存在虛假宣傳。不論是直播間、廣告頁面還是小商販的廣告宣傳，根據相關法規，産品若隻是一般類食品，不應宣傳保健功能，否則就涉及虛假宣傳。

3月10日，新京報記者按官網留存聯系方式緻電五谷磨房品牌所屬的五谷磨房食品國際控股有限公司，一工作人員稱，芝麻丸是一種零食，沒有保健作用，想要烏發可以咨詢醫生，也可以嘗試食用芝麻丸看看效果。同時，該工作人員稱對上述電商頁面打擦邊球式的宣傳語并不清楚。至于芝麻丸的銷量業績和下一步布局，工作人員稱會彙報上級，等待相關部門人員回複，截至發稿，尚未收到任何回複。

老金磨方品牌所屬公司安徽老金磨方電子商務有限公司天眼查留存方式是空号，新京報記者嘗試多方聯系未果。

真有“烏發”功效？

黑芝麻丸真的有“烏發”“防脫”“滋補”等神奇功效嗎？

食品科普專家雲無心告訴新京報記者，黑芝麻丸作為普通食品可以正常食用，對人體健康并沒有危害。不過，黑芝麻丸“烏發”是民間“以形補形”的一種以訛傳訛的說法，并不可信。“芝麻本身是不錯的油料作物，它含有不飽和脂肪酸以及其他的營養物質，但補鈣是不可靠的，相同量的芝麻含鈣量确實比牛奶高很多，但芝麻中的鈣和纖維等物質混合在一起，基本上不能被人體吸收。”

科信食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒也說，黑芝麻從營養角度來說，有豐富的維生素B族、不飽和脂肪酸等營養物質，但說其能生發、黑發就太浮誇。

而過量食用黑芝麻還可能引來反作用。北京市科學技術協會、北京市委網信辦等相關部門舉辦的聯合辟謠平台今年2月發布的科學流言榜顯示，人體内黑色素細胞組成的氨基酸衍生物，跟黑芝麻中的色素不是一種物質，吃黑芝麻并不能幫助體内黑色素的生成，減少白頭發。如今的脫發者以”脂溢性脫發”為主，皮膚油脂分泌多會導緻真菌繁殖從而引起毛囊損傷。而黑芝麻是一種油料種子的作物，它的含油脂量很高，如果進食過多的黑芝麻丸可能會加重油脂分泌，引起頭皮的瘙癢、紅斑等。

北京中醫藥大學教授周立群對新京報記者表示，對黑芝麻丸的具體成分，不好簡單地去說其是否有一些滋補作用。同時，從法律上講，任何非保健食品都不能有功能性宣傳，都必須在法律規範的範圍内。如果是普通食品，按照目前法律來說，不能宣傳治療作用。即便黑芝麻丸加了食藥同源食材，也不能提相關功效，不能作為營銷的一種說法。

新京報記者 劉歡 圖片 電商平台截圖

編輯 祝鳳岚 校對 劉軍

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