B站為什麼能夠出圈，它做對了哪些事情、搭上了哪趟列車呢？本文從彈幕文化、社區文化、推薦機制和發展潮流等角度解析B站，思考B站的出圈過程。

提起B站，你會想起什麼？

鬼畜社區？二次元社區？新年晚會？哔哩哔哩電競？

在我看來，B站是制定規則，讓用戶自運營的典範。傳說中用戶運營的終極形态。

B站成立于2009年，起點是ACG（動畫、漫畫、遊戲 ）内容創作與分享的視頻網站。前期一直走在鬼畜和二次元的前沿陣地。

但在2017年後，突然成為香饽饽了。B站，出圈了。

B站為什麼能夠出圈，它做對了哪些事情、搭上了哪趟列車呢？

本文從彈幕文化、社區文化、推薦機制和發展潮流等角度解析B站，思考B站的出圈過程。

說到B站，一定要先說彈幕。

彈幕起源于日本的niconico動畫。B站是國内第二家做彈幕的網站，A站是第一家。

在日本的單詞中，彈幕是評論的意思。那麼，作為創新且申請專利的彈幕，與傳統評價有什麼區别？

• 實時性不同。彈幕是實時的評價，評論是後置的評價。彈幕随發随收，評論是事後追評。在觀看視頻的同時發彈幕，是臨場感言。在看完視頻後發評論，是觀後感。
• 對象不同。彈幕是針對細節的評價，評論是針對全局的評價。彈幕一般是在觀看的節點上有感而發，評價一般是觀後感，而觀後感是整體的。（開始結束處的彈幕也可以是整體評價）。
• 數量不同。彈幕數量上限高，評論數量上限低。對整體的評價，一個用戶一般隻有一個。但對細節的彈幕，一個視頻可以有不同的細節發表看法。
• 契合度不同。彈幕可以與視頻時間點完美契合。彈幕随着視頻播放依次顯山漏水。評價不同，評價隻能全部羅列，可變的隻有排序。要麼基于時間，要麼基于熱度（看如何定義）。彈幕發表之處，就是用戶有感而發的所在，與視頻的契合度是完美的。
• 互動不同。彈幕的優勢在于對比，評價的優勢是互評追問。彈幕可以将一個節點的不同觀點實時呈現，觀感炸裂。而評價脫離于視頻有專門的區域，有更大的空間讓用戶再創作。

彈幕也有缺點，滿屏的彈幕可能影響觀看體驗。但用戶可以主動屏蔽。基于主動設置，彈幕對視頻的影響是微小的。

彈幕就像榴蓮，初識抗拒千裡，相知如膠似漆。而B站在彈幕文化發展的過程中，又徹底塑造了她的社區文化。

B站有互聯網最好的社區文化，沒有之一。充滿正誠愛、友好、鼓勵、互助。

為什麼B站會有這樣友好的文化？在我看來，原因有二：一是倒逼，二是長期。

友好的社區文化，是彈幕倒逼出來的結果。

還是彈幕。彈幕可以說是視頻的一部分，顯示在觀看的主流程中。

如果彈幕不和諧，諸如引戰、辱罵、挑釁、劇透、灌水，會嚴重影響視頻的觀看體驗。站在彈幕網站長期發展的角度，彈幕一定要和諧。

和諧是平台需要引導且必須要引導的彈幕文化。彈幕必須友好、有益、有價值。這是B站發展過程必須要一直思考的問題：

• 哪些人能發，哪些人不能發？
• 哪些人能發什麼顔色，哪些人不能發？
• 哪些人能發什麼位置，哪些人不能發？
• 彈幕有沒有上限，多少合适？
• 如何引導正誠愛的彈幕氛圍？
• 如何建立彈幕的糾察機制？

