1981年，廣州友誼商店自選超級商場開張，超市這一零售業态開始進入中國内地，并逐步改變了人們的消費習慣。曆經40年發展，國内超市行業如今的體量之大，有目共睹。中國連鎖經營協會7月末發布的調研報告顯示，2020年中國超市前百強企業的銷售規模就已達9680億元。如今在長三角的大城市，人們已經對全家、羅森、永輝等國内外連鎖便利店和超市非常熟悉，但在小城市、小鄉鎮以及城鄉接合部，有許多寂寂無聞的小超市，它們憑借驚人的總量和“農村包圍城市”的商業策略，成為國内超市行業版圖中一支不容忽視的力量，有人稱它們為“中國的沃爾瑪”。這些超市背後，不少是浙江麗水人和溫州人，尤其是溫州永嘉人。溫州市永嘉縣，戶籍人口不足百萬，卻有近10萬人在各地從事超市生意。然而，面對零售行業大變局，這一類“沒有名字”的永嘉超市，路在何方？

“包櫃台”的花坦人

永嘉花坦鄉的人尤其喜歡開超市。改革開放之初，花坦人外出謀生，多是彈棉花，按照當地人的說法，現年50歲到80歲的花坦人，當年幾乎都有過出外彈棉花的經曆。上世紀80年代，市場化大潮席卷，溫州個體經濟蓬勃發展，距離花坦鄉不遠的溫州橋頭紐扣市場的開業，讓花坦人琢磨出了“包櫃台”這條路子：拿着彈棉花積累下的資金，再加上從親戚朋友東拼西湊，花坦人在各地鄉鎮供銷社租下一個又一個半米來寬的櫃台，專門銷售從橋頭市場批發來的各類日用品和小百貨。在花坦鄉，王丐旦是外出“包櫃台”那段曆史的見證者。早在學生時代，王丐旦就開始做“老闆夢”。初中時，他曾看過一部電影，影片的劇情他看過就忘，甚至連片名都已記不清，但是劇中一個不甚緊要的配角給他留下了深刻的印象，那是一個獨自打理着一爿小雜貨店的老闆。王丐旦記得，每次這個角色出場，背景總是櫃台後擺滿各色商品的高高貨架。“當時我就覺得，開個小店是一條出路。”彼時，“包櫃台”雖掙錢，但亦存在“政策門檻”。鄉鎮供銷社方面僅與企業接洽，基本不接受個人名義承包。為此，王丐旦辦了一家并不存在的“花坦服裝紐扣二廠”。所有外出“包櫃台”的花坦人，皆以“二廠”的名義與供銷社對接，包下櫃台後，賣的卻依舊是從橋頭市場批發來的紐扣、拉鍊、皮帶、打火機。進入上世紀90年代，随着供銷合作社改革的不斷推進，“包櫃台”的商業模式難以為繼，而嘗到市場經濟甜頭的花坦人也已不再滿足于這門寄人籬下的生意。于是，他們選擇擴大規模，四處出擊尋找店面，開設屬于自己的小百貨店，當起了老闆。花坦人的小百貨生意也吸引了永嘉其他鄉鎮的注意，越來越多的永嘉人參與其中。從“包櫃台”到“找店面”，在改革開放初期，永嘉人默默織就了全國性的小百貨網絡，為此後“永嘉超市”的誕生埋下了伏筆。

