最近，中國建材流通協會陶瓷衛浴經銷商委員會主席李作奇先生給華夏君發了一份報告一一《2021中國陶瓷衛浴行業市場大數據報告》(以下簡稱《報告》)。

李主席主持終端調研這項工作已經五六年，其中最引華夏君關注的是，他們在全國30多個城市調研時會統計，每個城市主流陶瓷衛浴品牌在市場的具體表現。

那怎麼從宏觀上較精确地把握這些品牌的具體表現？

他們的觀察視角之一是，看一二線市場和三四線市場，哪部分品牌重合度較高？重合度高的品牌，說明其“覆蓋面和綜合影響力在同類品牌中處于領先地位”。

以下是《報告》的有關内容：

在一二線市場，品牌重合度較高的陶瓷品牌前15位為：

馬可波羅、東鵬、冠珠、諾貝爾、蒙娜麗莎、新中源、唯美L＆D、金意陶、歐神諾、薩米特、宏宇、羅馬利奧、順輝、依諾、博德。

在三四線市場，品牌重合度較高的陶瓷品牌前15位為：

馬可波羅、冠珠、東鵬、宏宇、新中源、薩米特、順輝、大角鹿、宏陶、威爾斯、格萊斯、羅馬利奧、博德、金絲玉瑪、新潤成。

也有部分專業特色品牌在終端做得風生水起，它們分别是：大角鹿、歐文萊、芒果、伊莉莎白、羅曼締克、瑪缇等。

《報告》綜合上述情況，得出“瓷磚品牌20強”：馬可波羅瓷磚、東鵬瓷磚、歐神諾陶瓷、冠珠陶瓷、蒙娜麗莎瓷磚、諾貝爾瓷磚、宏宇陶瓷、新中源陶瓷、薩米特瓷磚、博德精工建材、金意陶瓷磚、白兔瓷磚、唯美L&D、順輝瓷磚、簡一大理石瓷磚、大角鹿、歐美陶瓷、大将軍陶瓷、鷹牌陶瓷、能強陶瓷。

從以上排名可看出，有2個品牌同時進入前20強品牌的企業有唯美集團(馬可波羅、唯美L&D)、新明珠陶瓷集團(冠珠、薩米特)。

《報告》認為，“從2021年的數據來看，排名前七名的品牌為馬可波羅、東鵬、歐神諾、冠珠、蒙娜麗莎、諾貝爾和宏宇，這七個品牌2021年銷售額都在50億元以上，前三名都在70億以上，第一名馬可波羅破100億遙遙領先；東鵬超80億快速增長；歐神諾因為工程增長很快，今年繼續前三；而第七名以後的品牌銷售額與前七名的差距較大，銷售額相差一到兩個級别以上。”

根據《報告》統計，“以上前20名品牌銷售額合計705億左右，比去年增加127億；全行業銷售收入3457億，前20強占全行業銷售比例為20.4%；前10名的品牌銷售額553億，占全行業銷售額16%；10億以上品牌20個，比2020年增加5個，百億品牌1個。瓷磚20強品牌今年全部突破10億元大關。”

“從以上數據可以看出，瓷磚行業品牌集中度在快速提升，前20強占全行業的份額超過20%，這是行業正在洗牌的重要信号。”

李主席任職的中國建材流通協會最近幾年擁有了國家統計局建材産業相關數據内部發布、交流的權限，加上其所在的媒體經過半年的走訪調研，所以，華夏君對他們《報告》的内容每次還是很期待的。

不過，今年《報告》中華夏君還是有兩點存疑：一是品牌第七名的宏宇，銷售規模也在50億以上，但這裡的宏宇，究竟是指單個宏宇品牌，還是指宏宇集團？

二是“一二線市場，品牌重合度較高的陶瓷品牌前15位”沒有簡一，這樣的結果，簡一服不服？

去年上半年，華夏陶瓷網一行去成都做“岩闆生态行”調研采訪時，有位資深的經銷商朋友跟華夏君說，現在終端評價陶瓷行業品牌有個“5 2”的說法。

何謂“5 2”？“5”就是指“馬可波羅 東鵬 諾貝爾 蒙娜麗莎 冠珠”，“2”就是指“簡一 金意陶”。按照這位經銷商朋友的表述，就是時下終端比較看好這7個品牌。

我把這個信息反饋給佛山一些朋友，大家并沒有感到有多大意外，隻是有的人認為，“5 2”或許也可以改為“7 2”。而進入“7”的另外2個品牌是歐神諾和宏宇。

原因是，首先歐神諾畢竟是上市公司，雖然2017年融入帝王潔具上市成功後，由于零售終端份量被過度看輕，導緻在經銷商眼中評價失分；其次，宏宇入“7”是因為從綜合實力，尤其是資本實力的角度，大家普遍看好宏宇品牌、宏宇集團的發展前景。

