導語：

《楚留香》今天取得的成績，向行業展示了MMO并不會止步于端改手。除了産品品質之外，遊戲陀螺也希望從《楚留香》的産品定位和營銷思路上，一探這款爆款背後的破局之道。

《楚留香》2月全球iOS營收第7，中國區第4

今天的手遊市場已經走過了人口紅利期，産品紮推，千篇一律，尤其是MMO品類，這個天花闆極高的市場是各大巨頭的香饽饽，可以說各大巨頭的MMO産品都不差。

正是在這樣角逐激烈的紅海血戰中，《楚留香》1月25日登錄App Store後迅速登至下載榜第二，全平台公測開啟後，首月新增1500萬以上，DAU突破280萬，打破了近年來國内MMO手遊的新增和DAU各項記錄。2月更是拿下全球手遊收入iOS第七，中國區第四的成績，至今穩居App Store暢銷總榜前五（最高達第三）。

《楚留香》短時間内能夠迅速積聚起現象級的用戶數量與高質量的用戶群，在業内看來，一方面離不開産品過硬的品質，另一方面也得力于網易的營銷策略。

産品精準定位：高自由度武俠手遊，颠覆 MMO傳統玩法

MMO經過這幾年的發展，千篇一律的玩法已讓用戶疲倦。《楚留香》手遊的出現向同質化的MMO市場注入了新鮮血液，讓行業和玩家為之一亮。它诠釋的更高自由度的武俠世界标示着拒絕套路化的全新MMO時代的到來。

這款開年新作，代表了今天MMO最高的品質。遊戲内擁有多張800萬平米明代拟真複刻的無縫無氣牆大地圖，在這個風景秀麗的武俠世界裡，從NPC、人物、輕功等多方面展示了遊戲的高自由度。

——突破NPC傳統設定。傳統遊戲中的NPC設定通常就是下達任務和發放獎勵，非常機械。但在《楚留香》手遊中，NPC更像是現實生活中人的寫照，他們會碰瓷，會躲雨，會被激怒追打玩家……百态的NPC，為遊戲增添了更加真實的色彩。還通過各種途徑攻略NPC，好感度會解鎖專屬來信和劇情，部分NPC還可以被召喚。

——開放式劇情。跟常規MMO單線劇情設定不同，《楚留香》手遊給予玩家自由選擇劇情走向的權利，讓角色朝着不同性格方向發展。雖然颠覆了傳統MMO設定，但更貼近武俠世界的故事發展，也讓遊戲擁有了更高的自由度。

——肆意潇灑的輕功系統。自小在武俠文化的熏陶下長大的一代，輕功是一個很重要的存在。《楚留香》手遊内的輕功做到了爐火純青的地步，不止能自由趕路，更能随時開啟輕功戰鬥，滿足了武俠愛好者的幻想。

——可養成命格。《楚留香》手遊裡的玩家不再是默認固定的角色性格，他們的選擇、經曆、行為都會引起數十種性格屬性的變動，從而養成獨一無二的人物命格，為正為惡全憑自己選擇。同時命格也會影響他們在遊戲中的體驗——NPC态度、奇遇、事件等各方面，比如名氣足夠的玩家在金陵街頭動武時會引起群衆圍觀叫好，作惡多端的玩家下雨天時要謹防被雷劈。

——不拘一格的玩法。與大量MMO中玩家每日必須重複固定任務不同的是，《楚留香》手遊通過設置每日經驗上限，提供大量方向不同的玩法，讓玩家可以更自由選擇喜歡的任務、放棄不想做的任務，看風景、跳花燈也一樣有經驗。

除此之外，《楚留香》手遊實行的是快速的版本更新，每月一個大版本，每周一個小版本。備受玩家期待的正太小和尚也已經登場，給武俠世界增添了新的元素。此外，據了解，雙人輕功、新門派、更多新玩法也在籌劃中。

在立足産品的基礎上，我們發現網易在營銷上采取的是切分了武俠用戶、MMO用戶以及大衆用戶三種人群，圍繞三者展開不同的營銷策略，逐點突破，最終實現聚合效應，在一些業内人士看來，《楚留香》能在紅海MMO市場突圍，和網易對遊戲營銷的理解密不可分。

營銷破局之路：三個用戶圈層傳播與擴散

泛武俠用戶圈層擴散：與古風KOL合作

武俠遊戲與古風KOL合作已成常态。 對于這一點，廠商更希望看到的效果是KOL成為“真實的自來水”，這樣KOL創造時能夠産出更多且更優質貼切的内容，同時進一步提高他們二次創造的可能性。

所以，網易采取了稍微不太一樣卻很關鍵的做法——跟古風KOL采用溝通體驗的方式讓他們成為“自來水”，而大部分KOL在深入體驗過遊戲後确實成為了忠實玩家，轉化成“真實的自來水”。

而今次《楚留香》在同人圈層發起的内容營銷力度之大、範圍之廣是業内少見的。據去年12月《楚留香》品鑒會上公布的消息，網易将至少拿出1000萬資金扶持同人創造。他們在配音、歌曲、舞見、畫、文、coser、影視、主播等幾乎能涵蓋的領域全部邀請了該方面的大拿參與合作宣傳，最大範圍營造出各知名大大都在玩《楚留香》的感覺。

