有“酸奶中的愛馬仕”之稱的卡士酸奶近日被推向了輿論的風口浪尖。

4月6日晚間，上海市場監管局的公告顯示，卡士酸奶因旗下一款酸奶酵母超标60倍被查處。消息一傳出，多個有關卡士酸奶的話題登上熱搜榜。

對此，卡士酸奶官方并未發聲明回應，隻是在接受媒體采訪時表示，酵母超标可能是出廠後儲運或終端溫度不達标所緻，并強調該批次産品留樣經第三方檢測，符合國家标準。

不過，卡士酸奶的困擾遠不止于此：不僅産品質量多次出現問題，其高價産品也備受“收割智商稅”的質疑。

眼下，如何重新赢得消費者的信任已成為擺在卡士酸奶面前的一大課題。隻是，随着未來酸奶賽道的競争愈演愈烈，卡士酸奶翻盤的機會還有多大？

4月6日上海市監管局公告顯示，1批次卡士酸奶(蘇州)有限公司生産、統一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷售的雙歧杆菌C-I風味發酵乳（商标名稱為“餐後一小時”）抽檢樣品不合格，不合格項目為酵母，達到6000CFU/g，是基準線100CFU/g的60倍。

據了解，酵母超标會引起食物的過度發酵，進而導緻腐敗變質，不僅會破壞食物的色、香、味，同時很有可能造成其它微生物指标超标，危害人體健康。

值得一提的是，這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超标。

據卡士酸奶官網介紹，卡士酸奶現設有卡士乳業（深圳）有限公司潭頭分廠、寶安分廠、蘇州分廠三大生産基地。2015年11月，廣東省食品藥品監督管理局發布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，卡士酸奶寶安分廠生産的卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，被檢出酵母計數超标。彼時，卡士酸奶的回應與此次如出一轍：在内部排查、第三方檢測中均顯示産品合格。

圖源:卡士天貓旗艦店

兩次被檢測出酵母超标，卡士酸奶均堅稱産品本身沒有問題，把鍋甩到了冷鍊運輸和終端銷售上。

隻是，早在2015年，卡士酸奶就表示已自建冷鍊物流。2021年，卡士酸奶創始人王維嘉在公開采訪時強調，“卡士酸奶從創立之初就建立了專業的冷鍊物流公司，每一台車都是帶制冷機的專業冷藏車” 。

公司官網也顯示，卡士酸奶專門配備了專業冷藏車，每輛車都裝有黑匣子和GPS定位，以實現在運輸過程中對車廂溫度的實時監控和記錄。

酸奶是自家生産的，運輸是自家完成的，卡士酸奶此番回應着實很難讓人信服。

不僅如此，據企查查顯示，卡士酸奶在2019年被深圳市市場監督管理局寶安局責令整改采購與存放和設施設備的問題，2021年卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中，檢查結果為“需整改”。

頻出質量安全事故的卡士酸奶，正不斷消磨着消費者的信任。

卡士酸奶還存在着“收割智商稅”的嫌疑。

據卡士酸奶官網介紹，卡士乳業于1999年在中國注冊，是一家集研發、生産、銷售、冷鍊物流于一體的現代化專業生物乳品企業，主要在低溫酸奶細分賽道發力，主打“0糖“”無添加”“餐後一小時”等概念，堅持“高品位、高品質、高标準”的産品策略，旗下産品涵蓋原态酪乳系列、雙倍蛋白系列、經典系列、無添加系列、餐後1小時系列等。

在近幾年的采訪中，王維嘉反複表達卡士酸奶是“用最好的原材料，做世界上最好的酸奶”，竭力塑造自身的高端形象。

事實上，一直以來，“貴”都是卡士酸奶的标簽。

查閱盒馬App可以看到，此次陷入酵母超标争議的“餐後一小時”産品規格為250g*3/組，每組售價為41.5元；其它産品如原态酪乳（125g*3）、鮮酪乳（100g*3）、斷糖日記（130g*4）、007家庭裝（969g）等售價分别在29.6元、13.5元、36.8元、35.8元。

圖源:Behance

以同樣是大分量家庭裝的同類産品在美團買菜app上的價格舉例，蒙牛原味酸奶1.1kg售價為19.9元，伊利原味風味發酵乳1.05kg為19.2元，三元原味酸奶1.8kg為21.9元，換算下來，卡士酸奶每100g售價為3.7元，蒙牛、伊利、三元每100g售價分别為1.8元、1.8元、1.2元。無怪乎在2021年7月的一則營銷文案中，卡士酸奶自稱其品牌标簽為“酸奶中的愛馬仕”。

