近幾個月，除了将演唱會事業視為生命的魅族外，發布新機最頻繁的就要數華為了。截至目前，華為和榮耀已經給我們帶來了華為 P9、榮耀 V8、榮耀 8 等新機，今天下午也正式發布了麥芒 5。

既然如此勤快，那麼華為手機的市場表現又如何呢？各大調查機構的數據告訴了我們答案。

• 國内：5 月國内市場份額排名第一

日前，美國彭博社援引自市場調研機構 Counterpoint 發布的 2016 年 5 月手機廠商國内市場份額 TOP5。根據圖表顯示，目前華為在中國市場份額已經位列第一，且比第二名 vivo 要高出不少，而蘋果和三星卻表現不佳，節節敗退。

（圖片來源于：Bloomberg）

• 全球：市場份額排名第三，但與三星蘋果仍有差距

再看看全球市場，知名統計機構 IDC 在 4 月份發布了今年第一季度的市場份額報告。從中可以看到，目前華為在全球市場排到了第三。盡管市場份額同三星、蘋果仍有差距，但已經表現的非常好了。而有趣的是，OV兩兄弟卻從國内到國外依然打的難解難分。

（圖片來源于：IDC）

在消費者已經幾乎被一波波新機砸暈的現在，産品和品牌想要突出重圍當然是不容易的。和不少國産廠商一樣，華為也是采用所謂的雙品牌策略，即華為 榮耀。問題在于，華為是怎麼走出一條不一樣的路子來的呢？

品牌調性區隔明顯：主品牌與子品牌特點鮮明

1、華為：走尋求品牌認同的高端路線

華為本身的品牌調性從來就不是走所謂的親民路線，這點是從華為一開始做手機就基本定下的。隻是早期國産手機在安卓陣營仍比較脆弱，所以華為最先不是很敢走高端路線，而是先主攻運營商定制。隻是近幾年手機同質化嚴重，國際品牌優勢不再，這時國産手機廠商們開始謀劃高端路線。

這點從餘大嘴這些年吹過的牛就可以窺見一二——

華為進軍高端領域的野心時刻暴露在媒體面前

華為一直緻力于打造高端的品牌形象，其直接受衆是希望通過華為品牌賦予自身精神價值的用戶。故其對自身的品牌定位就是一家國際化的科技企業，其視野當然不會局限于國内這一畝三分地，而是盡量朝着高端市場進軍。

2、榮耀：走最能打動年輕人的“接地氣”路線

而榮耀卻不同，它是華為旗下的一個互聯網品牌，主要走電商渠道，運營成本相對較低，其定位群體也是追求性價比的年輕群體。相比華為，榮耀這個品牌更加接地氣、更親民，旗下無論是在旗艦還是中低端，在配置和價格方面都制定的相對比較合理。

相比高高在上的華為，榮耀堅持給年輕人做手機

正是兩個品牌調性差異之大，消費者才能對它們的産品産生兩種明顯不同，但卻又格外鮮明的品牌印象，即喜歡高端産品，買華為；追求性價比，買榮耀。這樣，兩類受衆群體各取所需，互不幹擾，而付出的錢最終都還是到了華為的兜裡。

産品策略差異巨大：品牌溢價和性價比共存

1、華為：品牌溢價是策略，要大而全

在産品的規劃方面，華為這些年的改動是比較大的。最開始其借鑒三星等國際廠商推出ascend 子品牌，并規劃 D（鑽石）、P（鉑金）、G（黃金）、Y（年輕）四大産品系列，分别對應旗艦、高端、中端、入門四檔。但後來這條路似乎沒走通，而在國内存在廣泛知名度的僅有顔值較高的 P 系列。

從 P8 開始，ascend 子品牌就徹底消失了

于是華為對産品策略進行了調整：先是幹脆把默默無聞的 D 系列給砍掉，将外貌協會最愛的 P 系列扶上旗艦之位，後又推出 Mate 系列來與三星等大屏廠商競争。并且從 P8 開始，把用了數年的 ascend 子品牌也給砍掉。此外，其還推出了針對電信運營商定制的麥芒系列。這些調整可以說讓華為産品線脈絡更加清晰明确。

現今華為主推 P 系列和 Mate 系列，二者都屬于華為自己規劃的高端系列，無論是在品牌還是在産品上都傾其全力打造，而價格大多集中于3000-4000元這個區間。而 G 系列等中端機型作為産品線的補足，比如之前發布的華為 G9 青春版，被媒體認為是 P9 Lite 改了個名字。

G9 青春版和華為 P9 外觀相似

2、榮耀：性價比是策略，要小而精

而榮耀出現的時機，正是當時互聯網手機如雨後春筍冒出頭的時候。榮耀相對華為本身，品牌規模比較小，又是針對特定群體，因此其在産品規劃上無需太過複雜，僅有榮耀系列、榮耀X系列、榮耀和暢玩系列等産品線。

最新發布的搭載麒麟 650 的榮耀暢玩 5C

榮耀主打機型目前以榮耀系列和榮耀V系列（目前僅有 V8）為代表，價格基本不超過 3000元。X 系列和暢玩系列起到補足作用，其中暢玩系列位于百元入門機。而 X 系列以巨屏為賣點，最新産品是去年 2 月發布的榮耀 X2。前些日子曝光的榮耀 X3，有消息稱有可能最終命名為 V8 Max，因此 X 系列是否還會存活還是個問題。

之前曝光的榮耀大屏新機

由此可以看出，華為的産品還是比較着重品牌溢價，而榮耀産品則要更加注重性價比。而在産品策略上，華為的産品線要更加大而全，榮耀則要小而精。因此在這種情況下，不同的産品有着不同的賣點，因此也有着各自的用戶群體，二者互不相幹，彼此共存。

同樣是雙品牌，華為榮耀和其他廠商有何不同？

衆所周知，華為并不是國内唯一采用雙品牌策略的手機廠商。諸如小米、魅族、中興、聯想等公司都有自己的雙品牌。但華為和友商們在哪些地方有所不同呢？

1、華為偏線下，榮耀偏線上，二者獨立運營

和小米等純粹的互聯網公司不同的是：

• 華為在線下擁有強大的銷售網絡，其和運營商的合作也一直非常密切；

• 而榮耀在電商方面也和京東等平台進行合作。

反觀一些互聯網品牌，雖然采用雙品牌策略，但全體發力線上，供應方過于單一，而華為打造的 O2O 閉環則更加全面。

2、華為有技術基礎，在産品元件供應上壓力稍弱

相比同樣為傳統廠商的中興、聯想，華為在處理器上不依靠高通、三星和聯發科，無論是華為還是榮耀都能覆蓋。盡管性能還存在較大差距，但硬件的獨立能力在國産廠商中較強。因此，其技術性優勢也可以轉化成産品供應和營銷上的優勢。

3、華為擅長愛國營銷，連帶拉動榮耀品牌形象

作為國産品牌，華為的品牌立意就帶有積極正面的愛國色彩，而支持國産也是每個國人内心的聲音。以這種價值觀加身的品牌，目前在國内除了華為以外，暫時還沒有别的品牌能夠做到。因此華為的愛國營銷手法也連帶拉動了榮耀的品牌形象。

由此可以看出，一個成功的國産品牌，必須是技術、産品、營銷三者缺一不可。然而目前國内能夠做到三者兼顧的廠商實在太少，華為算是這其中做得比較好的，這才有了華為和榮耀家族的崛起。不過要承認的是，目前華為距離國際知名品牌還存在距離，就要看華為能否适應将來的市場趨勢了。

（圖片來源于網絡）

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