編輯導語：德西效應認為，适度的獎勵有利于鞏固個體的内在動機，但過多的獎勵卻有可能降低個體對事情本身的興趣，而後降低其内在動機。當我們在進行群促活的時候，往往會采用發紅包的方式，但是這并不是一個好的促活方法。本文作者結合德西效應，為我們進行了分析。

作為一個在教培機構做了好幾年社群的運營喵，現在真的是越來越苦惱了。因為我平時的主要工作就是拉新促轉化，所以每次都會通過活動，建各種學習興趣群。

一開始大家的互動積極性都挺高的，會讨論各種問題，但為了進一步提高群的活躍度和增加群的人數，我會時不時地發一些小禮品或者紅包，來促使大家分享轉發。

問題來了，雖然進群的人确實多了，但是群活躍度反而沒了，甚至一些轉化的動作還沒來得及做，這些群就都成了沒人說話的死群。後面就算我再怎麼發紅包促活，大家除了搶紅包的時候發個表情包之外，再也沒有其他互動了。

這種情況，我就隻能通過不斷建群的方式，來提高轉化率了嗎？特别能理解你說的這類情形，我自己平時也加了不少群，但就如你所說的，80%以上都是活躍兩天就基本了無消息的死群。

對于用戶來說，一個群死就死了，無所謂，但對于做社群的運營人員來說，每個群可都是自己的心血，死掉一個，得心痛半天。

但現實就是這樣殘酷。

之前有個做社群的小夥伴在做完一場裂變活動之後，高高興興地跟我說：C姐，我這次活動一口氣建了50多個學習興趣群，一開始就拉了1萬多人進來，後面我通過發紅包、小禮品的方式，又拉來了将近1萬人，足足2萬多人，太有成就感了。

但沒過兩天，他就來找我哭訴：C姐，我建的50多個群，90%以上的群，基本都沒人說話了，連發紅包都激活不了。

說真的，這種情況現在特别普遍，社群運營累死累活忙了好多天，拉起了一波群，結果不到兩天全成了死群，剩下的全是一堆廣告刷屏的還在堅持，确實挺紮心。奇怪的是，許多群剛建的時候，大家其實都挺活躍的，但到後面開始發紅包和小禮品來促活的時候，反而不活躍了呢？

其實這種現象不僅在社群運營中會經常看到，在其他事情上也會經常發生。

比如一個10歲的孩子因為興趣想學畫畫，你給他提供工具之後，他就會學得特别積極，也特别用心。但是當你對他說：「你今天學會這幅畫，我就給你10塊錢。」「你明天學會那副畫，我再給你10塊錢。」

孩子一開始為了那10塊錢，學得可積極了，但過了一段時間，他就會覺得很沒意思，逐漸失去學習的動力，為什麼會出現這種情況呢？

其實是人們的動機發生了改變，從而導緻行為發生了改變。比如成就感、好奇心、興趣、自豪感，是我們的内在動機，如果一件事是因為内在動機而去做的話，我們堅持的時間會相對較長。

而金錢、分數、職位等，這些則是我們的外在動機，如果一件事是為了外在動機去做的話，我們很快就會因為外在動機的變化，而失去做這件事的動力。

在運營群的時候，用戶本來一開始是因為興趣進的群，所以發言、提問都很積極。

但當運營人員為了擴大群人數，利用紅包或者小禮品的方式來促活的時候，群的味道就開始變了，大家就都等着你發紅包來活躍氣氛，搶完紅包立馬就撤了，再也沒了剛開始讨論的那種積極性。

這種現象在心理學上有個專有名稱「德西效應」，是由美國心理學家愛德華·德西發現和提出來的。

愛德華·德西

這個理論認為，當人們對已經獲得内在獎勵的行為給予外在獎勵時時，比如金錢和獎賞，他們将來在從事這些活動時，會變得缺乏内在動力。

為了驗證這一現象，德西在1971年專門做了一個實驗：他讓大學生做被試者，在實驗室裡解答有趣的智力難題，實驗總共分為三個階段：

1. 第一個階段：不論能不能解答出來，所有的學生都沒有獎勵；
2. 第二個階段：将學生們分為兩組，實驗組的學生解答出一個難題，就能得到1美元的報酬；而控制組的學生跟第一個階段相同，沒有任何報酬；
3. 第三個階段：為自由休息時間，學生們想做什麼就做什麼，研究人員觀察學生是否還在解題，以此作為判斷學生對解題興趣的指标。

