本文主要圍繞淘寶用戶激勵體系中的淘氣值、淘金币、天貓積分展開分析說明。

一直想把之前研究淘寶雙十一活動時對他們的用戶激勵體系的理解整理出來做個記錄總結，但快到雙十二了還沒有靜下心來寫完，人沒有緊迫感還是不行。

文章很長很啰嗦，先建議看到這篇文章的朋友們趕緊去看看自己的天貓積分還有多少，能兌換的趕緊了。因為年底了，又快到天貓清積分的時候了。

作為一個購物平台，淘寶就跟萬達商城這個大房東差不多，創造一種充滿想象力的物質化氛圍讓用戶流連忘返，為一個個的店鋪帶去客流量是他的責任，店鋪的成交額是他價值的體現。而這套激勵體系正是協助他沉澱流量、提升用戶消費金額的工具。

還是把天貓、淘寶當成一個整體來說比較容易一點吧。天貓和淘寶用戶激勵體系當中最重要的3個概念是：淘氣值、淘金币、天貓積分。

我們可以把淘氣值看做是一個用戶分層的工具，根據用戶在淘寶、天貓的購物金額、購物頻次、活躍貢獻等行為價值将用戶劃分成三六九等，再根據等級給予對應的激勵權益。包含的權益就涵蓋了：淘金币的每日獲得數、天貓積分兌換權利、88vip的購買優惠價，還有一些極速退貨之類的服務。

可能是為了更靈活的風控評估用戶的各類行為，淘氣值是由購物分、獎勵分、基礎分3部分組成。

雙十一後金币莊園的簽到改版了，似乎不同淘氣值給予的簽到獎勵是一樣的了，由于不确定我還是照淘寶自己官方的簽到獎勵說明列的。

基礎分現在隻包含一個信譽分，新用戶注冊後得到的淘氣值400分其實就是基礎分。他是懲罰性質的，淘寶會根據用戶違規的行為進行減分。而購物分、獎勵分則是鼓勵性質的，是根據後續行為增加的。我估計這3個分值裡面基礎分的權重應該比較高。

而這3個分值裡面基礎分的上限是死的400分。購物分不需要說跟用戶的消費金額深度挂鈎。而獎勵分裡面包括的：互動獎勵分、購物獎勵分、親情獎勵分，這個裡面親情獎勵分跟購物行為沒有關系，但這個分值肯定是有上限的，而且給出來的分值應該不多。而互動獎勵分跟評價、分享、社區發帖、問大家回答問題相關聯，裡面除了分享、社區發帖跟購物沒有直接關系外，評價、回答問大家問題都需要先有購買行為才有資格。綜合來看，購物分、獎勵分的提升主要還得靠購物行為。

通過這樣的分層，可以幫助淘寶甄别出不少特殊用戶，也方便制定出更合理的用戶福利機制，以促進用戶留存、銷售轉化了提升。

比如說，想靠做任務賺淘金币，卻不願意在淘寶上花錢購物的用戶，能拿到的淘氣值肯定是不高的，反應到用戶在金币莊園可以賺到的淘金币不會多，而由于流量質量不高，可以做的店鋪簽到、收藏之類的任務也不會多。總之夢想做任務占淘寶的大便宜那是天方夜譚。

還有些網上吐槽自己淘氣值<400積分的用戶，應該就是被淘寶認定為行為可疑的羊毛用戶了，淘寶對于這類用戶基本不給予任何的權益，不僅簽到不給淘金币，連88vip的價格也是￥888，這波操作也是風騷得666了，這個價格是淘寶内部核算88vip服務的成本價格嗎？

而淘氣值權益對應的行為時間範圍被劃歸到近12個月内，這樣的方式可以規避低頻高消費用戶的問題，比如說以前在商場結賬處附近遊蕩的養卡黃牛，每年都要重複幫淘寶沖業績，想想黃牛也不容易，這麼高的門檻，随便一個人真沒資本做黃牛。

大家都知道天貓是脫胎于早年淘寶中的“淘寶商城”，隻是後來獨立運營了。現在從淘金币&天貓積分惠及的用戶群可以明顯的看出早年他們的從屬關系。淘金币是作為一個全局性激勵的手段，兼顧着淘寶、天貓的用戶。而天貓積分絕大部分情況下是隻惠及在天貓店鋪購物用戶（不過活動時節就例外了）。

