文/急脾氣兔

這串手鍊很奇特。愛它的人熱烈追随，不愛的人嗤之以鼻。

對，說得就是近近年爆紅的珠寶新貴潘多拉（PANDORA）。兩年前它賣出1億件珠寶以及27億的銷售額。2016年的營收同比增長更是了21%。

如今潘多拉是全球銷售量第三大的珠寶品牌，比肩施華洛世奇、Tiffany和卡地亞。

夫妻店起家的丹麥珠寶品牌，從默默無聞到建立龐大的珠寶帝國隻用了短短三十年。如今，它在全球六大洲100多個國家與地區有1萬個銷售點以及2000多間概念店。

最吊詭的是，沒有哪一個珠寶品牌讓大家的意見如此兩極分化。

一入潘門深似海，一顆一顆買買買

“我買了第一顆之後就刹不住閘。”菲子把200多頁新品冊翻了個遍，一絲不苟地在所有心儀款式旁邊重重地打了勾：“種草！”

兩年前，菲子在銀泰第一次看見潘多拉，亮閃閃的珠子好看又好玩，一口氣買了三顆。到香港迪士尼旅遊時入了兩顆限量版，後來聽說國外的珠子更便宜，又一頭紮進海購網站精挑細選。

漸漸地，手裡攢了10多顆。

“所有串珠寓意都超浪漫，潘多拉太懂女孩的小心思了！”每次逛街菲子都惦記去店裡轉轉，看着櫃台擺上的許多新品，心裡歡呼雀躍，期待再挑一顆帶回家。

高頻的上新速度刺激着女孩們的購買欲。這得益于潘多拉強大的設計能力——無關審美，有關速度。

每年上新7次，不到兩個月就出新品的潘多拉有如珠寶界的 ZARA。節日、城市、星座、數字、字母、花卉、萌物、圍繞大IP迪士尼推出米奇米妮、小熊維尼、公主系列、冰雪奇緣、美女與野獸……幾乎女孩子喜歡的一切潮流熱點都能在潘多拉串珠上尋蹤覓影。

美女與野獸 系列串珠

潘多拉密切關注時尚元素趨勢，很專業地挖掘消費者的欲望，并把它們變成串珠。畢竟每個人都有自己中意的事物，珠子款式越多，越能最大程度地讨到每個人的歡心。

Ainoa在安道爾旅行時買過一顆飛機串珠。恐飛的她坐了10多個小時的飛機到西班牙巴塞羅那，她用這顆意義非凡的珠子慶祝自己開始新的生活。

圖by 知乎@Ainoa

世界各地的每個門店都有特色限量款，不少女孩一邊旅行一邊興奮地在Instagram曬圖打卡。

菲子特别憧憬能像@言寶 一樣能擁有一條綴滿回憶與紀念的潘多拉手鍊。

“相機”是傳播學畢業的紀念、代表步入工作“錢袋”、第一本“書”的發表、新婚紀念“西服與婚紗”、“寶貝兒子”小娃娃、還有各地旅行的記憶：迪斯尼城堡、柬埔寨熱氣球、英倫士兵、悉尼歌劇院、法國埃菲爾鐵塔、美國自由女神……

每個珠子都有故事，情感附加值讓普通的手鍊更顯珍貴。

圖by 知乎@言寶

菲子承認潘多拉的确不像奢侈品牌那麼精緻。但把生命中有意義的節點成一串，誰能說自己一生的回憶和夢想是廉價的呢？

完全Get不到美，關鍵還這麼貴

雷佳可不這麼想。

串珠花樣再多，故事講得再好，在雷佳看來，它依然又醜又廉價。“這不就是小時候玩的串珠嗎，小商品市場幾塊錢一大把那種？"

這是一張絕妙的諷刺……(圖By知乎@早早)

雖然項鍊、戒指、耳釘都賣，串珠才是潘多拉的現金奶牛。80%的串珠材質是925銀，少量有14k金，另有琺琅、琉璃、皓石鑲嵌其中。

“這也好意思叫'珠寶'，叫'玩意'還差不多。”

嘴上這麼說，眼睛還是誠實地在新品中挑了一圈。有一顆雛菊銀珠看上去還挺可愛。

再一看925銀的材質和接近八百元的價格，雷佳立刻一副“我真的放棄了”的表情。

她算了一筆賬。一條銀鍊子600元，每顆串珠根據材質和工藝約300-2000元不等。買一條有着三顆珠子的潘多拉手串，大約需要1500-2100元。

“兩三千的預算，我更願意買材質省心的18k玫瑰金。千葉珠寶、瑞恩、潮宏基都還不錯，款式也逗趣。”

