作者|劉工昌

2022年5月26日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）發布2022年第一季度财報。

據财報數據顯示，愛奇藝一季度實現營收72.77億元，比上年同期的79.68億元下降約8.67%；歸屬淨利潤為1.69億元，上年同期淨虧損13億元。同時愛奇藝此次non-GAAP（美國通用會計準則下面進入損溢表的科目）運營利潤達3.3億元，利潤率為4%，首次實現了non-GAAP運營利潤為正。愛奇藝CFO汪駿更是表示，“過去三個季度，我們的毛利率持續增長，并于2022Q1達到曆史新高。運營費用連續三個季度持續下降。”

愛奇藝總營收及及利潤變化數據 來源：愛奇藝财報 制圖：DoNews

“草雞變鳳凰”的背後

這是愛奇藝12年來首次實現盈利，且大大超出市場預期。要知道此前愛奇藝市場預期是淨虧損6.7億元，因為2021年同期它淨虧損13億元。在并沒有明顯的特别利好消息傳來的情形下，愛奇藝突然草雞變鳳凰，不能不令所有人好奇。

另有Questmobile數據顯示，2022年3月愛奇藝以4.71億人月活位居在線視頻行業之首，排在其後的騰訊視頻、優酷、芒果TV月活依次為4.23億人、2.47億人、2.26億人，其中愛奇藝和騰訊視頻月活規模都出現負增長。

這顯現了愛奇藝的基本面，月活用戶人數居行業第一，但就是這個第一，卻一直處于虧損境地，而且這個月活數還有減少趨勢。從理論上講，愛奇藝應該是虧損進一步加劇的，為什麼它又突然盈利了呢？

幾乎所有的分析人士都将其指向了一個點，節流。

愛奇藝的首次季度盈利得益于内容投入以及在營收成本和銷售以及管理費用的降低。有數據顯示愛奇藝Q1營收成本和銷售及管理費用分别下降了16%、38%。這究竟是怎麼做到的呢？

首先愛奇藝通過大幅裁員減少人力運行成本。

2021年12月，愛奇藝被爆出實施了涉及多部門的裁員。報道稱，為了縮減成本，市場、投放、渠道合作等花錢為主的部門裁員比例在30%以上；愛奇藝研究院、愛奇藝遊戲中心等部門幾乎全員被裁，短視頻産品随刻會和其他産品合并，僅保留40%的人；内容部門的裁員比例也在30%左右，很多工作室直接裁撤。此次裁員很多中層也在被裁之列，甚至有部分員工将其稱為愛奇藝史上規模最大的一次裁員。

在财報中，愛奇藝表示由于營銷支出、與人員有關的報酬支出、基于股份的報酬支出的減少，銷售、總務和行政費用環比下降31.84%，由上一季度的10.93億元減少至本季度的7.45億元；研發費用由上一季度的7.63億元減少至本季度的4.75億元。

圖片來源：愛奇藝财報

大緻算來，裁員給愛奇藝節省了超過6億元的成本，占到了本季度成本下降的一半。本着“能摳一點是一點”的原則，愛奇藝總運營成本和費用同比下降了20%，環比下降了14%，與去年同期和上一季度相比，分别下降了18億和11.8億。（1）

其二，愛奇藝内容收入回報有所提升。

2022年以來，愛奇藝主導的電視劇如《人世間》《親愛的小孩》《開端》等大火。《人世間》豆瓣評分高達8.1，在愛奇藝熱度破10000。《開端》豆瓣評分7.8，多達74萬網友參與打分。

這些爆款電視劇帶來付費會員大幅增長。根據财報顯示，愛奇藝在2022年第一季度日均訂閱會員數為1.014億，相比上季度淨增44萬；月度平均單會員收入（ARM）為14.69元，同比增長8%，環比增長4%，同時ARM已連續五個季度實現8%及以上的同比增長，另外該季度訂閱會員數為1.014億，相比上季度淨增440萬。一季度愛奇藝會員服務營收為45億元。

根據财報，愛奇藝2022年Q1的内容成本為44億元，同比下降19%，内容成本下降幅度高于總營收成本下降幅度。另外該季度愛奇藝最大的變化是訂閱收入/内容成本已經達到100%，也就是說其會員收入已能滿足内容成本的支出，此前這是想都不敢想的。