實驗的結果是，有獎勵這一組的學生在第二階段确實十分努力，但這些學生在第三階段繼續解題的人數很少，表明他們的興趣衰減的很快。而沒有獎勵這一組的學生，則有更多人花更多的休息時間在繼續解題，表明他們的興趣還在增強。

最後，德西得出的結論是：人們在憑借興趣、好奇心等内在動機，進行一項愉快的活動時，如果提供外部的物質獎勵，反而會減少他對參與這項活動的積極性。

這種規律就是心理學上著名的德西效應。

為了讓大家能夠更形象地理解這個效應，我們可以再來看個故事。

在一位老人的家門前，有一群孩子經常在那裡大聲嬉鬧、鬼哭狼嚎，吵得老人實在難以忍受。為了解決這個困擾，老人想了一個辦法。

他先是給了每個孩子25美分，并對他們說：「你們讓這裡變得很熱鬧，我覺得自己年輕了不少，這點錢表達我的一點謝意。」

孩子們很高興，第二天又跑來了，一如既往地嬉鬧。老人繼續給他們發錢，但這次隻給了每個孩子15美分，并解釋說：「我沒有什麼收入，隻能少給一點了。」

15美分也還可以，孩子很滿意，興高采烈地走了。

第三天，孩子們又來打鬧，而這次老人隻給了每個孩子5美分。孩子們不高興了：「一天才5美分，真沒勁，以後再也不來了。」說完頭也不回的走了。

在這個故事中，老人其實利用的就是孩子們的動機，他把孩子們的内部動機「為自己快樂而玩」，變成了外部動機「為得到美分而玩」，最終改變了孩子們嬉鬧這一行為。

那麼，這個理論對我們做社群，能帶來哪些啟示呢？

我覺得可以從兩個方面入手：

1. 别總想着用紅包激發用戶的積極性

現在做社群運營的許多小夥伴，已經習慣了用紅包來解決一切和群相關的問題。比如沒人說話了，給群裡發個紅包；要發活動預熱了，給群裡發個紅包；要提醒用戶打卡了，給群裡發個紅包……好像發個紅包一切問題就都解決了。

但這樣做真的有用嗎？其實許多時候用處真的不大，最多就是收獲一波「群主好人」「謝謝老闆」「贊贊贊」等禮貌性的表情包，有的甚至連表情包都懶得發，搶完該潛水還是潛水。

更好的做法是什麼呢？你應該先想清楚他們進這個群的目的是什麼，反正肯定不是為了搶紅包來的。比如你拉的是一個想給孩子報少兒編程課的家長群，他們的興趣點肯定是想了解編程相關的東西。

這個時候，你就可以多制造一些和孩子學編程有關的話題。比如，孩子幾歲開始學編程比較好？學編程對孩子都有哪些好處？學編程會不會影響孩子其他的學科？

抛出這些話題，都不要你去促活，家長們自己就會活躍起來。

2. 多設計一些能夠給用戶提供内在價值的東西

有時候，你建的可能是已經報過你們課程的家長群，同樣也需要保持群的活躍度。

怎麼辦？不可能每天給群裡丢個紅包，讓大家熱鬧一下就完事了，你需要弄清楚家長到底關心什麼。他們關心什麼？肯定是孩子啊，孩子的學習、孩子平時的表現、學校能夠孩子提供的價值等等。

這時候，你就可以針對這些點設計一些可以給家長提供内在價值的東西。

比如，孩子報的是繪畫課，你就可以給群裡發孩子畫得不錯的畫，或者孩子在一些繪畫比賽上的成績等等，這樣很容易就會引發家長們的自豪感，群的活躍度也自然而然就有了。

給用戶提供内在價值，遠比提供外在獎勵，更有意義。

參考文獻：

[1] Deci, Edward L. “Effects of externally mediated rewards on intrinsic motivation.” Journal of personality and Social Psychology 18.1 (1971): 105.

[2] Deci, E.; Koestner, R.; Ryan, R. (2001). “The pervasive negative effects of rewards on intrinsic motivation: Response to Cameron (2001)”. Review of Educational Research. 71 (1): 43–51. doi:10.3102/00346543071001043

本文由 @種草式銷售 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

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