文/電商在線記者 王晨露

雙11公布玩法後，女裝商家們紛紛開始為直播沉澱内容，近日就爆出小蟲女裝找來美食家發布聯名品牌。

其實從2016年5月初的微淘後台直播間開通後，直播大潮就将越來越多的品牌商推進直播間，紛紛砸錢廣請大V、網紅紮堆直播。網紅、模特價格也一路水漲船高，但其中效果或轉化到底如何商家自知冷暖。

即使是傅園慧的“洪荒之力”，在直播鏡頭前依然顯得有些蒼白。秀場加網紅模式已經引發視覺疲勞，對此，小蟲女裝請來了美食家文怡，借勢名人IP制造直播話題。

而在剛結束的天貓新風尚活動中，銷售排名淘品牌第三的女裝品牌妖精的口袋，則嘗試通過産品兼容、流量互導、福利打通，品牌植入和品類結合的方式，探索品牌聯合直播的可能性。

據了解，去年雙11天貓女裝類目排名11位的妖精的口袋，今年在直播上發力。每周二的上新直播成為固定欄目，如今每期觀看人次以300%的倍率增長，目前觀看人次已相對穩定在萬次左右。

圖為妖精的口袋直播手機端截圖

聯合直播的本質是品牌聯合營銷，基于基本一緻的目标群體，形成1 1大于2的效果。

這種品牌聯合直播的方式，在妖精的口袋獨立直播項目組“妖精影業”負責人洪帆看來，是未來直播的一種新趨勢，“粉絲在觀看服裝新品搭配中更具有穿搭場景的想象。”

如何讓70%的粉絲接受另一個品牌？

截止稿件發布當日，妖精的口袋微淘直播已經進行21期，累計觀看人數超過18萬人次。聯合品牌包括阿劄、Jasonwood、潮宏基、不二家，洪帆介紹，其9月店慶還将聯合包括杜蕾斯、DW手表，美寶蓮等10個品牌進行直播。

淘寶直播平台同花椒、鬥魚等平台不同，商家能夠在品牌露出的同時，引導粉絲産生銷售購買。基于這一特征，妖精的口袋采取的聯合方式包括會員、福利、流量等層面的打通。據了解，其七夕節同Jasonwood進行了2個半小時的聯合直播，共吸引了5200人次觀看，其中妖精的口袋轉化率1.2%，而後台顯示，觀看人次中70%左右被引導到了Jasonwood店鋪領取了優惠券。

“直播很火、進入門檻也很低，但是要做到常态化與品牌化還需要品牌方做出更多的嘗試以及對資源的強力整合。”洪帆表示，而妖精的口袋在七夕活動的預熱階段，在無線端、PC端首頁banner以及微淘、微博、微信等SNS端口宣傳時，加入Jason Wood品牌logo和利益點。

而直播過程中，除了露出聯合品牌的logo之外，在穿搭場景中自然引入品牌，并配合産品鍊接促成銷售轉化也是聯合玩法的标配之一。七夕直播的當天，主播講解時提供了Jason Wood單品的特性與搭配方法，相應的頁面上添加了Jason Wood方面提供的寶貝的所有樣衣的詳情頁鍊接，從而實現轉化。

品牌網紅化，内容是關鍵

然而，随着直播的白熱化，消費者對于生硬的植入往往能夠馬上洞悉，甚至産生逆反心理。因此，一個恰當的直播主題能夠使得兩個品牌之間的融合變得舒暢，而一個新穎的話題則能夠促進消費者對于品牌的好感度，在更明确表達主題時也将聯合品牌産品植入粉絲購物單，同時與聯合品牌進行營銷合作。

在一次旅行裝的上新直播中，妖精的口袋聯合愛華仕箱包進行直播。“旅行主題”成為兩個品牌的交點，主播在直播過程内，引導粉絲聯系客服獲得暗号兌換愛馬仕箱包優惠券也變得相對自然。

韓都衣舍創始人趙迎光曾經說過，品牌需要人格化。而妖精的口袋嘗試本身是品牌IP化。“品牌方想要吸引粉絲關注要先‘自我網紅化’，具備獨特的個性和内容，而這一切是建立在品牌已有調性和産品基礎上的”。

除了結合自身産品進行設計師搭配講解和模特試穿直播，洪帆表示，妖精的口袋在直播内容層面結合時，嘗試多元化的娛樂性、知識性内容來深化直播層次，從而改變當前大部分商家“直播不留痕”的尴尬境地。“找到符合自我品牌屬性的代言人并不容易，所以在利用網紅進行品牌方直播前，考察直播内容更為重要，要不然隻能是砸錢買個假熱鬧。”

七夕玩中情侶登對指數大投票、新風尚中找二次元小鮮肉Cosplay現場換裝、邀請造型師手把手教學約會妝容、把定制款牛仔的制作現場搬進直播間等等方式，于同粉絲的互動、調侃之中展示産品，并結合福利調動其消費端積極性。

成立專項小組，直播欄目化

據悉，妖精的口袋從5月份微淘直播間試用階段開始直播，“當時就有意識地培養消費者觀看習慣的重要性，因此保證盡量将直播固定在每周二的上新日播出”，洪帆告訴記者。

欄目化的背後是團隊化操作。妖精的口袋成立了負責直播、短視頻等新媒體的“妖精影業”獨立項目組，将直播欄目化、常态化、規律化。據了解，妖精的口袋的做法是将直播時間與新品上架的人流高峰期結合，日常上新日必播。用産品試穿結合服裝設計師、企劃與店鋪運營做深度解讀，将新品以更3D的形式呈現給粉絲，每期以300%的倍率增長，目前觀看人次已相對穩定在萬次左右，邊看邊買的習慣熱度在持續升高中；另外結合節假日和重大事件的直播活動則通過給予粉絲更多噱頭和福利的形式，确保重大節點也必有直播相随。

對于品牌而言，既要具備網紅的吸引力，又要保持品牌清醒度，持續創造有深度的内容直播才是能宣揚和提高品牌價值的正确姿勢。因此摸準和培養粉絲觀看習慣和規律尤為重要。

直播到底是一波不得不跟的浪潮，還是一次品牌表達的新機會？這其中恐怕更需要商家對于直播間、内容策劃以及粉絲維護等各個層面上做持續的精細化打造。

（文章來源：電商在線）

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