文|王亞琪
編輯|斯問
知乎悄悄開始賣貨了。
今年7月,它新開了一個“知乎知物”的微博賬号,并同步開設了同名的微信公衆号。
這個略顯拗口的名字,對用戶來說陌生又熟悉——過去一年,知乎大力推廣直播,不少知乎大V的賬号下都多了一個“商品櫥窗”的闆塊,點擊就能跳轉到淘寶、京東等電商平台購買商品,這種内容種草被叫做“知乎好物”,其實就是類似導購平台做引流,賺的是傭金。
這次推出的“知乎知物”和“知乎好物”一字之差,指向的業務模式卻截然不同。“知乎知物”的定位是知乎原創設計品牌,官方的介紹語寫的是“專注研發日用生活好物”。理解下來就是,不做内容帶貨了,這回是知乎推出的自有品牌,賣的也是自己的産品。
7月30日,知乎知物上線了第一款商品“挂耳咖啡”。到8月5日,首批50000件已經顯示全部售罄。此前,知乎賣過周邊、賣過書籍、賣過鮮花,但“咖啡”這個品類顯然更不一樣,它的消費場景更高頻,複購率也更高,也是知乎首次開始嘗試銷售快消品。
一個問題在于,作為一個知識問答類社區,知乎到底要怎麼賣它的品牌咖啡?
今年3月,知乎在紐交所挂牌上市,上市首日便遭遇破發(截止8月9日,市值55.39億美元)。和投資人對B站的看法相似,外界對知乎最大的質疑一直是商業化變現問題。在招股書裡,電商直播、在線教育等新業務在當時被知乎寄予厚望,是在資本市場證明自己盈利能力的利器。
“知乎知物”,無疑是觀察知乎電商變現的一個最好樣本。
起名α、β和γ,咖啡很有知乎味兒知乎為了賣咖啡,真的很拼。這從起名上就能看得出來。
知乎知物新推出的“挂耳咖啡”總共有三款:埃塞俄比亞耶加雪菲、美式堅果時代、意式黑巧風暴,知乎給它們分别命名為Alpha、Beta、Gamma。名字沒什麼特别的含義,按照咖啡品鑒師答主@薄荷的咖啡世界的形容,是 “不明覺厲的感覺”,但“典型的geek風格,聽起來很學術”,再搭配上簡約清新的包裝風格——至少讓人有了買來一試的念頭。
用戶評價
價格也不算太高,7包的單一口味咖啡和20包的混合包裝口味,不算上新品上市的折扣,均價大約5-6元/包,和三頓半、永璞咖啡等品牌價位接近。知乎還在銷售模式上采取了“半盲盒”的方式,每一個咖啡盒子内,都會随機送出知乎的3本優質講書内容,力求讓你“邊喝着知乎的咖啡邊逛着知乎”。
「電商在線」在各個電商、社交平台搜索,目前來看,知乎賣咖啡的主要陣地還是在自己的私域。通過在知乎站内、官方微信号、官方微博号上宣傳來引導知友購買。從微信、微博等平台的鍊接點入,顯示的是知乎知物的有贊店鋪商品頁面,店内現在隻有“挂耳咖啡”一個商品。在知乎APP站内搜索“知乎知物”賬号,不用跳轉第三方就可以在商品櫥窗直接下單,顯示配送方式是“普通快遞”,支持支付寶和微信支付兩個選項。
知乎知物的商品櫥窗、購買頁面、支付方式
值得拿來分析的,是知乎賣咖啡的思路。
知乎在介紹新商品的微信推文裡,寫到了自己做咖啡的原因:“喝上一杯好咖啡,不應該那麼難、不應該那麼貴、不應該不知道怎麼挑,不應該挑不到自己喜歡的咖啡。”這段内容表達,看上去很“廣告語”,卻可以抓到一個隐藏的關鍵信息——幾個“不應該”指向的其實是一個問題:怎麼選咖啡?和抖音、快手、小紅書等内容平台做電商的思路不同,它們是以圖片 視頻抓住消費者視線,知乎則想讓自己變得“更硬核”。
原材料、原産地、加工工廠、烘焙方式,甚至為什麼選擇了“挂耳咖啡”而不是“速溶咖啡”,知乎耐心地一遍遍對此進行了解讀:“選用100%的阿拉比卡、Q-grader 品質把控的咖啡豆“”使用 PROBAT烘焙機精心烘焙、采用全自動進口生産線”……給人“我不一樣”的專業感,才是知乎賣咖啡想貼上的最重要的一個标簽。
為什麼下場賣“咖啡”知乎稱自己推出的咖啡是“精品咖啡”。但為什麼必須是咖啡?能不能是奶茶?
