編輯導讀：去年最火的四字頂流是誰？當然是玲娜貝兒了！有玲娜貝兒的地方就有流量，她的周邊一上線幾分鐘就售空了，而這一切，都始于神奇的IP力量。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

迪士尼掌握了新的流量密碼，上海迪士尼在2021年9月29日發布IP形象“玲娜貝兒”。這一新的IP一經推出就成為頂流，有人為她淩晨三點排隊，有人向她求婚，有人為了搶到“玲娜貝兒”的周邊産品憋到尿血并下跪。

而這一切，都始于神奇的IP力量。

這股力量也在不斷催生各路玩家進場，泡泡瑪特靠着要成為中國迪士尼成功上市并成為潮玩第一股，TOPTOY在1年時間内開出80家門店，并将自己定位為“全球潮玩集合店”。

互聯網大廠們也按耐不住，沉寂多時的優酷推出了國民IP《鄉村愛情》盲盒，B站收購了潮玩衍生品公司ACTOYS，并将其寄予厚望為第二增長曲線，騰訊與港股上市公司創夢天地合作，共同進軍潮玩盲盒市場，力圖将“QQfamily”IP發揚光大。

于IP而言，當下或許是最好的入場時機。弗若斯特沙利文報告顯示，中國潮玩零售的複合年增長率為34.6%。到2024年，市場規模預期将達到763億，龐大的市場，讓越來越多的人開始嘗試IP生意經，玲娜貝兒不僅是“流量”，更是“心智”。

就如今蠢蠢欲動的IP市場，更像《三體》裡描繪的“黑暗叢林”，赢家已經顯示出神奇，并由此吸引暗處潛伏者紛紛“開槍”火拼。

01 短平快的上新，網紅比明星好賣

“搶錢七子的更新速度越來越快了”，一位迪士尼資深玩家對Tech星球感慨。

“搶錢七子”指的是迪士尼達菲家族，而達菲的誕生也起源于一個IP亂鬥的故事，美國有一隻頗受歡迎的小熊玩偶泰迪熊席卷了萬千少女的心，迪士尼為了在“熊界”取得一席之地，也塑造了一隻“米奇的小熊”的角色，但推出後在美國市場反響平平，甚至連名字也沒有，于是，這一IP隻能被暫時擱置。

2005年，這一IP被東京迪士尼注意到，并替其改了新名字，重新設計了水手服，潮汕話有句講得好，“改名等于改命”，達菲的命運也就此扭轉。但起初，達菲并不受美國迪士尼總部的認可，并規定除了東京迪士尼，其餘地方不許出現達菲的任何信息。

水手服、小熊、軟萌可愛，這些元素集一身讓達菲成了東京迪士尼的招牌大IP，它的周邊産品銷量甚至超過米奇，達菲的火爆喚醒了迪士尼，2005年，東京迪士尼人均消費僅為9178日元，是過去20年來的最低水平；2010年，人均消費超過100000日元，5年内就增長了10倍。這讓迪士尼被迫低頭，2010年起，美國迪士尼總部撤除限制令，達菲開始遍布世界各地的迪士尼，當然，最受歡迎的還是東亞地區。

達菲“朋友”們的速度也是肉眼可見地在變多，2010年，達菲得到了他的女朋友雪莉玫，2014年，戴貝雷帽的天才畫家小貓傑拉多尼推出；芭蕾舞演員星黛露誕生于2017年，2018年香港迪斯尼創造了面包師小狗可琦安，同年，會彈奏尤克裡裡的小烏龜奧樂米拉出現。

而“玲娜貝兒”登陸上海迪士尼的日子，恰好正是北京環球影城開業的日子，為了阻擋消費者流量的北上，位于上海川沙的迪士尼需要一個新神奇IP，對抗北京通州魔法城堡的魔法，神奇和魔法之間的對抗，短期較量很難說誰赢了，更像是一場IP對IP沉默的宣戰。

一位資深的迪士尼玩家告訴Tech星球，資源确實是在優先給到達菲家族，今年上映的迪士尼電影《叢林奇航》，是源于美國加州迪士尼樂園泰山下面一條河遊樂設施的影視改編，這個項目從1955年就有了，2021改編的電影才剛剛上映，國内不僅沒上院線，連線上點映都放棄了。

與迪士尼之前的IP不同的是，達菲家族是不折不扣的“東亞制造”（其中有5位首發于東京，1位首發于香港，1位首發于上海），而且達菲家族隻有顔值，沒有“靈魂”，所有的人物都還沒有影視作品，包括已經出現長達17年之久的達菲。

迪士尼販賣故事的商業模式，在中國及亞洲地區無法奏效，而短平快的IP締造能力卻收到了前所未有的追捧，資深的迪士尼影迷們發現，迪士尼變了，曾經的迪士尼擅長講故事，為了把一個故事講好動辄花費幾十年制作一部經典，而如今的迪士尼，選擇先出圈，然後開始賣貨。