數據來源：愛奇藝财報制圖：深網

第三，内容制作成本下降明顯。

為什麼愛奇藝内容成本能下降如此多？劇集投入的減少是一個因素，而以演員為主的人力投入減少也不容忽視。

先說劇集綜藝、自制劇以及動漫等投入的減少。劇集投入減少帶來的結果是，上線數量減少，品質提升。據藝恩數據發布的《2022Q1劇集市場研究報告》顯示，2022年Q1劇集上線數量相較去年同期減少17部，下滑16.7%，但電視劇平均播映指數已經從49.2上漲至52.1。根據雲合數據，2022年一季度愛奇藝上新劇集數量39部，較去年同期減少11部。

愛奇藝CEO龔宇近期接受媒體采訪時表示，“我們現在最主要的策略是增加頭部内容，減少撲街内容，腰部内容不刻意去做。”也就是說，要瞄準的就是頭部精品。制片人孫雯姬也提到，行業正在“化繁為簡”，“咱們以前各種各樣的方式，都嘗試過了，其實恰恰說明，行業要發展，就要拿出最純粹的好東西。”（2）

愛奇藝這一策略簡單的講就是，減少投入，加強管理，專注頭部，靠爆款劇争取訂閱會員來增加收入。這裡減少投入主要是指減少視頻庫投入，用愛奇藝的話說就是減少明顯低ROI的項目。愛奇藝“瞄準頭部、提升效率”的内容策略被證明行之有效，其調整背後，讓整個行業開始從粗放的“規模效應”到更精細化的“成本理性”的轉變。這對愛奇藝這樣的長視頻平台後續的良性運營至關重要。

但這一策略也存在一定的風險性，由于無法用數量“賭”爆款，愛奇藝隻能希望每筆大制作都能成功。但這可能嗎？同時減量靠質可能在短期内帶來财務狀況的盈利，但從長期看，它可能使得愛奇藝市占率減低。因為沒有相應的量，就不可能占據相當的市場，也就可能帶來愛奇藝所倚占的廣告等收入的減少。

再說劇集成本。

前些年演員片酬的飛漲給影視行業帶來了巨大的泡沫。此前有媒體報道，2008年《大秦帝國》2.5萬一集的價格在當時已經算天價，到了2017年，熱播的《三生三世十裡桃花》單集價格飙升至近500萬元，2018年《如懿傳》更是蹿升至900萬-1000萬每集。

但随着近幾年經濟下行，還有政策管控，行業在回歸成本理性。2022年2月，相關部門印發《“十四五”中國電視劇發展規劃》，再次對演員片酬進行規範，表示“嚴格執行每部電視劇全部演員總片酬，不得超過制作總成本40%，主要演員片酬不得超過演員總片酬70%的制作成本配置比例規定”。此外，2022年5月還出台多項規定，對演員的工作表現、藝人經紀進行規範。已成衆矢之的演員天價片酬終于得到遏制。這些舉措受益的首先是長視頻制作平台。

2022年4月，騰訊視頻組織的一場“降本增效”的早春會，對行業内的多個工種給出價格指導體系，獲得行業人士的響應。

有資深人士表示，“不像以前，動辄幾個億的成本，現在A 級項目成本有1個億，就是超豪華配置，A級項目成本能有七八千萬，而項目評級不到A級，就要謹慎開發了。”

這種成本理性，不止體現在項目選擇上，還包含策略制定的理性。龔宇提到，在内容策略上，愛奇藝會根據環境的變化做對應調整，在綜藝領域放慢了制作和播出速度，但在會員消費主導的劇集市場，則進行了充分的内容儲備。

上遊端的内容成本被壓縮到可控範圍内，瞄準頭部，行業在逐漸規範。一定程度上，愛奇藝盈利，是行業發生轉變的映射。（2）2022年之前，愛奇藝每季度要花去近50億元制作、采買内容，導緻成本居高不下，公司近三年來的虧損額加總達234億元。現在應該好很多。

缺失“第二條腿”，盈利難具持久性

長視頻網站兩大收入來源，一是會員收入，二是廣告收入。

愛奇藝的主要營收分為會員服務、在線廣告、内容分發、其他收入四大闆塊。2022年一季度财報顯示，會員服務收入為45億元，同比增長4%，而在線廣告、内容分發、其他收入三大闆塊均有不同幅度的下滑，線廣告服務營收為13億元，同比下滑30%；内容發行收入為6.261億元，同比下降20%；其他收入為8.422億元，同比下降12%。

可以看出愛奇藝的廣告收入與其長視頻頭部地位的稱号明顯不符，尤其是支撐營收利潤的第二條腿的廣告收入明顯偏低。

愛奇藝收入構成變化數據 來源：愛奇藝财報 制圖：DoNews

據QuestMobile報告，2021年12月字節跳動旗下抖音和今日頭條在互聯網廣告投放媒介中總份額近40%，微信（朋友圈）、快手份額均接近10%，百度占5.2%，而“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊）三大長視頻平台份額則無一超過3%。我們看到，在字節跳動雙龍頭的強勢擠壓下，微信、快手還能勉強站住腳，信息搜索的百度已是岌岌可危，而以愛奇藝為首的三大長視頻幾乎完全遭到忽視。