銀質氧化發黑隻是時間問題。戴着銀鍊子，夏天稍微一出汗雷佳就會心驚肉跳。

她隻想問：買潘多拉真的不是在交智商稅？？

想問這句話的大有人在。

珠子串起滿滿的營銷技巧

“鬼級材料、師級設計、神級思路、神級營銷”基本可以解釋潘多拉火起來的原因。

戴比爾斯的調查顯示，随着結婚年齡推遲，49%的中國千禧一代購買非婚鑽是為了個人慶祝，每當生日、畢業、升職或旅遊，她們願意買一件珠寶作為紀念，同時證明自己經濟獨立。

潘多拉抓住了千禧一代的“獨立”特質，鼓勵女孩把串珠作為獎勵自己的禮物。當然，收下男朋友的心意饋贈也讓人高興。

有意義的節日那麼多，每次都買珠寶，對于年輕女孩絕對是負擔。

所以潘多拉把珠子單獨賣、推薦疊戴的方式就很讨巧。看似是穿戴風格，其實是品牌的營銷腦筋。

十幾顆珠子穿滿一條手鍊需要六七千，但每次隻花三五百條一顆珠子作紀念，聽起來不僅浪漫，更重要的是便宜多了。

“喜歡這種情感，沖動而又短暫。開心就買嘛，反正也不貴。”菲子很吃這一套。

這種心理戲法并不新鮮。很多為皇家服務的珠寶商們會把大件珠寶“拆”成一顆珠子、一條手鍊這樣賣，相當于分期付款，降低心理預期，讓更多預算不充足的人進入潛在顧客群。

意大利珠寶品牌寶曼蘭朵的Nudo系列、Dodo系列、丹麥珠寶品牌Endless的玩法都是在鍊子或皮繩上挂各種飾品。對了，Endless的創始人就是從潘多拉跳槽的……

Endless，和潘多拉很像吧？

菲律賓高級珠寶 The Artisan Row Accessories（TARA）更省事，幹脆隻賣配飾，讓你自己任意組合拼接成手镯、耳環或項鍊。

你可以像搭積木一樣任意組合這些配飾零件

熱情的女孩們沒有辜負珠寶商們的心願，當下珠寶生意時機大好。

但是，潘多拉還會繼續火嗎？

這種擔憂并不是空穴來風。

串珠子的新鮮勁很快散去，不少潘多拉的狂熱粉已經趨于冷靜。

小白去年買的9顆珠手鍊已經靜靜地躺在首飾盒最底層很久了。“上一次戴它還是春節去海南玩的時候，拍照漂亮，但日常不帶了。”

“原來喜歡串花樣，現在我想買一些簡潔大方的大牌入門級珠寶。”粉轉路人的小白，如今的新歡是伯爵年輕線POSSESSION手鍊。“八九千，還是名牌，能帶得出去。”

看吧，當年癡迷串珠遊戲的年輕女孩們正在逐漸成長為更高階的消費者。不少大牌如CHAUMET也推出了一兩萬的産品線來迎合年輕消費者。

小白看上的伯爵年輕線POSSESSION，兩款都在萬元以内

潘多拉曾在2011-2012年有過一次提價，試圖跻身輕奢品牌，結果銷售量應聲而跌。很快，它便知趣地調回大衆化的定位。

消費者們怎麼會去一個主打銀質串珠的時尚珠寶店裡，買一兩萬元的的金手镯呢？畢竟，更富裕的消費者早就去買蒂芙尼、卡地亞、寶格麗或寶曼蘭朵了。

潘多拉的品牌附加值并不高，如今品牌定位和客戶群已經基本固化。銀手镯的圓圈上，一顆顆串起來隻是能迷戀夢幻的浪漫少女心。

盡管如今潘多拉勢頭還不錯，但它的同比銷售增長正逐步放緩。

據調查，潘多拉近期在意大利、法國和英國銷售增長顯著衰退。要知道，潘多拉最先開店火起來的地區也是歐洲。

如今歐洲火勢漸熄。不得不讓人思考是否還會有下一個銷售衰退的地區……

近期首席财務官Peter Vekslund表示集團正尋求繼續收購更多地區市場的分銷商來改善盈利。最新動作是大舉進軍印度這個巨大的珠寶市場。

不知潘多拉是不是要在全世界兜轉一圈，每個地區都賺一筆然後偃旗息鼓。

安迪·沃霍爾有句名言：每個人都有15分鐘的成名機會。那麼你覺得，潘多拉的進度條還能撐多久？

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