達菲家族的火爆傷了一位迪士尼朋友的心，張辰去過全世界所有的迪士尼樂園，她喜歡迪士尼的靈魂人物米老鼠和唐老鴨，在上海迪士尼的萬聖節之日上，達菲七子都有精緻的節日服裝，但是唐老鴨卻沒有一身屬于自己的萬聖節服裝，這讓她又氣憤又難過。

在一次表演結束後，為了方便遊客拍照，迪士尼的新晉IP達菲七子站在了中間，而畫面C位留給了玲娜貝兒，米奇和米妮隻能讓位站在最邊，張辰心裡很不是滋味，“難道迪士尼忘記了，一切的故事都是因為一隻老鼠嗎。”

“大家知道艾莎公主是因為她的勇敢、堅強，她有整個冰雪奇緣的故事體系支撐起了這個IP，玲娜貝兒有什麼呢，單獨的可愛是不夠的，她就像是沒有作品的愛豆，隻有流量，迪士尼把飯圈那套是整得明明白白的。”

02 創造下一個玲娜貝兒是門玄學？

玲娜貝兒的火爆再次點燃了中國IP夢工廠們的熱情，要做中國迪士尼的泡泡瑪特，在造星之路上也在奮力追趕，上市前，泡泡瑪特隻有Molly一個當家花旦， 上市1年後，已經孵化出6個營收過億的IP。

泡泡瑪特曾經走的就是有IP無内容的商業模式，這一度也成為了泡泡瑪特被诟病的地方。為了迅速擴充IP的數量，泡泡瑪特最多時簽約了80多個IP，速度上也頗為激進，明星IP一年會推出6-7個系列，平均2月出一個新的系列。

而如今，當IP鼻祖迪士尼也開始玩起有IP無内容的生意，泡泡瑪特卻開始走向另外一條道路。泡泡瑪特賬号在社交網站上也逐漸塑造了一些内容為旗下IP做加持。Dimoo、Skullpanda這兩個後起IP，在進入泡泡瑪特體系時，設計師已經為它們寫了不少故事設定。

泡泡瑪特方面告訴Tech星球，在故事的加持上也會有取舍，像Molly這個IP已經有10多年曆史了，有非常強大和固定的粉絲基礎，每個人心中都有自己的Molly，這時候再去定義内容是非常不恰當的，也容易形引起粉絲的反感。而一些新誕生的IP，當在粉絲心中還沒有形成固有的印象時，加入一些創作理念和故事是比較合适的。

每一個IP開始運作的時候，能不能成為爆款就已經被提前預判了。在泡泡瑪特，當IP的模型初步成型後就會被劃分為S、A、B等不同的等級，根據等級的不同會傾斜不同的資源，像S的資源就會放在店内非常核心的位置，給予足夠大的面積，在曝光、宣發、運營上也會足夠多的傾斜。

作為零售業的新勢力名創優品旗下孵化的潮玩平台TOPTOY，本身的定位是潮玩集合平台，但慢慢地也在朝着迪士尼IP之路演進，目前已經發布了卷卷羊、BUZZ、Twinkle等5個原創 IP。 卷卷羊的設計師丁丁告訴Tech星球，卷卷羊的IP創立之初就是加入了中國文化，設定為生活在廣州荔灣區的一隻小羊仔，主打暖心治愈方向，因為美食這個元素是大衆天然親切感和很難去抗拒的，會帶動銷量。

丁丁還介紹，目前會朝着大衆喜愛的方向去開發他們喜歡的，再去研究小衆人群的。從當下來看，潮玩盲盒市場女性客群居多，所以，“萌”“可愛”是目前首選的方向，但很難說哪一款會成為爆款，整個潮玩屆都沒有标準。

而在潮玩屆，一般先用大娃試水，看看效果和銷量，如果好則會繼續推出盲盒批量銷售，但等待反饋也是有周期的，52周，是一個“娃”好不好賣的生命周期，不好賣的命運可能會是永久的雪藏和停産。

潮流沒有一套固定的公式，并不是簡單的加法就能夠締造出爆款。比如，成為泡泡瑪特新晉流量之星的Skullpanda，在被泡泡瑪特簽約之前，其實在潮玩愛好者的圈子裡就已經沉澱了好幾年，是已經被市場驗證過不錯的産品，泡泡瑪特隻是用渠道和營銷的力量讓其再次賣爆。

具備強大的營銷和線下渠道能力，并不代表IP能力，玲娜貝兒是迪士尼一經推出就爆火的現象級IP，雖然是沒有内容的純粹IP，但玩偶本身的實時互動，樂園營造的氛圍讓玲娜貝兒“活”起來，達到另一種動态的效果，人本身賦予玩偶的價值被極大放大，而潮玩的純粹玩偶，讓IP始終處于靜态，是泡泡瑪特和這樣的後進玩家需要補足的地方。

但想成為中國迪士尼的野心仍然存在，此前，泡泡瑪特公布已經和北京達成合作，将在朝陽公園内部設立主題公園。Tech星球獨家獲悉到最近進度，該項目今年年内就會動工。

況且，迪士尼也沒有把泡泡瑪特這樣的玩家當成對手，泡泡瑪特旗下的很多IP也是迪士尼授權的生産的，一位前泡泡瑪特投資人對Tech星球表示，“問題在于，潮玩是迪士尼的衍生業務，但卻是POP MART的主要業務”，目前來看，成為中國的迪士尼還為時尚早，“玲娜貝兒”無法複制。

