文/ 何己派 編輯/ 鄢子為

娃哈哈不想變老。

這家生于1987年的本土飲料企業，靠着AD鈣奶、營養快線等一系列産品紅遍全國，占據80、90後的童年記憶。娃哈哈依然穩坐國内飲料行業第一，但品牌老化、産品升級慢、接班人不明朗等問題亦開始顯現。

自2013年銷售額觸及783億的高點後，娃哈哈業績走向下滑，跌破500億元，直至2018年止跌回升，營收實現5年來首次正增長。也是在2018年，娃哈哈推出一系列新産品，營銷方面動作頻頻，甚至進軍微商。

現年74歲的娃哈哈創始人宗慶後，常年奔波在一線，親自跑市場。對于如何做飲料生意，這位老将有很多新思考。

以下根據娃哈哈集團董事長宗慶後10月12日演講實錄整理：

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誰來買與誰來賣

娃哈哈是以飲料為主的快消企業。憑借産品創新、龐大的聯銷體網絡和獨特的營銷模式，集團已實現飲料全品類生産，擁有上百萬個售點，累計銷售規模達7000多億元。

在我看來，營銷的實質，是解決“誰來買”與“誰來賣”的問題。

“誰來買”就是摸清消費者的真正需求，“誰來賣”就是産品開發出來後如何迅速地通過銷售渠道推向消費者，以及在這一過程中如何做好推廣宣傳。着力解決好這兩個問題，是企業生存發展的關鍵。

過去32年，我們通過産品創新，解決了“誰來買”的問題。

最開始，我們的兒童營養液在市場上大獲成功，就是因為切中了消費者的需求點。當看到學校的孩子們面黃肌瘦後，我感到疑惑，吃飯問題已經解決了，為什麼會出現這種現象？

調查後發現，獨生子女由于受到家長偏愛而偏食，造成營養不良。市場上沒有針對性産品，我們就抓住了這個商機來填補空白。

後來我們從消費者需求出發，不斷豐富産品品種。我們目前是飲料行業中品類最齊全的生産企業，涵蓋蛋白飲料、飲用水、碳酸飲料等十餘類200多個品種。

每年公司都有新産品、新的增長點，形成了齊全的産業鍊，在此基礎上保證了娃哈哈的高速增長。

另一方面，通過龐大的營銷網絡和帶有娃哈哈特色的的營銷模式，解決了“誰來賣”的問題。

就快消行業而言，對渠道的把控力越強，市場話語權越大。我們通過合理分配廠商之間的利益關系，與6000餘家經銷商建立聯銷體制度，使廠商形成了聯合體。

公司要求經銷商按銷售計劃打全額保證金，給予對方高于銀行貸款的利息，并且要求他們按要求進行市場運作。年底我們賺了錢之後，再分一部分利潤給他們。

通過這種方法，我們與經銷商建立了緊密的合作關系，變一家企業在市場上與人競争為幾千家企業合力一起競争。

同時，通過幫助經銷商發展二級聯銷體的方法，我們将市場網絡一直延伸到農村，使産品能夠在一周内鋪向全國300多萬個零售終端，送入消費者手中，可大大提高市場競争力。

聯銷體模式使娃哈哈和經銷商之間形成了堅固陣線，并為我們提供了充裕現金流。AD鈣奶、營養快線、純淨水等大單品的暢銷，都與聯銷體合作夥伴分不開。

娃哈哈的“銷地産”戰略開啟了全國擴張之路。我們在全國29個省市自治區建立了80多個生産基地，180多家分公司。不管是在青藏高原拉薩，還是在新疆的阿克蘇，不管在城市的連鎖店，還是在鄉村夫妻店，都可以買到娃哈哈的産品。

除了通過無孔不入的渠道讓消費者購買我們的産品，娃哈哈還通過強有力的廣告加深了消費者對産品的印象和認知。

90年代初，娃哈哈兒童營養口服液伴随着“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告走紅全國。當時大多數企業都沒有做廣告的概念，人家不做我們做。

我們到什麼地方開發市場，就在什麼地方做廣告。那時候開發市場很容易。在省台、市台各做2個30秒廣告，省級、市級報紙做4個半版文字廣告，一個星期就打開市場了。

我們還率先在中央電視台做了廣告，效果更好。當時隻有中央電視台能覆蓋全國城鄉，是最權威的媒體，因而我們生意很好，銷量大幅提升。

娃哈哈是最先選用歌星為産品代言的中國企業，首創了征名廣告、專家廣告、實證廣告等形式來推廣産品。好質量加上好宣傳，才讓哇哈哈産品占據了極大的市場份額。

2

行業降速增長是新常态

食品飲料行業正在迎來全面的消費升級。地理層面，是從一線城市到鄉鎮農村的消費升級；産品質量層面，是健康及安全的需求升級；消費者觀念層面，産品内涵需求升級。

另一方面，我們行業進入了降速增長的“新常态”發展階段。之前整個行業增速均保持在兩位數以上，從2015年開始下降為個位數。這幾年增幅維持在5-6%，行業競争愈發激烈。

随着互聯網、大數據、人工智能為代表的新技術介入，快消品行業的環境發生了巨大變化，沖擊了原有的營銷方式。新零售一哄而上，但還沒看到能替代原有營銷模式的曙光，國内營銷界感到非常迷茫。

就我們食品飲料行業來說，營銷環境發生了巨大變化，解決“誰來買”和“誰來賣”的過程中碰到了新問題。

首先由于互聯網的出現，了解消費者、精準把握消費者的真正需求成為挑戰。

移動互聯網使消費者從一整個同質化的整體，變成了充滿個性化的細分群體。互聯網降低了信息獲取的門檻，消費者可以輕易了解到更多企業和産品信息。現在的消費者見多識廣，面臨的選擇越來越多，個性化需求強烈。