“超市”是門好生意

1991年，上海第一家聯華超市在曲陽中心商場開業，被視為中國連鎖超市“鼻祖”。4年後，家樂福在北京開出首家門店，吹響了外資超市進軍中國市場的号角。在那個信息遠不似今天這般發達的年代，永嘉的生意人也捕捉到了“超市”這一新商機。1994年，在輾轉了南京、無錫等地後，王丐旦在甯波開了一家小百貨店。也正是在那時，他第一次聽說“超市”這一時髦名詞。王丐旦專程跑到上海考察。當時在上海已頗具規模的聯華超市讓王丐旦印象深刻。回到甯波後，他依葫蘆畫瓢，在自己的小百貨店裡辟出約20平方米的場地，搞了個“自選區”。貨架沒有現成的，王丐旦請來木匠，現打了一排。“自選區”裡的商品種類不夠豐富，他便從上海的超市裡買回商品，肩扛手提帶回甯波，擺上貨架。這片20平方米的“試驗田”在運營了1年後無疾而終。直至世紀之交的2000年，王丐旦才終于得償所願，在蘇州張家港市大新鎮開出了一家占地500平方米、真正意義上的超市。而在此之前的兩年，花坦人朱清衆于1998年在溫州瑞安開出了公認的第一家永嘉超市。今年71歲的朱清衆油頭梳理得一絲不苟，舉手投足間依然頗有老闆派頭。和老一輩永嘉人一樣，朱清衆早早就意識到自己的出路，絕不在家鄉的青山綠水間，16歲便出外謀生：“彈棉花、養雞、做紐扣，年輕的時候我什麼都搞過，全國各地都跑遍了。”溫州人做生意，素有“人帶人”的傳統。但凡找到一條緻富路徑，通過親戚帶親戚、朋友帶朋友，開始滾雪球式的發展。1993年，朱清衆在上海“包櫃台”的表弟有意轉戰小百貨，在獲知上海徐彙區有一處門面正在尋租後，他便向朱清衆提出了合夥開店的邀請。朱清衆覺得這的确是門好買賣，幾經權衡，他叫回了在四川彈棉花的兒子朱千猛。父子二人帶着21萬元錢，來到了上海。租下門面後，朱氏父子的百貨店很快開張。然而，做小老闆的日子遠沒有想象中那麼輕松。朱清衆回憶，開店之初，他們父子二人每日從早忙到晚，睡覺就沒有脫過衣服，是字面意義上溫州人常說的“白天當老闆，晚上睡地闆”。不過，勤奮很快有了回報，朱清衆的小百貨生意越做越好，一度在上海坐擁8處店面。和王丐旦一樣，對于超市，朱清衆同樣頗有興趣。“當時就覺得這種業态特别好，要買什麼貨架上自取，然後到賬台結賬，沒有讨價還價的麻煩。”1997年，朱清衆報名參加了上海華聯超市舉辦的“超市經營培訓班”。兩個月的學習，讓朱清衆對于超市的基本運作、配貨流程有了概念，同時更認定了這是一條比開小百貨店更有“搞頭”的路子。行事果決的朱清衆随即将上海的幾家小百貨店轉手交給兒子和親戚打理，1998年，他帶着資金到了溫州瑞安，開出了當地第一家超市。超市開張，生意火爆，朱清衆一時風頭無兩。當時正值亞洲金融風暴，不少做百貨生意的永嘉人紛紛向朱清衆取經，一如當年包櫃台，永嘉各鄉鎮都聞風而動，人們或獨資、或合資、或“搭幹股”，各類永嘉超市如雨後春筍，在全國遍地開花。

“農村包圍城市”

