一、背景調研

1、行業背景

數據來源：《2021年中國男士理容行業：他經濟風潮引領新興市場》

小結：男士護膚市場增長很快，除了2020年疫情以外，增長率都是20%以上，男性美妝成為美妝市場的收入增長點。多數男性護膚品還是基礎産品，如洗面奶、面霜、爽膚水。品牌集中度不高，護膚品牌都是進口品牌，在美妝品牌上JVR排在前面。痤瘡、膚質暗沉、膚質幹燥是排名前三的皮膚痛點，這些痛點對品牌開發商品有指導意義。

2、用戶畫像

數據來源：《2021年中國男士理容行業：他經濟風潮引領新興市場》

小結：從上圖看到多數用戶是90後，分布在二三四線城市，這部分用戶油性皮膚最多，人均年消費也最多，是重點用戶。

3、廣告投放

數據來源：《2021年中國男士理容行業：他經濟風潮引領新興市場》

小結：在廣告投放方面，電商平台最多，在社交平台裡面，小紅書和微博較多，其次是抖音和微信。小紅書是美妝種草的首選平台，對男士美妝也不例外。

4、品牌背景

傑威爾（JVR）是2008年成立于廣州的新銳男士護膚品牌，以80、90後時尚潮人、白領精英男性為主要用戶對象，産品主要有面部護膚和身體護理兩大類，包括護膚、造型、護發等産品，銷售渠道主要是天貓和京東。

二、公域流量運營

1、廣告投放

SEM廣告：

通過廣告追蹤圖片，可以看到SEM投放廣告有百度和搜狗，投放的是面霜産品。

電商搜索廣告：

電商平台的搜索廣告隻看到京東的，沒有天貓的，投放的是爽膚水和套裝等産品。

展示廣告：

展示廣告方面可以看到投放的都是騰訊系廣告，投放的是定型産品，不同的平台投放的産品都是不一樣的。

2、自媒體平台

微博：

微博粉絲7.1萬不多，很久沒更新了，微博内容主要為産品推薦、代言人、抽獎活動。

抖音：

抖音粉絲10.9萬，抖音内容主要為造型小知識，搭配的産品為造型産品。

小紅書：

小紅書粉絲2.6萬，内容主要為護膚産品和造型産品知識筆記，護膚産品筆記是圖文的，造型産品筆記是短視頻的，涉及品牌産品較全面。

三、私域運營策略

1、公衆号

搜索“傑威爾”公衆号，出來好幾個公衆号，選擇最近更新的公衆号“傑威爾男士”查看，多數内容是娛樂化的産品推薦，公衆号菜單有商城和社群鍊接，關注後自動回複入群信息。

2、視頻号

視頻号有兩個，一個傑威爾男士，一個是傑威爾男士護膚，傑威爾男士視頻點擊量并不多，是娛樂化的産品推薦，或KOL介紹。傑威爾男士護膚視頻點擊量更少，内容是護膚品介紹推薦。兩個視頻号的商品鍊接都是小程序商城的鍊接。

3、小程序

搜索“傑威爾”小程序商城有三個，選擇公衆号鍊接跳轉的傑威爾男士官方微商城查看，微商城有傑威爾品牌下各種産品，采用有贊微商城搭建。

4、社群運營策略

4.1 社群基本信息

通過公衆号入群，有兩種群，一種是JVR微商城特價群，一種是傑威爾vip會員群。

從天貓上下單包裹掃碼入群有兩個群，JVR官方商城型男院群和JVR福利群。

4.2 日常運營節奏

JVR微商城特價群：主要是對新加入的用戶發送4 1護膚體驗套裝，體驗套裝小程序商城鍊接，還有接受用戶下單咨詢。

傑威爾VIP會員群：與JVR微商城特價群差不多，也是護膚體驗套裝和産品推薦信息。

JVR官方商城型男院群：每天發2-3條産品信息，産品是小程序商城鍊接。

JVR福利群：每天發·1條問候，發1-2條産品信息，産品是小程序商城鍊接。以前有做活動，發紅包，比較活躍。

4.3 社群促活策略：

從現有社群發的内容來看，沒有特别的促活策略。

4.4 品牌IP

沒有特别的IP人設。

四、私域轉化策略

1、首單轉化策略

對每個新入群的用戶，通過護膚體驗套裝進行首單轉化。

2、複購轉化策略

通過每天發送産品信息，希望用戶複購，發送最多的是定型産品，但沒有專門的内容和活動促進複購轉化。

五、總結

通過以上分析，傑威爾品牌在網上廣告投放不多，自媒體平台粉絲相對這個品類來說不算多，私域運營投入不多，隻是簡單的給入群用戶發産品信息。

查看一下傑威爾品牌在淘寶平台上的銷量：

從上圖可以看到，銷量最多的是造型産品，其次是護膚産品，這與抖音、視頻号、社群一直宣傳的造型産品相對應，看來造型産品才是主打産品，護膚産品中面霜是爆款産品。

數據來源：《2021年中國男士理容行業：他經濟風潮引領新興市場》

從上圖男士美妝各細分業态銷售額比例來看，護膚比洗護市場大很多，況且傑威爾品牌本來被宣傳為護膚品牌，應針對男士皮膚痛點開發男士護膚新品。

1、待優化的點

解決方式：護膚産品爆款不足，可以根據用戶痛點需求多開發新品。在廣告投放和自媒體運營上加大投入，增加吸粉，引流到私域，現在除了公衆号和電商下單包裹，沒看到其它吸引用戶加為企微用戶的路徑。私域中的社群需加強内容運營，對用戶進行分類運營，不能簡單地發個産品信息。

2、延伸思考

現在化妝品品牌都很重視私域運營，傑威爾品牌應抓緊私域發展的機會，加大私域運營的内容投入，對用戶進行分層運營，與私域用戶共創新品，這樣有利于增加用戶粘性和新品推廣，提高購買用戶的人均消費額，最終提升傑威爾品牌在男士護膚領域的銷售額和利潤率。

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