淘金币、天貓積分相似的地方是都可以當錢花，當然有前提條件，就是必須花錢才可以，在購物時抵扣一部分支付金額。他們的兌換比例是相同的，都是1淘金币/天貓積分=0.01元人民币。不同的是他們的來源及使用方式、範圍、目标。

2.1 來源

天貓積分純粹來自你在天貓店鋪的購物行為，花錢才能得到商品返的積分，獲取門檻較高。可以看出來他的作用更多的是提高GMV的工具。

而淘金币的來源則豐富多樣，包括：購物返 确認訂單返 做任務賺來的。這些任務包括：簽到任務、收藏任務、浏覽活動頁面任務等等。

這麼一看，淘金币的獲取門檻從低到高都有，來源貫穿了流量導入-交易-确認收貨-複購整個流程，是一個适用範圍很廣的工具。比如幫淘寶提高用戶活躍率、提高店鋪/商品流量、提高支付轉化、提高複購率等等都可以成為一個抓手。

寫到這裡不由得想到土豪作風天天發錢的拼多多，好奇他每次簽到到底給用戶多少錢。結果還蠻震驚的，簽到獎勵隻有￥0.02元，這麼點破錢還天天騙我轉發…….如果拿淘寶簽到最少給5淘金币算，那也是￥0.05元啊。還是馬爸爸的愛低調不張揚，知道用戶平時網購剁手很辛苦，總是不時送點骨頭湯補補。

我算了算，用戶一天在淘寶完成所有淘金币任務，至少可以獲得50個淘金币，也就是￥0.5人民币，如果用戶全年無休薅淘金币，則可以拿到18250個淘金币=￥182.5人民币。要花完這些淘金币不至于被淘寶無情的清零，那要花多少錢呢？我們假設用戶購買的商品均支持淘金币抵扣，且抵扣額度都為2%，則需要購買的商品總共标價需要達到￥9125，用戶實際支付金額是￥8942.5人民币。老實說如果那些薅淘金币的用戶人人能消費這麼多，哪個購物平台的老闆不會睡覺都要笑醒呢。

2.2 使用方式

淘金币、天貓積分不能用來兌現，對于用戶來說他們大部分作用都是購物抵扣，即使是去抽獎抽到的一般也都是購物優惠券，隻是面值可能不同而已。金币和積分都是一年清零一次，控制市面流通的金币和積分不至于太多，造成淘寶營銷成本過高。

天貓積分的使用方法中還有一個特殊的用法，就是他可以在淘寶進行618、雙11等淘寶大型活動時做運營工具。活動期間天貓積分可以用非常劃算的兌換比例兌換到購物津貼，且淘寶、天貓店鋪都可用（相比于平時1天貓積分=0.01人民币，前段時間的雙十一的兌換比例是1天貓積分=10元津貼，5積分=70元津貼，盡管有使用金額限制。這麼看，辦次活動成本真的挺高的，沒有上規模的銷售額，這個成本根本cover不住）。

淘金币抵扣的使用方式非常的簡單，隻要賣家的商品支持淘金币抵扣，你也有淘金币，那麼支付的時候系統會自動幫你算出來本次可抵扣的數量。他連打鈎那一步都幫你做了，完全是一個非常人性且順暢的使用體驗。

天貓積分抵扣的使用方式則複雜得多，他需要用戶手工到專門的地方先去兌換成券才可用于購物抵扣（僅能用于天貓店鋪購物）。且不同于淘金币有多少就可以用多少，他需要滿500積分才能達到兌換抵扣券的最低門檻【其實還有一個200積分抽獎，獎品永遠是2元抵扣券。500積分兌換5元，1000積分兌換10元，3000積分兌換30元(僅限88vip會員專享)】，兌換的購物券不能多張疊加使用，且優惠券隻有7天有效期。

2.3 為什麼使用方式不一樣？

從上面的使用方式來看很讓人産生疑惑，為什麼同樣是可以當錢花的東西，且他們跟人民币的兌換關系一樣，但使用方式卻搞得完全不一樣？從一緻性角度講一個公司的兩個相似産品差這麼多有點奇怪，這麼搞很多用戶的天貓積分由于忽略沒兌換就白白浪費掉了啊。