比如，頂級CV陣容包括趙嶺、阿傑、季冠霖等多位國内知名配音宣傳；人氣歌手雙笙、河圖、慕寒、燕池分别為遊戲打造四支宣傳曲；使徒子、眠狼、黑色禁藥、喜喜果、非墨等諸位繪畫大拿加盟；人氣coser包括黃山扮演盜帥楚留香，陰川蝴蝶豬扮演清冷禁欲的武當少俠；還有B站各區高名氣UP主宣傳……

在這樣的宣傳發力下，《楚留香》在武俠玩家心中樹立了最好玩的武俠手遊印象，在這個圈層得到不斷的擴散和發酵。據了解，遊戲上線後武俠用戶在首日新增中占主流。

滲透MMO圈層用戶：與産品的深度結合

如前文所述，MMO玩家對相似的遊戲套路産生厭倦感，《楚留香》在保證遊戲品質的基礎上，又提供了多種生活向玩法，向玩家诠釋高自由度武俠：在這個江湖裡， 你可以偷瓜、馴牛、行俠仗義、撩NPC.....唯獨不能挂機一條龍。

很多啼笑皆非的故事出現在各大論壇，比如偷西瓜被瓜農追的滿街跑，還掉了一半血，這在其它MMO産品裡是不可想象的。

所以，這樣生活向的場景對于玩家意味着什麼？一方面可以讓玩家擺脫千篇一律MMO的範式，增加遊戲之于玩家的可玩性，另一方面，通過遊戲素材可以充分與玩家的積極性、社交性結合，從而使已有玩家自發的将遊戲傳播到更大圈層，達成口碑營銷、病毒營銷等效果。

當然，這也得益于産品本身實現了獨特的營銷賣點，要知道，MMO玩家的确一直以來都在期待有高自由度的MMO出現，《楚留香》也确實做到了他們的所需。

引爆大衆玩家圈層：從“捏臉”到女性用戶制造大衆話題

• 話題利器： “捏臉”刷屏網絡

想成為全民爆款，需要尋找一個大衆玩家的突破點，讓他們看得懂、玩得到、想分享。“捏臉”恰好符合這一要求，操作簡單門檻低，隻需下載較小的先行包體就可以體驗玩法。

“捏臉”已經成為《楚留香》手遊網絡話題之一，出現了全民刷屏“捏臉”，據了解，截止目前已經累計了5億 的話題閱讀和130萬的微信指數。

《楚留香》中“捏臉”系統功能豐富，玩家可以從臉型、五官、發型、妝容這四大部分共涵蓋十多個部位進行非常精細的調整，可以捏出千人千面的效果，有極美、極醜、極搞笑的。這種自我創造帶來的樂趣讓玩家有強烈的分享欲望。

粉絲惡搞圖

但在同期遊戲中，并不隻有《楚留香》擁有質量過關的“捏臉”系統。官方的宣傳配合可謂是起到了聚焦的作用。在遊戲上線前，《楚留香》手遊團隊就跟KOL定制“捏臉照”、“捏臉視頻”等各類創意素材，覆蓋微博、B站、貼吧等多個内容平台。同時也舉辦了各種捏臉大賽。

同時，“楚留香捏臉數據”已經成為網絡搜索熱詞，在貼吧、群等頻現“捏臉數據”的求助貼和分享帖 。

• 與時俱進，拿下女性市場

《旅行青蛙》、《戀與制作人》的爆發讓行業看到了女性用戶的潛力。武俠風MMO遊戲要想成為全民爆款，還需要俘獲年輕女性用戶的青睐。她們在分享、擴散、UGC創造以及建立良性的遊戲内玩家生态方面起着舉足輕重的地位。

《楚留香》手遊在社交平台上熱度一直不減，甚至有些時候給到業界一種女性用戶為主的錯覺。據了解，自遊戲上線後，女性玩家的占比就穩定提升。有現在這樣的效果，網易是做足了功課。

首先，相比男性用戶，女性用戶更重視聽覺和視覺上的感受。

——聽覺上，網易邀請了國内頂級的CV陣容對遊戲内的角色進行配音，同時輸出大批聲優素材，滿足女性用戶聽覺需求。

——視覺上，很多女性用戶對遊戲内精緻的帥哥美女是毫無抵抗力的，如遊戲内的方思明，已經成為了古裝國民老公，這個魔鬼與天使的結合體，讓無數女性玩家沉迷，紛紛求奇遇攻略。官方也借此輸出滿足女性玩家幻想的同人素材， 引發女性用戶的讨論和傳播。

求方思明奇遇攻略貼

此外，還有遊戲劇情故事的引導，這就從更深層次挖掘女性用戶的需求。

《楚留香》刻畫出了栩栩如生的江湖人物和千奇百态的江湖世界，本身遊戲角色和故事劇情具有很強的代入感，容易引發用戶自發的讨論。網易顯然深谙女性用戶愛幻想和愛讨論的特點，在網絡上鋪了劇情讨論的内容，為劇情的發酵增添了一把火。比如，網絡上曾熱議過香帥是不是渣男，晉江文學城甚至有大篇幅讨論這個話題的帖子。

結語：

歸根結底，《楚留香》的成功離不開遊戲品質的升級。除此之外，與産品配合的營銷，将遊戲内的玩法與玩家生态、遊戲外的社交結合，也給行業提供了一種不錯的方式，相信在未來我們也會看到更多的關于武俠MMO吸納用戶的案例。

當然，毫無疑問的一點是，《楚留香》這次在産品及各方面做到的高度，也将進一步拉高MMO遊戲的準入門檻。

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