愛奇藝在線廣告服務收入減少當然有宏觀經濟環境的問題，但愛奇藝劇集收縮、綜藝數量減少帶來的内容分發營收減少，易貨交易價值下降應是主因。

數據來源：愛奇藝财報制圖：深網

愛奇藝的營收連續4個季度環比下滑也是事實。

愛奇藝營收變化變化數據來源：愛奇藝财報 制圖：DoNews

由此可以看出，愛奇藝一季度的盈利其實十分脆弱，很難具有持久性，如果不把其第二條腿的廣告收入立起來，其虧損可能仍将是必然。

也就是說，愛奇藝等長視頻走出虧損的根本是與短視頻争奪龐大的廣告收入，但在目前這是個基本不可能完成的任務。因為長視頻與短視頻在廣告方面的争奪目前處于絕對劣勢。

據Questmobile統計，抖音、快手、B站等中短視頻平台崛起，其用戶規模逐漸超過長視頻平台，用戶增量超過了25%。短視頻占據了用戶大量的碎片時間，極大地壓制了長視頻的增長空間。

相對于短視頻在日活、月活與用戶時長占有等數據上的增長，長視頻整體呈現出了下滑之勢。數據顯示，2020年9月，在線視頻全行業月活已經從去年的9.26億下降到8.45億，滲透率同比下滑8.4%。

短視頻在日活、月活與用戶時長的優勢是廣告商選擇它們而抛棄長視頻的主因。

那麼為什麼在這方面長視頻幹不過短視頻呢？一個重要原因可能在于，算法機制已成為以抖音為首的短視頻平台搶奪用戶時長的重要标配，而長視頻依然保持着傳統貨架型的消費方式，用戶需要發揮主觀能動性去找内容。目前長視頻主要有兩種内容尋找模式，其一是通過首頁的類目導航與推薦，其次是通過搜索。

那為什麼短視頻能搞算法推薦，長視頻就不能了呢？

短視頻可以在碎片化時間場景觀看，因此有着更高頻的交互與數據作為算法的燃料，而長視頻并不适合碎片化的消費場景，用戶若需要觀看一部電視劇或者電影，需要空出一段特定的時間來觀看。從這個角度來看，短視頻消費的時間成本低，而長視頻高。（3）

從根本上講，短視頻更符合現今快節奏生活、淺精神消費的消遣狀态。大家生活都夠苦了，點開視頻，看個幾分鐘，也就是找點樂子，有幾個有耐心對着手機一個多小時盯着追劇？

這就又帶來一個問題。短視頻平台像制作成本相對低的快餐，你可當它垃圾食品，但吃的人多，做起來成本也低，花樣也更能推陳出新。長視頻平台像燒一道大餐，你可說它更好吃，更有營養，但相對昂貴的費用及需消耗的大量時間，可能令更多消費者望而卻步。這樣前者成本低、關注度高，投入少；後者成本高、關注度低、投入高，其結果是，前者廣告收入高，盈利，後者廣告收入低，虧損。

第二條腿立不起，愛奇藝隻好把第一條腿夯實，也就是提高會員收費。

愛奇藝過去5年的月度付費水平基本維持在12-13元之間，但這自2020年底有了新變化。

2020年11月，愛奇藝自成立以來第一次實行會員價格調整。2021年愛奇藝第二次調價，連續包月從19元提高到22元；包季從58元變為63元；月卡從25元漲至30元，季卡則是68增加到78元；按年付費不變。

正因為提價的作用，所以當2021年愛奇藝付費會員數降至9700萬時，二者對沖，對于愛奇藝單季營收影響不大。

2021年末，愛奇藝宣布将對黃金VIP會員訂閱價格進行更新。提價後，黃金VIP普通包月會員由25元提至30元，漲幅20%；連續包月由19元提至22元，漲幅16%；普通季卡會員由68元提至78元，漲幅15%；連續包季58元提至63元，漲幅9%；普通和連續年卡會員價格保持不變，分别為248元與218元。星鑽會員價格保持穩定。