這種奇怪的感覺讓我想起之前看到有人在網上收淘金币的，一萬淘金币三十塊錢，當時覺得不可思議也沒有深想，現在再回想這些人花錢收購淘金币應該不是買東西抵扣那麼簡單吧。

于是百度了下相關的資料，發現原來這些淘金币、天貓積分并不是從買家手中抵扣出去就消亡了，實際上他們後續的命運也很有意思。淘金币到了賣家的手裡成為了賣家購買推廣流量的貨币，而天貓積分則變成了天貓向賣家采購的一項商品，賣家還要就這項交易給天貓開具發票。

如果把淘金币、天貓積分在買賣雙方手中流轉的方式合并看，其實是挺有意思的。

淘金币流轉方向

淘金币從買家購物支付抵扣環節流入到賣家手中（淘寶會将用戶抵扣的淘金币扣掉30%，可能是服務費吧），賣家則可利用這些淘金币在某些廣告位購買流量來幫助自家店鋪推廣。

天貓積分流轉方向

買家從天貓賣家購物後獲得了天貓積分，當買家積累到一定數量後可以去找天貓兌換成抵扣券，再到任何天貓賣家處消費抵扣，而收到抵扣券的賣家可以得到天貓返還的獎勵。

從上圖可以看出來，淘寶給淘金币和天貓積分制定的是兩套完全不同的玩法，為什麼要這麼幹呢，而且要把流程拉這麼長呢？

這兩個東西看起來都是由淘寶來承擔成本的，但仔細分析可以發現淘金币是淘寶官方發行的，發行總量是淘寶來定的，可能跟當年的營銷預算額度相關吧。

而天貓積分實質上是一筆淘寶對賣家實現銷售的一種獎勵金，他是淘寶制定好了兌換比例之類的規則後，卻由各個天貓店鋪發行的，通過購買産生的，他的支撐依據是天貓的實際銷售額。照理說這筆錢是天貓商城年銷售額多少就必須按比例返還多少給商戶了。但天貓耍了個心眼，他要求賣家用積分抵扣券來兌現這筆獎勵，感覺這行為有點像那種要拿發票抵績效工資的垃圾公司啊。

再看天貓積分的兌現節點大緻就能明白為什麼天貓積分在用戶端要采用那麼複雜的使用流程了，隻要買家沒用積分抵扣券購物，那這筆費用對天貓都沒有發生，積分成本實質上就是賣家承擔着。天貓實際上是在故意制造一個較高的門檻，提高賣家兌現這筆獎勵的附加條件，降低自己的支出成本。買家隻不過是這個流轉過程中很重要的一環被波及到了，也被設置了一道很高的使用門檻，這樣可以讓最終被兌現的賣家獎勵遠遠少于實際發行的天貓積分。那些消失的積分去了哪裡？他們在這樣的規則下随着天貓積分未被用戶兌換而過了12個月後消失掉了，在用戶積分太少不夠兌換标準中消失掉了，在兌換成抵扣券卻錯過了7天有效期後消失掉了。

而配合上天貓每個訂單隻允許使用一張抵扣券的規則（抵扣券的面額範圍￥2-￥30），面額小，難累計，賣家要找人刷積分抵扣券投入和産出比似乎也不是那麼的劃算，還可能不小心被天貓發現異常交易。

而賣家端可能會出現一些很極端的情況，比如說，賣家賣了很多貨，送出去的積分也不少，看着好像是可以拿到天貓好多返點的，可是來買東西的人支付時都不用積分抵扣券，那就意味着賣家賬面上挂着的那些獎勵就不可能兌現了，這個成本就一直是賣家的。好一個空頭支票啊。

當然了，老實說這個跟一般銷售型公司使用的業績獎金激勵方式似乎也差不多。将天貓當加盟品牌、賣家當加盟商看，技術服務費就像是加盟商給天貓的加盟費，傭金抽成是給天貓的增值服務使用費（按成交額分成），以刺激天貓尋找更多更優質的流量給賣家；而積分返點則是刺激賣家更積極賣貨的獎勵手段，這樣的分成方式估計也是天貓跟賣家博弈多次最終的妥協結果。這個方案也将天貓和賣家的利益深度的綁定在一起，不過一些大的賣家生意好的可能對于這種小利益根本不在乎吧。