03 IP催火“改娃”圈，手工費上千還要預約排隊

一個潮玩圈既成的事實是，一位設計師的職業生涯可能也就能打造出一個IP，而盡可能地把一個IP運轉好，延長壽命則是公司和平台方的使命。

第一步，買盡可能多的貨，但貨往往并不可控。

一位潮玩行業供應鍊的人士告訴Tech星球，工廠沒辦法預判哪款IP會火，一個IP火起來後，如果需要短時間内大量的生産，但産能是有限的，明明知道賺錢，但工廠就是拿不出來貨，有些還涉及到好幾個工廠聯合生産，比如一個工廠能生産1000個眼睛，但是另一個工廠隻能生産出500個鼻子，那就需要配合低産能，即便是将IP運營了百年的迪士尼，面對工廠的産能不足也要等着，這是整個潮玩産業鍊上必須要面對的現實。

該人士還告訴Tech星球，幾乎整個潮玩的工廠都在廣東東莞一帶，而工廠不是說有錢就能買到的，供應鍊管理、工人幾十年和老闆的交情，不是制造IP的企業就能運轉過來的，而購買工廠也意味着着模式變重，下遊的平台和公司也不會想這麼做。

其次，為了延續一個IP生命周期，除了在節日、季節推出新款，制造衍生品、聯名也是必不可少的功課。

比如，注意到玲娜貝兒的毛絨材質火了，TOPTOY的設計師就會想辦法看能不能做類似的毛絨款，如果存在難度，也要盡可能向翻絨等材質，去捕捉流行趨勢。泡泡瑪特也透露，在今年會繼續在衍生品上打做文章，充電線、燈等方面探索衍生的可能。

但放眼世界，占據頭部的IP往往需要幾十年甚至百年的培育，在全球IP價值前十裡，米老師誕生于1928年，Hello Kitty創立于1974年，最年輕的漫威系列也有14年的曆史，對于大平台和大公司而言，還可以花時間去等待時間的沉澱，而個體的手工者來說，這是一次抓住财富密碼的機會，機不可失。因此，“改娃”圈迎來火爆。

“改娃”，最先運用在玩具鼻祖芭比娃娃上，最初隻是妝發加衣服，之後盲盒潮玩的“改娃”愛好者們将其進步一發揮，先要經過煮娃，卸掉膠水，之後會加粘土、塑形、打磨、上色等一系列操作，讓自己手中的“娃”變得獨一無二，成為圈子内和社交媒體上的焦點。

在“改娃”圈，1000人手中也有1000個玲娜貝兒。

換一身節令服裝已經是“娃圈”的常規操作，更關鍵是“整容”和“醫美”項目，把頭改得更圓，嘴更突更立體，眼距調整，縮短人中距離，最複雜的還要屬換眼珠，一對眼球就有幾十種花樣，還可以根據需求獨家定制，還有附帶委屈、放電、流淚等效果的眼珠。

一位玩家向Tech星球展示的，原版的玲娜貝兒玩偶的眼球是瞳孔是深藍色，眼球是淺藍色，而為了讓眼球呈現出一種，更blingbling（閃閃發光）的效果，玩家為其換上了一款是22毫米的黑色的瞳孔邊上，帶閃粉的紫色、粉色藍色相間的眼球，“看起來更閃耀和無辜”。

由于毛絨玩具填充物的不同，為了讓玩偶更加立體，還可以整容身體，加骨架、加腳墊，娃娃還可以站起來，拍照也更好看，還可以制作吐舌頭、驚訝等表情。但并非人人都是能工巧匠，為了讓自己的娃看起來更可愛，隻能求助娃圈的改娃師，在圈子内口碑好的“改娃師”改娃動辄上千，而想改娃還要先預約排隊。

有的手作人以質取勝，但也有的手作人表示也可以承接“山娜貝兒”（山寨非正版的玲娜貝兒），這也催生了山寨圈的火爆，一家拼多多店鋪售出額單價為元的玲娜貝兒，目前已經銷量過十萬。有趣的是，這又催生了還衍生出了相關鑒真服務。

有玩家對此表示心痛，“現在的一時火爆，是在消耗玲娜貝兒的價值，現在有多火，到時候就有多糊，希望玲娜貝兒不要被一直消耗。”

泡泡瑪特已經感受到了這樣的消耗，推新的速度也在減慢，基本上維持一季推出的節奏，聯名上也選擇比較謹慎，更偏向國際大牌和高端品牌。

IP吸金的強大召喚力量前，無論是迪士尼還是泡泡瑪特等玩家都不會停下腳步，但如何整治黑灰産、提升産能、生産優質内容發揮出IP強大的價值，延續火爆的周期則是每一家IP夢工廠都要面對的功課。

作者：喬雪，公衆号：Tech星球（ID：tech618）

本文由 @Tech星球 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協議

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