大會員又如何？彈幕的權限與大會員權益是割裂的。充錢可以看到精品的資源，但涉及到社區文化的彈幕，仍需要服從彈幕邏輯。從這裡也可以看出，在B站社區文化大于商業化。

這就是彈幕倒逼出來的社區文化。或者說，公開明面的彈幕，讓B站的社區文化走上了友好和諧的道路。

友好的社區文化，也是長期篩選的結果。

文化不能一蹴而就，需要緩慢的沉澱成型。

B站09年成立，長期經受彈幕文化的熏陶，不斷剔除不符合友好和諧的糟粕，讓符合文化的用戶群體不斷的堆積保留。最終形成了獨一無二的B站文化。

時間就是最大的壁壘。現在基本所有的視頻網站，都會加上彈幕。但是氛圍卻天差地别。原因就是時間。

彈幕機制畢竟隻是一套規則，幾個叠代就能完善。但新網站的最大問題是教育，KPI是讓更多的人發彈幕，讓視頻、網站因為彈幕的上線，更加火熱。

基于此，引戰、對抗的彈幕反而是他們更希望看到的情況。KPI 沒有時間讓各大廠慢慢發展。

KPI 的病就像肺炎，無藥可醫，隻能靠各廠的免疫力。

這裡着重想說，B站的投币機制。

一鍵三聯，B站的基礎操作：點贊、收藏、投币。

點贊和收藏是每個長短視頻平台都有的功能。但B站多了一個投币。B站的精髓，就在投币。

投币是有成本的推薦。

點贊和收藏，對一個用戶基本無成本。純看喜好，或者靠刷。

但币不一樣，平台對有價值的的行為才會發放少量的币，因為稀少所以珍惜。這種推薦是比點贊和收藏更有價值的行為。

在B站，币隻有在線才能獲得。想要獲得币，就得長時間持續在線。

在線刷币的用戶會有，但不會很多（不能挂機刷，投入産出比太低）。大部分用戶是為了看視頻才在線，所以币就是把在線時長給貨币化，這是一種認可機制。

活躍用戶、老用戶對平台的認可大于普通用戶和新用戶。因此他們的推薦可能更有作用，對平台更有益。

那如何區分新老用戶的推薦的差異。難一點的做法是系統根據用戶的屬性标簽，在後台來區分計算點贊收藏的權重。

但更簡單的是B站給出的解法：在線貨币化，用币解決一切。将價值貨币化，價值的流通就是優質視頻的流通。（消耗機制也很粗暴，投币的1/10給UP主）。

抖音不适合做投币，她的目标是讓用戶刷更多的視頻，而不是凸顯某一個視頻的價值。雙擊快速點贊，減少決策時間，快速刷向下一個短視頻是抖音期望的用戶行為。

B站也有充電。為什麼要充電？是用戶對創作者的激勵、打賞。

充電影響熱度嗎？我的猜測，不影響。

充電是更主觀的行為，若單個用戶的充電額度對視頻的熱度影響較大，這會幹擾群體對視頻的價值判斷（也能刷上熱門）。因此充電不影響或者輕微的影響熱度。

作為一個偏向于長視頻的平台，B站居然沒有主流的貼片廣告。

廣告宿主一大把，分分鐘就能搭建起商務平台，但B站沒有。B站的商業化，起初是邊緣化的。

這其實也是一個難題，視頻是屬于UP主的，不屬于平台。用戶觀看視頻産生的廣告收益，應該如何劃分？

如果發布視頻就能得到廣告收益，那麼UP主會不會為了掙錢以數量而非質量取勝？

用戶對貼片廣告什麼看法？視頻時長與廣告時長該如何均衡？

B站以無廣告的形式規避了上述問題，用戶也獲得了完美的觀看體驗。

在商業化上，B站的核心還是單個視頻的質量。當單個視頻的播放量大于一定程度時，UP主才有收益。

在這種規則的作用下，需要UP主精益求精。一是對自己的粉絲負責，二是也能得到平台的收益分成。這對平台是長期有益的。

作為一個視頻平台，B站長期靠遊戲代運營掙錢，後續才發展出直播、大會員和部分廣告。

所以，B站的商業化在視頻平台中是邊緣化的。

這裡的邊緣是褒義，不随大流，對産品有自己獨特的認識，做長期有價值的事，完美的平衡用戶體驗和商業化。

B站，經曆以上的發展，已經具備的爆發的可能性，距離出圈還缺少一個風口。

這個風口，就是影視節目由專業到業餘的轉變，是影視自媒體。

在B站看【電影最TOP】，與以前在電視上看【第十放映室】有什麼區别？

在B站看各大【刑偵案件】，與之前在電視上看【今日說法】有什麼區别？

視頻平台的崛起，傳統電視的式微，讓自媒體節目快速發展，随時随地的收看想看的(電視)節目。

用戶的需求一直未變，變的隻是承載的方式。B站，是國内唯一能夠承載影視創作和分享的平台。這是由前期ACG定下來的基調。

B站做了對的事情，然後等到了正确的時間，就有了UP主文化，就有了必然的突破圈層。同樣的還有快手，這是賽道的正确。

B站，在這條賽道上基本毫無對手，唯一能與之一戰的是西瓜視頻。

但這本是優酷的事情，但優酷有三大問題，導緻最終完美錯過。

• 優酷的重心不在業餘，在愛優騰的戰争。優酷關注點仍是争奪核心IP，這是專業影視資源的競争。優酷由此偏移忽視了業餘的潛力。
• 優酷時間太早。優酷早期對标YouTube，但當時自制仍是相對專業的事情。直到移動互聯網時代，自制才大範圍的爆發。
• 用戶的習慣沒養成。跳過電視去各大平台看影視節目的習慣，是移動互聯網長期教育的結果。

所以，恭喜B站，我們也希望和諧的B站承載這一潮流。

B站出圈，是B站經年累月、厚積薄發的必然。

• 彈幕的創新形式，讓B站有了和諧的社區文化。
• 和諧的社區文化，讓B站兼容并包、海納百川，成了非影視資源的最大長尾視頻池。
• 邊緣的商業化嘗試，讓B站的用戶體驗趨近于完美，用戶口碑炸裂。

最終，随着節目視頻由專業到業餘的大潮爆發，B站至此踏上了出圈的征程，登頂王者。

#專欄作家#

王海，公衆号：産品經理第七班，人人都是産品經理專欄作家。互聯網産品老兵，對産品增長和商業模式有深入研究，目前創業中。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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