而淘金币在賣家端的用法則更加有趣了，賣家用淘金币可以購買某些頻道的流量給自己的店鋪或商品增加曝光度。通過這樣的設計，讓淘金币變成了買賣雙方都有需求的東西，有點淘寶内部的流通貨币的感覺了。

淘寶提供的這幾個工具給賣家起到的作用都不一樣，比如收藏店鋪比較像是幫店鋪導流拉新，金币頻道列表的商品推廣、浏覽短視頻送金币跟銷售轉化率關系比較大，店鋪簽到、淘寶群送金币這些則更多是幫店鋪留存用戶的工具。淘寶也挺夠意思了，通過淘金币換流量這個産品實際上給小賣家提供了一套低成本搭建店鋪流量池的工具。

我看了下規則，淘金币購買流量的門檻真不高，一般要求賣家賬戶至少有一萬個淘金币，否則就暫停賣家送淘金币的活動。假如說賣家計劃花一萬個淘金币買流量，那其實成本也隻有2萬淘金币，一萬當押金，一萬用來發福利。而要獲得這2萬淘金币，商戶最少需要賣出去标價￥2857.14人民币的貨【假設賣家将淘金币抵扣設置為最高标準10%，則商品總标價=20000/（10%*70%*100）=￥2857.14，實際賣家收到用戶實付金額應該為￥2571.43，獲取2萬淘金币的成本是￥285.71】。而假設賣家設置的一個關注用戶送5淘金币，那這￥285.71人民币可以幫助商戶帶來2000的關注量，也就是說一個用戶關注的成本是￥0.14人民币，這個，感覺确實不貴，換做我就算這些流量的銷售轉化率不高我也願意試一試。

而淘金币換流量這個事情整體上對于淘寶平台是非常有利的，新手賣家和小賣家會有充分的動力降低商品實際售價來獲取淘金币，而買家在各平台之間比價之後會發現還是淘寶上實際花費更少而更願意留在淘寶。而淘寶自身的營銷費用也部分轉移到了賣家身上。

而如果把淘寶提供給賣家的其他付費流量工具拉出來一起看，我們可以發現淘寶實際上将有限的導流位置分了三六九等，通過淘金币換流量、還有付費的直通車、鑽展，淘寶構建起了内部流量銷售的高中低檔套餐，不同的套餐價格不一樣，給予的流量數、購買轉化率也會有天壤之别。不管你是大商戶還是小微商戶，隻要你有需求我就能滿足你。老實說這種挖掘商戶需求，精細化運營流量，包裝出有針對性産品的思路是值得欣賞的。

回想下08-11年的淘寶新聞，最多的就是大批賣家串聯去淘寶總部樓下拉橫幅，抗議淘寶流量分配不公，把流量都導給了購買了直通車、鑽展的商戶。

從理性上來說，淘寶是企業，他的目标就是賺錢，流量是淘寶的核心資産，也是阿裡自己花錢燒出來的，對這個不收費是不可能的。

賣家們也都是做生意的精明人，淘寶花錢買流量讓你們都富了自己口袋卻越來越空？馬雲不是慈善家，賣家們再傻自己也心裡有數得很，他們出來鬧事無非是直通車、鑽展這種産品太貴，又把流量瓜分得太厲害，導緻一般負擔不起的小商戶幾乎失去了所有的流量獲取渠道。

說白了，當時的淘寶流量産品結構中缺少一個針對小型商戶的更低價格檔位的産品，而通過淘金币換流量這個工具就把這塊的需求填補起來了。

雖然淘金币購買的流量入口都集中在淘金币這個二級頻道裡面，有些入口挺深的，用戶質量可能不怎麼樣，但一個來賺淘金币對錢斤斤計較的人也說明他有購物的需求，隻是他花錢更摳門而已。而淘寶正是拿捏了準了來這裡賺淘金币的人貪小便宜的心理，将這個頻道定位為高淘金币抵扣率 低實付額來撬動買家的那點心理防線，損失厭惡心理對人的決策還是起到很大作用的。

盡管我們從小就被灌輸平等的思想，但是不得不承認金字塔結構才是現實，而他看起來也是迄今為止效率最高的管理結構。這個社會最初構成的底層規則決定了依附于他生長的人和事擺脫不了這個規則的束縛。利用好這個金字塔結構，學會構建更優的内部構架讓外部更牢固，實現身處其中的參與者都利益最大化才是我們應該不斷探索的方向。

本文由 @彩虹印記 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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