不過，不論是卡士酸奶的 “0添加”還是“餐後一小時“概念，似乎都是噱頭多過實際。

丁香醫生指出，糖并不是一點都不能碰的，世界衛生組織建議成年人每天糖攝入不高于50g，最好不超過25g。大部分酸奶實際的糖加得不算多，雖然市場上酸奶的一般碳水化合物量（尤其是常溫酸奶）會到13%左右，但除去奶制品自帶的乳糖，額外加的糖通常隻有 5%～6%，1杯200g的酸奶也就十幾克糖，遠達不到25g 的限量。直白點說，與其花大價錢在酸奶上斤斤計較，不如少喝幾口奶茶、汽水，少吃幾口餅幹、蛋糕，這點糖就減下來了。

至于“餐後一小時”，卡士酸奶認為，用餐一小時後，人體腸胃的pH值較高，正是補充益生菌的最佳時間，不過此概念意義并不大，因為人體對酸奶的吸收是可以全天候不分人群的。

當然，在頻出的質量安全事故面前，卡士酸奶噱頭再精彩也很難挽回人心，而更嚴重的是，在競争激勵的低溫酸奶賽道，卡士酸奶還能招架多久？

低溫酸奶行業的市場環境正在發生明顯變化。

智研咨詢發布的《2021-2027年中國酸奶行業市場運營态勢及發展前景預測報告》數據顯示：中國酸奶市場在過去五年總體呈增長走勢。

不過，低溫酸奶企業的紅利期或許正在收窄。

一方面，涉足低溫酸奶的新品牌不斷湧現，快速搶占市場，并頗受資本青睐。樂純、優諾、明治等主打低糖、健康的酸奶品牌，近年來得到了紅杉中國、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機構與巨頭的關注；2018年成立的元氣森林旗下酸奶品牌“北海牧場”，2020年營業收入同比增長167%；乳業新品牌“認養一頭牛”也在去年12月完成了B輪融資，其2021年營收預計超過20億元。

另一方面，伊利、蒙牛、光明等巨頭也相繼湧入低溫酸奶賽道，使得整個市場的競争進入白熱化階段。尼爾森數據顯示，2021年1~9月低溫酸奶市占率伊利、蒙牛、君樂寶、光明、卡士分别占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%和5.5%。

此外，随着消費者逐漸理性，高端低溫酸奶的營銷噱頭漸漸不再像過去那麼有效。

圖源:pexels

英敏特2021年中國酸奶市場報告顯示，無論是冷藏飲用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，還是常溫酸奶，大多數消費者通常更願意花費6~9元人民币購買單瓶酸奶。

事實上，因為低溫酸奶的保質期普遍在14~21天，為拉動銷售，乳企巨頭們往往還憑借資金、渠道等方面的優勢大打價格戰，這意味着市占率本就不夠高，還要走高價路線的卡士酸奶想要穩固市場份額，極為不易。

卡士酸奶似乎也感受到了危機。2021年7月，卡士酸奶打破了它此前“專心緻志隻做酸奶”的一貫理念，宣布進軍低溫鮮奶業務，以期拓寬低溫産品線，其低溫鮮奶産品仍然主打“高端”，淘寶官方旗艦店上6瓶250ml的卡士鮮奶售價為79元，折合單瓶約13.2元。在官方公衆号上，卡士酸奶宣稱其鮮奶奶源來自陝西“GAP一級牧場”華山牧場，每100ml新品含3.8g優質乳蛋白，同時含有120mg活性乳鈣。

不過，從奶源來看，卡士酸奶使用的并不是什麼稀有奶源。至于營養物質含量與價格，伊利金典限定牧場（呼和浩特）有機純牛奶每100ml含有3.8g優質乳蛋白和125mg鈣，但250ml*10瓶裝售價僅為76.9元，折合單瓶僅7.69元。換句話說，卡士此款低溫鮮奶産品優勢并不明顯，但是定價卻依然夠高。

卡士酸奶應該早已意識到，高端人設并非隻靠高價就能夯實，面對日趨理性的消費者和更多元的替代選擇，危機四伏的卡士酸奶是時候把精力放在好好打磨内功，重拾消費者信任上了。

本文部分參考資料：

1.《卡士塌房，高端酸奶集體“裸奔”》 ,首席營銷官

2.《超标60倍！酸奶貴族卡士，塌房了》,新零售參考

3.《單價超10元的卡士酸奶，酵母超标60倍，問題在哪兒？》,中國新聞周刊

4.《0 蔗糖的高價酸奶，到底是不是智商稅？》,丁香醫生

5.《酸奶酵母超标！卡士稱系儲運或終端溫度不達标所緻》,新華網财經

作者 | 野霧

排版 | 藝馨

監制 | 小罅

出品 | 一味研究

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