社交一直是阿裡心口上的朱砂痣，這才有了過往支付寶打破金融支付工具認知的屢次嘗試，以及釘釘在企業即時通訊領域的披荊斬棘。從某種程度上說，在PC互聯網時代和移動互聯網時代，阿裡對于入口都有着天生的不安全感，這或許與電商平台不像社交應用一樣自帶入口屬性有着直接關系。

如今，新零售時代的到來，讓阿裡看到了在社交領域退而求其次的曙光。随着線上電商單純賣貨模式逐步走向終結，線上線下的界限開始融合，消費者群體更加注追求注重個性化和品質的體驗式購買，而消費者線下購物過程中切實所在的用戶體驗和場景恰恰是線上購物過程中所缺失的。

這就意味着，能否在線上充分利用社交行為中的互動玩法對新零售業态有着重要影響。

今年雙11，天貓宣布全面開啟互動吧，首先在上海老碼頭安排了七台販賣機，借助AR、生物識别、大數據等人工智能技術，讓消費者借助動作、聲音、表情等等趣味玩法參與，獲得禮物獎勵。一方面通過收取用戶數據，洞察用戶需求——比如保濕販賣機的測試台可以通過感知你的肌膚測出對應濕度，還會為肌膚打分，另一方面也從側面向用戶們普及到，未來世界的零售互動購買體驗或許就是這樣的。

事實上，天貓互動吧并非單純線下産物，其前代産品天貓粉絲趴就是基于阿裡掌握的海量消費者數據，通過一系列線上精細化運營手段幫助合作品牌沉澱粉絲基礎的一個重要功能，例如C2B定制、H5小遊戲、VR/360度全景展出等等，讓消費者對植入的品牌建立認知度和好感度。在一年多的時間裡，天貓粉絲趴聯合天貓互動聯盟已經建立起了一套isv模型，服務過的合作夥伴包括可口可樂、科顔氏、杜蕾斯、百威等全球知名品牌。

天貓互動吧作為2.0版本，進一步着重于創新的互動體驗，讓線上擁抱線下，品牌通過互動吧可以和消費者建立情感，讓粉絲有更多維度的品牌體驗，而最終的活躍粉絲以及人群數據畫像的沉澱則成為了品牌重要的無形資産。

所以，天貓互動吧實質上是品牌商家在天貓内部的體驗營銷中心，一方面以AR、VR等線上線下互動形式補齊了線上消費場景的缺失，讓消費者得以完成品牌商品的深度體驗，大幅優化線上購物的用戶體驗，購買決策更加精準，另一方面則幫助品牌商家更加接近用戶，更好的了解和滿足後者需求，不僅提升了銷售轉化率，最終也完成了人群關系沉澱及品牌傳播。

在新零售時代，阿裡希望做的是圍繞用戶的購物需求，為用戶提供更加豐富且更好的購物體驗，讓用戶可以在一個完整的體系下完成購物，進而形成完整的用戶消費數據畫像，使其能夠不斷完善這種購物體驗，最終成為一個正向循環。這就是天貓全面啟動互動吧的根本原因，也符合新零售時代的趨勢要求。

其實，互動營銷玩法發展到今天早已不是發發紅包這麼簡單了，除了要面對大流量、高并發等挑戰，各種手機特性、3D建模、圖形圖像識别、語音識别、超聲波、AR、VR等等技術都已被應用在互動營銷領域。技術與數據的組合，在創新玩法下正在成為提升購物體驗乃至改變購物路徑的原動力。

值得一提的是，在今年天貓雙11期間全面啟動互動吧還有着更深層次的意味，對于普通用戶而言，雙11或許隻是一種消費生活的文化符号。但對阿裡來說，雙11不僅集中展現最近一年裡天貓乃至整個阿裡零售業務的成績單，同時也是對最近一年阿裡業務軌道的檢驗和下一年業務方向的預期指導。

舉個例子，在去年天貓雙11期間，互動營銷玩法在賦能品牌合作夥伴方面就已經成績斐然，僅2016天貓雙11狂歡夜當晚全場互動次數就高達74億次，在電視收視榜上登頂榜首，最終為品牌帶來了海量流量和銷售轉化。

其中，海飛絲作為去年雙11天貓狂歡夜特約合作夥伴，其廣告植入“我們相愛吧”創新型AB劇中，最終該系列産品全球線上斷貨。

正如美國營銷戰略大師特勞特在定位理論中所闡述的，使公司強大的不是規模，而是品牌在用戶心智中的地位，互動營銷幫助品牌占領用戶心智高地的作用在此刻表現的淋漓盡緻。

而今年雙11又被業界冠以新零售一周年大閱兵的特殊含義，阿裡在此之際重磅押注互動，很大程度上意味着如何将互動 零售更好的結合起來充分調動新零售的發展潛力，将成為阿裡明年的一項重點工作。

美劇《廣告狂人》中曾有這樣一句經典台詞，“世上總是有人不停地在買些什麼，就像你我這樣的人”，消費是人内心最基本的欲望之一，正如廣告學裡的經典理論——“消費行為構建了人的獨特性”。

馬雲提出的新零售則是希望從更多元的場景上去改變和影響用戶的消費行為，用戶端的改變最終會帶來渠道端的變化，正如德魯克認為的那樣，工業革命解構了傳統的生産和消費行為，進而推動了百貨商店作為現代零售的第一塊基石出現。

現如今，我們可以說互動營銷的玩法黏合了線上與線下，圍繞着新零售時代，無論線上線下，無論平台商家，都要以消費者為核心的新思維理念，讓購物過程中的效率與體驗得以并行不悖，對于消費者來說，購物也不再是一個需要等待和選擇的問題，而是一件充滿趣味和快樂的事。

與此同時，互動營銷也因為成功結合了線上購買的方便快捷和線下消費的用戶體驗，具備更吸引用戶、更好的消費體驗、更高的品牌粉絲沉澱轉化率等優點，真正意義上成為了新零售革新品牌運營思維和消費者購買習慣，走上發展快車道的助推器。

正如特勞特所說，商業競争的本質，很多時候都體現在對認知的搶奪上。而互動，正成為阿裡在新零售時代加速争奪消費者認知的殺手锏。

━━━━ 陸離（來自闌夕的團隊成員） ━━━━

肆意撰稿，擅長賣萌，總覺得自己是個讀書人

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