在愛奇藝其它收入進入負增長的時刻，愛奇藝将長期增長的希望寄托在了會員收入上。但衆所周知，優質内容是吸引和留住會員的根基。

四重突圍法則

怎樣将盈利基礎紮牢，使其常态化，是愛奇藝當前要面對的主要問題。

一、針對以女性為主的年輕用戶，向情感深處延申，而對男生則偏說唱綜藝。

在愛奇藝内部，内容産品主要分為網劇和網綜，在每一年愛奇藝S級片單中，這兩種内容總占比都會超過九成，但網劇和網綜的收入構成不同，真正讓愛奇藝投入高額内容成本的是網劇。

加強對頭部作品的投入，集中把一類垂直内容聚合起來形成“精品短劇劇場化”，讓用戶在某個點上獲得帶狀滿足，已經成為視頻網站破題影視分衆的關鍵所在。愛奇藝由此誕生了迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場。

其中戀戀劇場針對長視頻最廣大用戶群體即年輕女性的内容服務指标，在2021年推出第一季從初夏到初秋，用七部作品、多對熱門CP，為受衆帶來各種口味、不同程度的“甜”，進一步充分挖掘這批年輕受衆的“熱愛成分”。

對觀衆來說戀戀劇場不僅限于“甜寵”，其核心始終是“理想與純真”。為更好诠釋“理想與純真”，戀戀劇場擴大了讨論深度，選擇集中展示當代人最真實的情感需求和變遷。

總的來說，愛奇藝巧妙運用“高概念”，是對“甜寵 ”的進一步升級，除了能更好地服務戀戀劇場本身用戶，還能幫助劇場尋找到更多增量用戶，再加上類型元素的疊加，從而産生更多的市場話題。另外愛奇藝還用Z世代群體獨立、有思想和個人判斷的創作内核，成功破題。（4）

在自制綜藝方面，愛奇藝出品了《奇葩說》《樂隊的夏天》《偶像練習生》等頭部綜藝。

“為綜藝買單的，是品牌方，圈内俗稱金主爸爸。運氣好的時候，綜藝開播前，已經可以通過招商回本。但網劇就并非如此了，尤其那些S級網劇，往往高投入、高風險。”某視頻平台節目制作人張茗（化名）表示，在影視圈内，大家有一條共識原則——綜藝的成本更可控。

二、内容選擇更多元化。

從2021年12月的《風起洛陽》、《誰是兇手》，到今年一季度的《人世間》、《獵罪圖鑒》和正在熱播的《警察榮譽》等，愛奇藝在播出數據以及口碑上均取得了上佳的成績。

在内容題材選擇上，愛奇藝已經比以往更豐富。根據近期優愛騰釋放的片單來看，多部大劇涵蓋全年齡層，能引起社會廣泛共鳴。目前，愛奇藝已上線的《親愛的小孩》《祝卿好》《風起隴西》和《暗夜行者》獲得用戶好評，還将上線備受期待的原創劇集《人生若如初見》和《警察榮譽》。在劇場方面，小逗劇場将播出第三部作品《破事精英》，今年戀戀劇場也将推出5部新劇集。同時愛奇藝的綜藝、動畫和兒童内容都将在季播化策略下推出新作品。在電影方面，愛奇藝将繼續制作和發行原創電影以豐富内容生态。

根據藝恩數據報告，2022年一季度優愛騰芒四大平台裡，愛奇藝劇集上新數量最多，達33部，其中，獨播劇上新數量也最多，達14部。而在播映指數TOP10劇集的平均值分布上，愛奇藝最高，達72.9。這意味着愛奇藝整體内容的數量和質量，都不差。

三、強化系統優化盈利能力。

愛奇藝專注于用系統化的方式，構建從制作到運營各層面的内容業務，這使得它的運營效率得以顯著提升。龔宇說：“我們的目标是在維持愛奇藝整體競争力和市場領先地位不變的前提下，以最優的ROI(投資回報率)獲取最合适的内容，并以合理的内容數量實現變現最大化。”（5）

緻力于優質内容吸金多元化，愛奇藝“華夏古城宇宙”系列的首部作品——《風起洛陽》IP已經累計簽約授權20多個客戶，開發出潮玩手辦、珠寶首飾、服裝、食品飲料等多種衍生品。愛奇藝的“一魚多吃”将IP價值發揮到了最大效果。

