“張小龍沒來”，這是今天的2022微信公開課上很多人關心的第一個要點。

過去這一年，對公衆号，對視頻号，微信生态的創作者可能有一肚子問題，就等着在這場大會上得到解答，尤其是在2021微信公開課上被寄予厚望的視頻号。

比如視頻号頻繁改版，與公衆号的打通不斷升級，這背後，微信團隊是怎麼考慮的？這兩年，視頻号的内容整體發生了什麼變化？視頻号未來的方向是什麼？視頻号會給公衆号帶來哪些影響？

雖然龍哥沒有出現，創作者們關心的問題也沒有全部得到解答，不過我們還是從這次微信公開課上發現、整理了一些關于視頻号的要點，值得大家看看。

你可以從中了解到微信官方對視頻号的定位思考，視頻号未來要重點扶持的内容方向，如何扶持創作者，以及部分頭部的視頻号創作者是怎麼做的。

前不久，西城男孩在視頻号的演唱會直播刷屏，場觀超2700萬。今天微信官方在公開課上提到一個新數據，西城男孩這場直播的最高同時在線人數是150萬，如果按鳥巢最多可坐10萬人來算，相當于坐滿了15個鳥巢。

演唱會這個形式，是微信官方最近一個月才開始嘗試的。

西城男孩刷屏後，視頻号還嘗試了兩場演唱會直播，一場是偏搖滾小衆的左小祖咒的演唱會，100萬場觀，一場是跨年夜的五月天演唱會，累計觀看人數突破1600萬，一二線城市用戶占比60%，引發數千萬用戶分享刷屏。

在過去兩年，特别是過去這一年，視頻号整體用戶的消費深度和廣度一直在增加，産生了很多10萬贊、10萬轉發的視頻，其中還有很多播放數點贊數過百萬、過五百萬的視頻。

以上這些視頻有的來自CCTV這樣的央媒，有的來自美麗浙江這樣的地方媒體，也有西城男孩這樣的音樂人，以及“星球研究所”這樣從公衆号圖文轉型的作者。

視頻号直播上線一年多，微信官方發現，用戶特别喜歡新聞熱點類的内容。很多大型的事件直播，比如神州12号、100周年、孟晚舟歸國等直播，都有上千萬的觀衆觀看。

一個例子是“大象新聞”，作為河南廣播電視台官方App，2021年1月1日入駐視頻号，日常發布新聞熱點類短視頻，在沒有公衆号粉絲導流的情況下，粉絲一路上漲至70萬。

目前，“大象新聞”每天發布60-70條視頻，最多發布80-90條視頻。為了緊跟熱點，團隊被要求在接到素材的10分鐘内産出視頻産品。高頻更新的情況下，“大象新聞”平均每兩周就會出現一個10萬 爆款。

去年7月，河南暴雨期間，“大象新聞”作為國内首家24小時在視頻号直播災情的媒體，持續工作了8天8夜，全國400多家媒體轉發直播線路。提及此處，分享嘉賓眼含淚光，聲音哽咽，向台下鞠躬。

在過去一年，微信團隊發現，視頻号的消費增長有非常明顯的變化，用戶在微信裡會接觸到越來越多視頻号的内容，無論是會話、朋友圈，還是視頻号内部的場景。

從2020年10月至2021年12月，公衆号互通視頻号，完成了17次小叠代。 比如公衆号文章支持插入視頻号卡片、支持公衆号和視頻号綁定、訂閱号消息中出現視頻号視頻等，提供高效粉絲沉澱和觸達能力。

在微信的産品體系裡，視頻号要做的是成為最原子化的内容組件。 當它成為最基礎的内容組件時，就會與微信内其他組件産生各種化學反應，自然地在微信體系内流轉，并最終成為視頻和流媒體直播這類内容的最佳承載形态。

比如，視頻号與公衆号打通融合，可以構建更豐富的内容生态。在最新版微信中，用戶可以在公衆号的文章裡面看到視頻号的視頻，也可以在視頻号下方插入公衆号文章的組件。比如，作為一個基礎類組件，當視頻号與企業微信打通後，就具備了私域運營的能力。

視頻号跟微信支付發生化學反應的時候，自然會有打賞的能力，未來不排除還會有收費内容，不管是對直播還是中長視頻的收費。

在下午的視頻号創作者大會上，視頻号宣布即将上線知識專欄，覆蓋多個知識方向。同時，視頻号也将上線付費直播間。此外，視頻号直播宣布今年将投入50億冷啟流量包，搭建新主播成長通道，幫助新主播開播有流量，重點扶持能夠讓用戶持續觀看的主播，推出更多運營計劃。

微信官方在公開課上回顧了視頻号過去兩年的發展曆程：第一年基本搭完了整個産品的框架，第二年在不斷優化這個框架，并嘗試建立自己的内容運營的方向和方式，包括希望什麼樣的内容進來。