2001年，現任溫州市超市經濟促進會會長胡定有，在杭州富陽開出了自己的第一家超市。那是永嘉超市的高速擴張期。然而，在各大一二線城市，各地的國資品牌超市已牢牢占據市場，外資大賣場也虎視眈眈。那麼，永嘉超市是如何實現突圍的呢？靠“農村包圍城市”。胡定有說：“我們做的都是填補市場空白的事情。哪裡沒有超市，我們就把超市開到哪裡。”依托當年形成的小百貨網絡，不管身處何方，永嘉的超市商人總能組織起優質低價的貨源渠道。同時，當時的永嘉超市規模普遍在2000平方米以上，體量遠超傳統百貨店，因此能夠迅速在市場上站穩腳跟。胡定有記得，當時在鄉鎮上開一家超市，對于當地是一件大事。每每超市開張，鄉鎮主要領導都會到場祝賀。如今來看，永嘉超市當年的“農村包圍城市”策略是相當奏效的。永嘉超市的主戰場主要是一二線城市的近郊，以及内地發達縣市的縣城和鄉鎮——用當下流行的互聯網行業語言來說，是所謂的“下沉市場”。經濟的高速發展，為這些地區帶來了可觀的消費力提升，然而商業發展的相對滞後，也讓商業配套不足成為普遍問題。相比當時重點着眼于搶占一線市場的大型品牌超市，出身草根的永嘉超市船小好調頭，從而得以在這些商業薄弱區域獲得屬于自己的一方生存空間。2007年，永嘉人在全國各地開設的超市已超萬家，年銷售額在300億元以上。其中，作為永嘉超市發源地的花坦鄉，更是有近七成人口從事超市行業，開設門店8000餘家。永嘉超市商幫成形，永嘉超市經濟促進會應運而生。2012年，永嘉超市經濟促進會升級為溫州市超市經濟促進會。當時溫州媒體的報道稱，該促進會是一個集行業聯盟、電子商務、文化傳媒、商業金融、品牌孵化于一體的經濟交流合作平台，旨在提升溫州超市行業的核心競争力，并搭建營銷網絡，為溫州産品“走出去”牽線搭橋。在這則報道中，被選為溫州市超市經濟促進會首任會長的朱清衆提出“打造中國沃爾瑪”，表示将聯合更多溫州超市，做強做大溫州超市行業。時過境遷，胡定有認為當年的目标遠未實現：“成立促進會的初衷，是想要把在外的溫州超市人聯合起來，實現資源共享、抱團發展。但是長久以來，我們還是習慣各自為政，缺少必要的内部整合。”胡定有表示，促進會曾試圖通過統一品牌、統一采購等方式，進一步整合永嘉超市的供應鍊，進而在國内零售行業領域謀求更大的話語權，然而從結果看，效果并不理想。當然，永嘉超市人并不打算輕易放棄。2019年，在第五屆世界浙商大會上，浙商總會新零售供應鍊委員會正式成立，胡定有出任執行主席，他說：“雖然難度很大，但這一次，我們希望能夠實現當年未竟的目标。”

“老超市”的新思路

時代變了，零售行業正迎來大變局。線上，互聯網電商高調入局生鮮市場，以直播、社區團購為代表的“新零售”更是野蠻生長，消費者的購物習慣已改變；線下，各路便利店遍地開花，開市客、山姆會員店等外資大型倉儲式會員店也來勢洶洶……全新市場格局之下，傳統超市面臨的挑戰，前所未有。中國連鎖經營協會去年發布的報告顯示，在疫情影響的背景下，2020年國内近八成連鎖超市企業銷售額仍平均上漲29.2%。雖然門店客流平均減少4.9%，同店可比銷售增速放緩至3.2%，但線下平均客單價從2019年的61.9元提升到65.5元。然而，逆勢增長的勢頭并未得到延續。今年上半年，永輝超市、紅旗連鎖等超市行業上市公司淨利潤大幅下降，有的甚至陷入虧損。雖然“船小好調頭”，但是永嘉超市顯然不可能在劇烈的變革下獨善其身。浙商總會新零售供應鍊委員會顧問許瓯在永嘉縣工作多年，曾任永嘉縣委統戰部部長。因為工作關系，許瓯與永嘉一批超市生意人熟識，對于超市行業亦有頗多觀察。在他看來，來自外部的壓力是顯而易見的：“越是有壓力，越是要尋求變化。對于永嘉的超市，接下來勢必将經曆一個優勝劣汰的過程。隻有适應新形勢，在經營思路、經營模式上有了新變化，才能夠在殘酷的競争中生存下來。”變化已經漸漸開始顯現。旗下超市重新開始分配，放手由更為專業的職業經理人打理，引入更現代的管理和經營理念。距離永嘉不遠的麗水市蓮都區，也于2019年底成立了超市産業農民合作經濟組織聯合會，試圖整合國内蓮都人開的超過2萬家大小商超資源，抱團打造“蓮都超市”區域公用品牌。對于前路，早已淡出行業的朱清衆态度樂觀。他說：“隻要有人買東西，就會有超市。”

欄目主編：孔令君 文字編輯：孔令君 題圖來源：圖蟲創意 圖片編輯：雍凱

來源：作者：于量

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