另外愛奇藝也在内容排播和制作層面上進行創新，并在制作層面上将研發的AI配音技術IQ-Dubbing直接應用在了電影配音中，有效優化了成本，并推動長尾内容收入。

在電影方面，2022年4月1日愛奇藝升級了網絡電影合作模式，從以往按照播放量分賬調整為按照時長分賬。新的分賬模式有助于高品質影片脫穎而出，實現片方和平台的雙赢。

四、拓展第二增長點——愛奇藝極速版及海外市場

在國内流量紅利見頂的趨勢下，探索新增長點成為了各平台的戰略重點。愛奇藝首先瞄準了前景廣闊的海外市場與國内低線城市，并順勢推出專注于國内低線城市的愛奇藝極速版。

在東南亞加速布局是愛奇藝出海的第一站。2019年愛奇藝推出國際版iQIYIApp，同年11月，愛奇藝與馬來西亞媒體品牌Astro達成戰略合作，雙方實現賬戶互通，馬來西亞用戶既可以直接使用Astro賬戶登錄iQIYIApp，也可以通過郵箱或Facebook、Google賬戶注冊新賬号享受愛奇藝娛樂服務。

近兩年，愛奇藝在海外開拓第二增長曲線的成績開始顯露。

根據愛奇藝公布的數據，截至2021年10月31日，愛奇藝國際版APP在全球下載量超過5000萬次，在馬來西亞、泰國和越南下載量均排名第一。據AppAnnie發布的2021年10月中國非遊戲廠商出海收入排行榜顯示，愛奇藝上榜前十，是榜單中唯一一家流媒體平台。

2022年一季度，愛奇藝海外業務和愛奇藝極速版繼續保持了強勁的增長勢頭。愛奇藝海外業務通過不斷努力提升産品和用戶體驗，一季度會員收入和廣告收入實現同比穩健增長。愛奇藝極速版作為主站APP的良好補充，一季度各項運營指标上保持強勁表現，月度DAU達500萬，4月起超500萬。

愛奇藝極速版的用戶畫像、貨币化模式和内容消費行為與主站APP有很大不同。愛奇藝極速版的貨币化方式以效果廣告為主，主站APP以會員訂閱為主。目前愛奇藝極速版和主站APP的用戶重合度在本季度進一步下降，DAU重合度在3月份僅在4%左右。同時愛奇藝極速版上片庫内容的消費顯著高于主站APP，極大提升了片庫内容的長尾價值。

愛奇藝認為，極速版在用戶規模和變現能力方面都有很大的增長潛力。龔宇曾表示，愛奇藝極速版與愛奇藝APP在用戶群體上重合率很低，這意味着新上線的APP為平台用戶人群覆蓋找到了有效“招新”空間。（6）

愛奇藝未來如何？

通過愛奇藝2022年一季報可以看出，中國長視頻似乎迎來了新的轉折點，但這種轉折點到底能不能持續，還要打一個問号。

騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾說：“我們實現過盈虧平衡，但不可持續。實現一個季度的盈虧平衡對視頻行業而言不是什麼難事，可以選擇不購買價格高的内容，或者購買之後不播放，就可以實現損益表的盈虧平衡，也可以某個季度不計有收益的内容，讓這一季度報告虧損，再在下一個季度計入，以增加流量和營收，提升利潤率。”（7）

愛奇藝财報發布之後，中國青年劇作家導演向凱在一場直播中表示：“愛奇藝并沒有真正靠内容實現盈利，隻是因為減少了劇作和綜藝項目的産量，從成本中擠出了1.69億元的利潤，這無疑是‘割肉求生，飲鸩止渴’。”（8）

業界普遍認為，愛奇藝一季度盈利是嚴寒之下靠着漲價和勒緊褲腰帶續命。但不管怎麼說，愛奇藝的這份努力是值得肯定的。

2021年10月的愛奇藝内部會議上，愛奇藝CEO龔宇首次提出從追求市場份額轉向追求利潤。同時還公布兩條鐵律：一是平衡好利潤和市場份額，不能不負責任，不管不顧；二是平衡好短期利益和長期利益，絕不能飲鸩止渴。（9）

注釋：

（1）大裁員後，愛奇藝終于盈利了2022-06-02撰文|程書書

（2）愛奇藝盈利，影視業破局 深燃 2022-06-01 作者|李秋涵

（3）長視頻幹不過短視頻的底層邏輯钛媒體APP 2021-05-07

（4）我們與愛奇藝楊蓓聊了聊戀戀劇場的“二次生長”壹娛觀察 2022-06-23

（5）愛奇藝首次盈利背後：成本回歸理性2022年05月27日15:23來源：藍鲸财經

（6）長視頻不再“内卷”，愛奇藝有望于2022年實現盈虧平衡藍鲸财經 2022-03-02

（7）愛奇藝，盈利可持續否新浪财經 2022-05-27來源：21世紀經濟報道記者賀泓源

（8）裁員之後就盈利，連虧12年的愛奇藝找到财富密碼？豹變 2022-05-27

（9）愛奇藝首次盈利背後的邏輯環球Tech 2022-05-31 記者祁蓉 李會平 李雅君 北京報道

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