台子搭好之後，視頻号接下來需要的是更多好的内容加入到這個體系中。

視頻号最鼓勵、最希望看到的内容，是原創的、真人創作的、權威媒體/機構的内容，未來重點扶持泛知識/泛生活/泛資訊方向的内容，例如體育、音樂、劇情、才藝。用微信團隊的另一句話說就是，這樣的内容會更有煙火氣，讓用戶覺得他跟這個内容是緊密關聯一起的。

視頻号不鼓勵一切以搬運、作惡、違反平台導向的視頻。2021年，視頻号通過流量調節等方式，對搬運和作惡進行持續對抗。2021年，視頻号搬運、作惡視頻的流量整體下降80%，這些流量将統統釋放給真人原創作者。

2022年，視頻号會持續提升作者體驗，比如視頻是否過審，推薦視頻是哪種狀态，這些訴求會在新的一年一一實現。

2020年，攝影師李政霖的流星雨直播成為視頻号首個百萬觀看直播間。

看過的人裡，每6個人就有一個留言，每8個人就有一個分享，單人最高觀看次數達到189次，單人最多分享次數達到35次，單人最長觀看時間達到300分鐘。

從公衆号成功轉型視頻号的頭部玩家“十點讀書”從内容、運營、主播方面各總結了三點經驗：

内容方面， 從短視頻和直播兩個方面着手，短視頻作為日常内容輸出，建立大家對于雅君這個賬号的長期認知，以吸粉拓展新用戶。用直播作為社區的載體，強交流，提升用戶粘性和變現。

運營方面， 通過撬動已有的資源，增強直播所承載社區的活躍度。利用公衆号引導直播預約，通過在私域發布每周節目單，通過大型直播活動打造峰值流量，形成直播的熱啟動。

主播方面， 首先是專業，用知識體系作為基石；其次是親和力，有同理心、用戶視角跟對象感；最後是表達自我的能力，在直播間輸出自己的文化價值主張。

視頻号為零粉、千粉、萬粉、百萬粉不同梯度的作者在功能、流量、變現方面提供了不同權益，并且在流量、變現方面提出了兩個小目标。

流量方面，視頻号将持續投入建設，扶持1000萬 個原創作者。

原創是流量最基礎的要求，同時，視頻号也會提供一系列基礎設施幫助作者成長。對于新作者，平台将提供5-100萬流量包；對于持續發表原創優質内容的作者，很可能被加入視頻号重點扶持名單；對于原創真人作者，即視頻号鼓勵作者，将擁有額外的專屬流量池。

變現方面，視頻号将拿出專項資金，幫助100萬 個優質作者變現。

除了常見的直播帶貨外，2022年官方将重點打造視頻号互選平台，粉絲超過1萬的作者可通過該平台進行變現。自2021年6月上線以來，已經有超過1萬名作者入駐視頻号互選平台，累計發放超過8000萬流量激勵，1千位以上作者實現變現。

關于視頻号的購物品類，平台在品牌店鋪、代播運營方面也有探索，想讓用戶得到便捷的購物體驗。

從2021年初至2021年末，視頻号直播帶貨銷售金額增長15倍，私域占比50%，客單價超過200，複購率達到60%。

在視頻号直播間，服飾、食品、美妝是銷售額占比的前三大品類，女性用戶占比達76%，一二三線城市用戶占比達65%。

商家小程序是交易工具，可以降低開店成本。視頻号直播間是核心場景，商家可以從中獲得公域流量。商家通過引入私域流量，促進直播間冷啟動，并以此撬動平台公域流量，實現公私域聯動。

第一步，商家激活私域，引導私域用戶進入直播間，以此撬動平台流量杠杆，獲得更多用戶與成交。

第二步，商家可以将平台提供的公域流量沉澱到私域，獲得更多的用戶資産，并擴大自己的私域規模。兩個步驟相結合，助力商家打造增長飛輪。

圍繞公私域聯動，平台持續推出工具幫助商家更好地經營。

首先，商家可以通過直播間紅包最多觸達20個微信群；其次，直播分享功能有助于商家進行業績歸因，未來會繼續開放歸因數據，滿足不同商家個性化的歸因訴求；再次是直播預約功能，通過預約提醒功能，視頻号看播轉化率超過50%。

視頻号直播發布商家激勵計劃，未來一年繼續對所有商家免收平台技術服務費，通過流量激勵，扶持不少于10萬個優質商家，鼓勵和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。

商家每引導一個私域用戶進直播間，平台将至少會激勵一個公域用戶給商家。

春節将近，視頻号又要拿出紅包武器了。

最近這幾天，微信官方會給所有優質原創的視頻号個人創作者，提供免費定制紅包封面的方法，并給到足量發放的方式，讓這些視頻号作者的粉絲能夠第一時間得到這些封面。

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