以前我們通過市場調研可以了解到消費者需求，現在不借助大數據等技術，我們很難對消費者的需求進行精準定位。

其次，傳統飲料銷售渠道，正遭受線上和線下多渠道銷售模式的沖擊。

我們以前粗放式的管理需要改變。過去哇哈哈的飲料銷售以批發市場為主，那時農村人口比城市人口多幾倍，城市市場相應弱一點并不感到什麼。

現在城鎮化了，農村人口向城市集聚了，主要消費群體向城市集聚，我們要重點開發便利店、餐飲、校園市場、娛樂場所等渠道，再加上電商。

最後，互聯網時代，各種新媒體層出不窮，消費者的注意力成為一種稀缺資源。

過去，靠強有力的廣告能讓消費者知道我們的産品，吸引他們購買。現在，媒體增加了，互聯網上充斥着大量信息，短視頻、自媒體、網紅帶貨，什麼地方都可以做廣告，廣告形式也不斷創新。

現在的廣告還要求“所見即所得”，即轉換率、品效合一，消費者看後可以馬上下單。這讓廣告準确觸達消費者變得更加困難。這些我們都做了，但成效甚微。

3

革新産品和渠道

新形勢下，充分利用互聯網和大數據做好營銷，開創新模式成為我們飲料企業的迫切需要與必然選擇。

我認為，主要把握好以下幾個方面：

首先是以消費者為中心的産品定位。

我們要以消費者為中心，利用大數據進行精準定位，做到“投其所好”。

我們要事先調研，确定好研發、生産、銷售的産品是給什麼消費群體的，迎合他們什麼需要，産生什麼樣的價值。然後，根據這個群體的喜愛設計包裝、配制口感，做到讓目标消費群體所喜愛。

為保證娃哈哈新品能滿足消費者個性化的需求，除實地調研外，我們還打造了“哈寶遊樂園”平台與消費者互動，并收集反饋數據，建立飲品消費信息數據庫。

另一方面，在大數據的支撐下，消費者群體形成了精準畫像。數據顯示，消費者對于食品安全、環保材料、保健等方面的需求持續走高。為響應“健康中國”戰略，我們利用中醫食療理論和現代生物工程技術，推動飲料産品從“安全”向“健康”方向發展。

我們開發了緩解現代人群亞健康的食品飲料；針對年輕消費人群，開發了時尚飲品；針對老年人、兒童、女性、運動人群等不同目标群體的精細化需求，開發了保健食品産品群。

其次是打造線上 線下多渠道銷售模式。

由于飲料行業産品單價低、份量重，消費者仍然注重線下渠道的便利性和體驗感。因此我們以線下渠道為主，同時開發新的線上渠道，打通線上和線下。

自2017年開始，我們實施了渠道扁平化戰略，繼續鞏固原有的聯銷體網絡，提高價差，調動經銷商的積極性。

同時，我們在嘗試社交零售的新模式。

由于大數據技術的應用，渠道管理可以延伸到每一個消費者。每一個消費者都是強有力的傳播分享者，社交零售使他們成為公司的信息反饋者和産品價值傳遞者。

在強用戶黏度的社交網絡，購買行為變得可持續。娃哈哈搭建了兩大電商平台，即“福惠寶”和“哈寶遊樂園”。我希望通過這樣的途徑，讓消費者能以優惠的價格購買産品，而且是送貨到家，給消費者帶來優惠。

另外就是運用好注意力經濟的邏輯進行産品推廣。

我認為推廣的關鍵，是設法讓消費者品嘗産品。如果感覺好，他們就會成為公司的用戶，推廣就成功了。産品、企業和品牌，如果要在海量信息中抓住消費者的注意力，吸引他們并引起購買欲，就必須整合社交、視頻、資訊等媒體資源，結合數據和自身品牌形象，與消費者産生連接。

一是要策劃好。年輕人創造了很多網絡語言，有很多新想法、玩法、吃法。他們的消費動機多來自于社交，喜歡互動。

二是要投放好，包括時段、媒體。這就要求根據目标消費群體的喜好策劃好廣告，根據他們的收視媒體去投放廣告，提高效果。

比如，針對年輕人，我們非常注重打造以“兩微一抖”為主的新媒體矩陣，為消費者提供産品信息并進行互動。我們在成都市場做了個“啤酒加格瓦斯很好喝”的小視頻在自媒體上播放，促銷效果很好。

在智能化時代，企業要重視以技術賦能營銷，以消費者為中心制定産品戰略，為企業發展注入創新活力，帶來實際增長。

我們将進行以下方面的探索：

1.打造娃哈哈的“私有雲”，即建立我們自己的數據中台。

娃哈哈在長期運營的過程中，沉澱了大量市場與消費數據信息，但數據的應用十分有限。數據可以通過技術得到，信息卻需要轉化才能變成洞察，從而實現價值，在營銷中發揮作用。

2.營銷手段智能化。

未來飲料行業，将重點關注産品的個性化問題，滿足消費者的個性化需求。具有人工智能屬性的設備與産品，能夠與消費者積極互動，創造最佳的消費體驗。

例如，消費者購買飲料時，可以根據他的健康數據、消費偏好等提供飲用建議；在飲料包裝上，借助圖像識别技術，可以驗證購買行為，實現信息互動；借助商業機器人可以實現定制化配料功能，打造每一位消費者的專屬産品。

科技發展日新月異，創新和變革勢不可擋，作為企業，要懷着開放積極、時不我待的心态把握時代變化。同時，在互聯網時代也要制定好營銷的遊戲規則，大家一并執行，否則市場越搞越亂，消費者權益受到損害，企業亦會衰退。

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