文丨王新喜

來源丨熱點微評

今年的618，雖然早已提前開打，但疫情下的消費需求早已不如往年強勁。

從消費者這端來看，由于疫情對經濟與收入的沖擊，人們的心态正在發生悄然的轉變，過去買買買更在意當下喜歡的程度，現在購物則更在意當下的剛需與性價比程度，甚至，“如何通過不消費獲得快樂”正在成為不少年輕人當下的信仰。

基于消費者心态的轉變，電商平台也在悄悄做出改變。在過去，從阿裡京東拼多多，其核心打法都是基于取悅消費者的降價訴求，同時兼顧平台利潤，由此不得不犧牲商家利益。

但從今年來看，從阿裡京東到抖音快手，一緻的打法是，一方面是将取悅商家放到了戰略核心地位，另一方面是，簡化規則、讓用戶看見實在的利益，這無疑成為各平台共識。

不過，雖然各大平台早早公布了618節奏和補貼玩法，但從消費側到中小商家，卻似乎并未出現過往應有的激動與亢奮。

很明顯，在三年的疫情沖擊下，消費者有點倦了，不僅經濟與收入降低肉眼可見，消費信心也越見不足，行業也對今年618遇冷也早有預期。

在過去兩年，電商大促充滿着各種花式套路——付定金遞減、跨店滿減、商品券、購物券、紅包、小樣贈品等等規則，複雜的計算規則充滿了算計，不少消費者發現一輪輪搶購下來，賺不了幾塊優惠，這也讓不少消費者産生了倦怠。

從行業端來看，電商大促過去也更多是大品牌的名利場。

因為參與平台的電商大促，除了選品、組貨、設置福利外，還要思考怎麼提升排名、獲取流量，成本投入巨大，中小商家由于産品本身的品牌溢價不高，利潤微薄，一輪操作下來，最後發現自己還虧了。

而大品牌産品由于價格中隐含了較高的利潤，靠砸錢營銷和折扣走量，依然有的賺，但中小品牌就基本都是賠本賺吆喝。

在今年618，不少卷不動的中小商家選擇主動“逃離”，投入到私域與興趣電商領域，試圖在主場之外尋求突圍的機會。

因此，對于平台來說，今年的618不好辦。既要幫扶商家，又要取悅用戶。而取悅用戶的第一條就是減少算計，把規則簡單化。

今年天貓 618 将飽受消費者诟病的“定金立減” 玩法取消了，取而代之的是更為直觀的價格直降，跨店滿減力度提升至每滿 300 減 50。消費者在支付定金的同時，就能看到該商品的實際尾款金額。此外，預售商品将支持添加到購物車，商品定金也将支持批量支付，消費者湊單将更加方便。

戴珊執掌淘寶之後，又上線了“價保中心”，用戶可以對過去90天的保價訂單申請保價，申請成功即可退回差價。

淘寶天貓控價越來越嚴，對消費者誠意也越來越高，也讓商家能鑽的空子少了，這也可能讓一部分原本一直通過價格上浮操作獲利的商家選擇了降低參與度甚至“逃離”。

而滿300減500也已經成為各大平台的标配，京東是拿出了每滿299減50等優惠，拼多多在百億補貼之餘，也抛出了滿300減50、買一送一、大牌直降等多種玩法。

也就是說，在消費端，今年的618暗戰，更加回歸電商大促的本質了，此外，扶持商家力度加大。

在疫情環境下，中小商家在供應鍊和生産端雙重承壓，618對商家而言，就是一場回血之戰。

由于抖音等短視頻玩家自帶流量與用戶，它們将更多的精力放在了争奪商家的戰場上，這讓京東與阿裡都不得不采取應對之策。

京東拿出了30項“三減三優”舉措，通過“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”的商家扶持方針。京東零售CEO辛利軍表示，将通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在“京東618”的投入産出比至少提升20%。

快手的做法是将自己定位為“新市井電商”，主打“以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商”。

快手618幫扶的一大看點是在商家推薦機制中加入消費者信任指數——涵蓋了商品質量、服務品質、主播态度、産品體驗和售後保障等80多個動态評估指标，這是洞察各個消費環節的動态反饋，引導商家改善經營、提升服務質量的依據。

其背後的戰略在于，基于三四線城市的用戶和商家規模，快手希望在供給側打通直播私域流量，扶持快品牌來打造良性循環的商業生态。

今年618淘寶天貓對商家的幫扶舉措，在數量上是去年天貓雙11的兩倍多，其舉措涵蓋了5個方面——金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特别舉措、技術升級。在物流方面，菜鳥将預售商品提前下沉至離消費者最近的快遞站點，為入倉商家提供疫情發貨應對方案。

在疫情舉措層面，聚劃算官方直播和“百億補貼”将重點扶持受疫情影響地區的商家，尤其是農副産品商家、産業帶工廠型商家。

今年阿裡針對商家金融幫扶舉措，一大看點是提升商家的周轉能力，一方面是推出了提前收款服務，另一方面淘寶天貓聯合網商銀行為商家提供利息最低8折的信用貸服務。

這提升了商家的資金周轉能力，以前消費者付款後要7~14天才能從平台轉到商家手裡，如今，商家隻要發貨，就能收到部分回款。

這對中小企業來說，是一大利好。因為618期間商家訂單量比平時大，要備的貨比平時多，大品牌現金流充裕，但中小企業卻需要更多的周轉資金，對他們而言，解決資金的周轉能力，也意味着解決了一大關鍵痛點。