在我們讨論餐飲的“飲”時,咖啡和奶茶時常被放在一起讨論。在這一點上,知乎顯然選擇了最合适自己的品類。舉個例子,你會在知乎上搜索“不同産地的咖啡豆有什麼不一樣的香味”,但你不會去好奇“不同奶茶的水果從哪裡來,味道如何”。咖啡能被拆解開讨論的内容,更具“知識性”,所以它在知乎的熱度也更高。
在知乎上,關注#咖啡#話題的用戶超過45萬人,不算回答數,僅提出的咖啡相關問題數就超過2萬個。相較而言,#奶茶#話題的關注人數才1萬出頭。
知乎#咖啡#話題下還有多個子話題
咖啡的消費群體,和知乎的用戶群體高度重合,這是第一個原因。
知乎在有贊上還有一個“知乎書店”,在這個店鋪它嘗試過賣書、賣花,看上去和咖啡一樣都屬于文藝青年的标配,但賣咖啡,想象力就大多了。數據顯示,中國咖啡消費市場規模約1000億元左右,其中速溶咖啡占72%,現磨咖啡占18%,即飲咖啡占10%。與美日等發達國家相比,中國咖啡消費仍處于初期階段。而咖啡又是個高頻複購的品類,一、二線城市消費者攝入頻次均已超過300杯/年。
龐大的消費需求,以及未被挖掘完的品類紅利,讓資本對咖啡類目頻頻矚目。今年以來,咖啡賽道越發“内卷”,尤其是在“精品咖啡”這個子類目。僅上個月,就有兩家精品連鎖咖啡品牌獲得了融資——20日,M Stand獲5億元B輪融資,本輪融資後估值升至40億元;21日,西舍咖啡(Seesaw)獲得喜茶領投的1億元A 輪融資。根據統計,上半年已有包括Manner Coffee、永璞咖啡、三頓半等多個咖啡品牌獲得融資。
這些繁多的咖啡品牌已經教育了整個消費市場。今年5月,知乎曾和肯德基K coffee聯名,當時更像是一個營銷層面的活動,而今知乎知物開賣“挂耳咖啡”,更像是知乎要親自下場“來掘金”了。畢竟,比起咖啡的售價,它的成本并不算太高。
咖啡品類本身的高頻複購特性,以及國内市場還沒有被滿足的消費需求,這是知乎下場做自有品牌,首個産品決定做咖啡的第二個原因。
帶貨不夠,自己賣貨知乎的底色是個内容為主的平台,我們對内容平台電商化,更為熟悉的方式,是帶貨。
現在打開知乎APP,你會發現知乎至少有三個電商化的入口,但基本都埋得較深。1、知乎首頁左上角的直播廣場,内容雖然以知識直播為主,但商品帶貨也包含在内;2、部分帶有消費指向的問題,答案中可以看到答主插入的商品卡片,用戶點擊卡片購買該商品,答主就可以獲得相應的收益;3、知乎賬号主頁下方挂着的商品櫥窗。
無論是哪一條,都仍然是内容變現、内容帶貨的範疇。
2019年8月,知乎開始内測好物玩法,也就是後來的“知乎好物”。知乎好物說白了就是導購機制,是電商平台借由其他渠道做分銷。今年618,知乎不斷宣傳着自己的内容帶貨能力。按照官方說法,618 期間,知友以“回答”為載體的近200萬家店鋪開門營業,這些店鋪帶來的訂單量同比增長124%,GMV同比增長 125%。
不過,知乎給其他平台帶貨,隻能獲得一定比例的傭金,這筆傭金還要再給帶貨的内容創作者抽成,顯然還是做自營品牌利潤更高。帶貨不如賣貨,“知乎知物”由此誕生。
從知乎的招股書數據來看,在線廣告、付費會員、内容商務解決方案和其他新服務,是知乎營收的四個主要來源。其中内容商務解決方案指的就是“知乎好物”的帶貨方案,電商等業務則被囊括在“其他新服務”裡。2020年,内容商務解決方案一項為知乎帶來了1.36億元的營收,電商包含在内的其他則貢獻了5200萬元。
可以發現,兩塊和電商沾邊的業務營收占比都在不斷提升。2019年,兩者合計占比不到1%;2020年,合計占比已經超過13%。與之對應的,是知乎毛利率的提升、淨虧損的收窄。知乎的毛利率從2019年的47%提升到2020年的56%,淨虧損從2019年的10億元減少到2020年的5.2億元。
目前來看,知乎帶貨已經小有經驗,但賣貨才剛剛起步。「電商在線」認為,知乎新推出的消費品牌“知乎知物”,短期内會更偏向于小而美的品類。但不管是帶貨還是賣貨,對于知乎而言,電商都是最高效的變現場景,也是它能在資本市場證明自己盈利能力的重要業務布局。
B站和知乎,同一條賽道外界一直将B站和知乎放在一起比較。
雙方都是内容生态起家,如今開始跨界試水做電商,電商化的路徑也很類似。招股書數據顯示,2020年B站的收入中,遊戲業務、增值服務、廣告收入、電子商務及其他業務四個部分,營收分别是48億元、38億元、18億元、15億元。在幾項業務中,第四季度增速最高的是電商及其他業務,增長168%。
觀察B站的電商邏輯,一個是放在B站APP底欄的會員購,另一個是藏在UP主主頁裡的"推廣櫥窗",前者是B站自營,後者算是UP主的個人店鋪。是不是很熟悉?事實上也是賣貨和帶貨兩條路。并且,雙方面臨的困局也差不多——夾在内容和商業中間,既要滿足原有的用戶對内容的高标準要求,又要小心翼翼地在“恰飯”的邊緣試探。
相比之下,知乎的“電商基因”會更深厚一些。一方面是因為很多都是知識分享,本身就有很多評測類的内容;另一方面是知乎的算法邏輯注定了它有較高的長尾價值,優質的答案會不斷更新和出現促成交易。知乎作為一個問答類社區,帶着問題來搜索内容的用戶,消費需求更明确,轉化率會更高。
事實上,電商平台内部也有“問答”功能。在淘寶購買了一款商品後,商品評價欄是可以向已購買的用戶提問的。中肯的評價,可以促進消費者縮短購物思考的時間,更果斷的下單。
知乎開始賣咖啡,還在探索階段,未來仍未可知。如何平衡内容和商業,仍然是它需要面對的問題。其實這也已經成為各個平台的挑戰,從貓狗拼等傳統電商平台,到抖音、快手、B站等内容平台,大家從不同的領域出發,開始進行一場同賽道的PK。在這個過程中,觀察各家不斷變幻的戰術,找準自己的方向,才是更為重要的商業沉澱。
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