有人向營銷大師菲利普·科特勒請教：

哪一個詞語可以精準地定義營銷？大師給出2個英文單詞：

Demand Management ，需求管理

識别用戶未滿足需求，評估需求量大小，從而組織業務進入這個細分市場。然後組合4P，即生産什麼産品（product）、設定什麼價格（price）、選擇什麼渠道（place）、怎樣進行推廣（promotion），這就是營銷的整個過程。

營銷是研究怎麼幫助企業發現用戶需求和管理用戶需求的！

值得注意的是，需求管理發生在銷售之前，一定要先理解市場和需求，然後再生産以及銷售。但不幸的是，在銷售完成後，營銷工作遠遠沒有結束，因為

1，信息化時代，用戶對你産品（服務）的看法、評價、口碑非常重要，這會影響其他潛在用戶的購買決策，所以要管理用戶的心智（Usermind Management）。

2，企業要永續經營，就希望回購，已購客戶是企業寶貴的資産，所以要維護現有客戶的關系，維護客戶忠誠度，那麼就有了CRM客戶關系管理（Customer Relationship Management）。

那麼我們可以理解

營銷=需求管理 用戶心智管理 客戶關系管理

三個管理分别對應企業的售前、售中和售後。

其中品牌資産管理又是用戶心智管理的重要部分，它指品牌（産品）在市場中的知名度、美譽度、聯想度、認知度等。

但不幸的是，營銷不僅僅是我賣你買，我情你願，雙方維持一段長期而穩定的關系。

還有競争對手，是的，實際的市場現實是一個三角關系，甚至是多角關系。

企業A能滿足用戶需求，企業B也能滿足啊！

所以營銷上，企業就需要思考一個問題：跟競争對手比起來，我的競争優勢在哪裡？

對于消費者來說，就多了一個選擇：企業A和企業B的産品有什麼不一樣阿？我該選哪個？

競争，是所有人和事必須面臨的第一件事，物競天擇，适者生存，這是大自然一直以來的生存法則，市場也是這樣的。

每天，當超市門打開的時候，貨架上的貨品（品牌）就開始了一天新的競争。

或許因為你的廣告深入人心，消費者選擇了你！

或許因為你的産品包裝設計傳遞的信息，戳中了消費者的痛點，消費者選擇了你！

或許因為美麗大方的促銷員，讓消費者無法抗拒，選擇了你！

總之競争無處不在。

所以定位論創造者傑克·特勞特說

“市場營銷的本質不是為客戶服務，而是算計，包圍并戰勝競争對手。”

所以在用戶管理之前，再加一個前提：創造競争優勢。

戰略大師邁克波特在《競争戰略》一書中，給出了三種獲得競争優勢的方法：

1. 總成本領先
2. 差異化
3. 聚焦

聚焦指的是在一個特定的細分市場内，針對一個特定人群，實現總成本領先，或者提供差異化價值。而成本領先本質上也是一種差異化的價值。所以邁克波特的競争戰略其實就是差異化。

找到自身的差異化優勢，是一個企業在激烈市場競争生存下來的前提，是營銷的第一要務。

然後太過看重競争對手，而忽視對用戶價值的創新，企業也會迷失自我。

諾基亞、柯達都曾打敗了競争對手，但他們被替代産品打敗了，競争對手來自你不知道的地方。所以營銷不能隻盯着眼前的競争對手，還得回歸用戶需求，是否有新的潛在進入者和替代者，及供應鍊上下遊的變化。

營銷的核心不是建立競争優勢，打敗對手，而是持續為用戶提供獨特的産品與服務，讓公司在市場上擁有差異化的價值，并持續保持和強化這一價值。

所以營銷完整的公式應該是：

營銷=創造差異化價值 用戶管理（DM、UM、CRM）

就像求職，首先要認識自我，認識自己的優勢，在其他求職者當中有幾分勝算。然後再理解職場需求，争取給面試者面前留下良好的第一印象和認知，并通過勞務合同，與雇傭者建立長期互利關系。

就像戀愛，首先是了解自己，有什麼性格特點，明白自己的魅力和優勢，弱化自己的短闆。然後再去和心儀的女生交往，發現她的性格和喜好，在交往時選擇性地迎合，給她留下好感，并争取和她成為長期戀人，最終通過婚姻将兩人的利益緊密綁定。

然而當下商業環境，市場競争太激烈，消費者已經陷入選擇困難症，所以

企業需要通過品牌去管理用戶心智

用戶隻記住某個品類有限的幾個品牌（不超過7個），所以企業需要用一個詞或者一句話定義自己的品牌，并在傳播中不斷強化，讓用戶更容易記住你。

比如豪華汽車中，用戶喜歡駕駛想到寶馬、用戶喜歡豪華想到奔馳、用戶喜歡科技想到奧迪、用戶注重安全想到沃爾沃~

比如洗發水中：海飛絲強調去屑、飄柔強調柔順、潘婷強調營養、沙宣強調造型修複……

這才是建立品牌的核心作用。

這篇文章我嘗試在宏觀層面，對營銷的本質進行了步入式的闡述，希望許多人能明白，一些常見的營銷錯誤認知，例如

營銷就是做活動，打廣告。

營銷就是做品牌。

我的産品很好，就是不會營銷。

營銷就是銷售，渠道和銷售員很重要

同時希望每位能在實際生活中就可以應用，例如

在招聘中，企業主可以對照此篇，考察營銷面試者對營銷的理解是否準确，可以通過以上模型，去考察面試者對本行業、本企業的理解是否正确，更科學篩選出優勝者。

在面試時，面試者可以利用此篇，提前了解企業所處行業位置，分析潛在進入者和替代者，分析企業的産品特點和品牌價值，把這些融彙到自己的面試中，定會讓面試官刮目相看。

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