前不久，抖音電商也啟動了類似的“商家複産護航計劃”，投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼，面向受疫情影響的商家，在政策扶持、平台活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措，結合“抖音520寵愛季”和“抖音618好物節”等平台活動，幫扶商家複工複産。

抖音與淘寶的策略有着諸多共性，一方面是在物流時效考核等方面，都對商家放寬了。抖音将攬收時效調整至48小時，延遲發貨時效至72小時。而淘寶對受疫情影響的商家剔除出了物流攬收時效等考核要求。

此外，兩者均以不同的流量獎勵模式來吸引商家、達人參與大促直播。淘寶在“6·18”期間為短視頻創作者提供直播流量扶持，抖音也鼓勵商家和達人高頻參與短視頻和直播。

整體上，從今年各大平台的一系列舉措來看，一大核心變化是， 衆平台開始從争奪存量用戶到争奪存量商家。

這些變化，既是平台的主動求變，也是各自的主動防禦。從競争角度，電商格局正在松動，抖音和快手代表的流量玩家們正在力争成為電商的另一極。

在商家側，大量中小商家在疫情下的生存境況非常不樂觀，從今年的消費低迷現狀來看，已經到了不得不幫扶的地步了。

這一方面有待政府的幫扶政策出台，另一方面，電商行業是消費複蘇的主陣地，因為電商平台彙聚了數百萬市場主體，包括大量中小微企業和個體商戶。

平台們很清楚，在如今消費低迷，不确定性疫情影響的大環境下，留住商家、為商家輸血，其重要性與價值不言而喻。

總體而言，今年消費市場内需不振的現實環境非常嚴峻。在可預期的下行環境下，為了拉動消費，各大電商平台今年可以說是鉚足了勁。從消費側來看，消費積極性下降的當下，“少些套路”，才能更好地迎合用戶，占領用戶心智。

有用戶表示，錢袋已被疫情折騰的元氣大傷，618不敢瞎折騰了。正如學者韓炳哲在《倦怠社會》一書裡談到，“在一個匮乏的時代，人們專注于吸收。而在過剩的時代，問題是如何排斥和拒絕”。

這或許也是當下許多人的處境。盡管想要的太多，但在近兩年半的疫情沖擊之下，對未來不确定性的擔憂成為當下國人的一種普遍心态，人們開始回歸到内心真正的需求，并簡化自己的需求清單。

正如三浦展在《第四消費時代》裡所說，在第四消費時代，這一代人該有的東西已經有了，不再需要靠物品來标榜自己，來彰顯自己的品位。

而對于品牌商而言，受疫情影響，線下零售遭到沖擊，零售更多轉移到了線上，618作為回血之戰的關鍵時間節點，也不可能完全放棄或退出。

根據國家統計局數據，2020年、2021年這兩年，盡管線下零售遭受巨大沖擊，但全國網上零售額依然處于增長之中——分别為11.76萬億元、13.1萬億元，同比增長10.9%、14.1%。

今年4月份，社會消費品零售總額同比下降11.1%，但電商、網上零售仍保持增長，1月份至4月份，實物商品網上零售額同比增長5.2%，占社會消費品零售額的比重也有所提升。

618對于提振内需、提升商家信心的作用毋庸置疑，從目前來看，如何從平台政策上的調整來平衡利益，提高産供銷購各環節和上下遊産業效率，促進線上和線下的深度融合，是穩定平台生态的重要考量。

風物長宜放眼量。目前來看，電商平台經濟也正在發生微妙的轉變，在政策紅利與流量紅利消失的背景下，平台經濟更加注重C端與B端利益平衡，将其打造成一個有機互補的商業化生态，深化一站式全場景服務能力。

從平台經濟來看，商家與用戶兩側的繁榮才是健康的平台生态，但商家與由于在今天的市場環境下，二選一的壁壘已經消除，商家的流向至關重要，商家側的豐盈與供給決定了對消費者的吸引力，尤其是短視頻正在成為電商中的重要一極。

從大環境來看，消費低迷的環境下，中小企業有更大的求生欲，原本抖音快手要花大力氣去争奪、去激活的企業客戶，在當前的疫情環境下，企業群體也将主動考慮尋求多元化線上推廣變現渠道，抖音快手吸引更多中小企業進入自身平台将變得更為容易。

從這個意義看，京東阿裡拼多多當前讨好商家與用戶兩側，更大程度是一種戰略防禦。

因此，目前傳統電商玩家正在圍繞C端與B端的利益平衡做新一輪的戰略調整，本質是為了穩定各自的平台生态，其平台的流量轉化價值與商業生态是否構成吸引力，是吸引商家的重要一環。

因此，當前各平台的戰略目的都瞄向了打造更加良性的商業化生态，事實上，平台政策的調整也可能創造新一輪成長與獲利的新機會，以618為契機，超級平台的下一場商業生态之戰，正在拉開帷幕。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的熱點微評（redianweiping）

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