綜上，不管“5 2”，還是“7 2”，前面的“5”和“7”，都是按營收規模設門檻，而“2”則是從品牌高度、專業度和營收規模等多方面綜合考量。

對專業品牌來講，無論其專業度、高度如何，營收規模始終是品牌的基礎。因為品牌意味着比競品有更多人體驗。

所以，“2”中的兩個品牌無論簡一，還是金意陶未來的成長性很重要，換言之，也就是要考慮如何實現由“強”到“大”。

去年末，行業媒體的朋友應邀與某品牌老闆吃飯，酒至酣處，這位70後老闆向大家坦露心迹，說接下來會努力将自己的品牌打造成行業的“新一線品牌”。

“新一線品牌”，這是一個比較不錯的概念。想必這個概念一定是受了“新一線城市”這個詞的啟發。

“一線城市”的提法已經很久了。據《城市戰争》的一篇文章介紹，“一線城市”這個說法最早來自廣州的快銷行業。

上世紀80年代，廣州開風氣之先，成為外資企業進駐中國的橋頭堡。著名的跨國公司寶潔（P&G）在廣州設廠前做市場調查，從十個發展維度，把城市分為一線、二線、三線、四線等四個級别。這便是“北上廣深”的由來。

如果要把“一線”，“新一線”的概念引過來，講述陶瓷行業的“一線品牌”、“新一線品牌”，會是一種什麼樣的情景？

在百度或微信搜索下“陶瓷一線品牌”，結果肯定五花八門，這當然不難理解。但依循着上述《報告》調研的核心内容，我們估且可以下一個這樣的結論，即如果一線品牌選3個，那基本是“5 2”中的前三個(馬可波羅/東鵬/諾貝爾)，當然也可以選前5個或7個，那就是“5 2”中的“5”，或“7 2”中的“7”。

另外，就是“2”(簡一、金意陶)這兩個品牌，如果從規模、高度、專業度、成長性、引領性等多個維度一起考量，那這“2”個品牌當然也可以歸為“一線品牌”。

而且，可能還不僅僅是列入“一線品牌”的問題，如果評定标準不以“規模”挂帥，那麼，“2”個品牌的排位實際還要靠前。

比如，2021年12月30日，由華夏陶瓷網、更家居在2021全球陶瓷新生态年終論壇發布的，“中國建築陶瓷品牌TOP100榜單”，前三甲品牌是簡一、東鵬、馬可波羅。

有人可能會問，為什麼簡一排第一，馬可波羅排第二？這裡還是涉及評價标準的問題。簡一、東鵬排第一、第二依循的肯定不是規模、體量标準，而是真正的“消費者品牌”的标準。

簡一應該說是國内陶瓷企業中，目前定位“服務一一消費者”品牌最堅決的。其簡一摯友社群的打造已領先同業者N年。而且，一些大咖級的簡一摯友，比如國家一級登山運動員陳旻開始在為品牌站台、代言。

從去年經曆了“史上最難”365天開始，行業發展的底層邏輯越來越清晰，即頭部品牌尤其是一線品牌的市場集中度會越來越高，它們将趨向于壟斷甚至寡頭競争。

而另一方面，去年以來國家層面大力扶持的“專精特新”企業在細分的長尾(利基)市場也會有很好的生存空間。

隻有處于中間層，比上無規模、知名度，比下無專業度、品牌高度或者區位優勢的所謂“腰部企業”，會加速被頭部企業擠壓出局。

這也就是說，按目前的發展态勢，未來行業大概率是沒有什麼二線品牌，隻有大衆一線品牌 小衆品牌(專業品牌、品類品牌或小而美品牌等)。

隻是，應該看到的是，不管做大衆市場還是長尾市場，規模型的大衆一線品牌與專業化小衆品牌，在戰略上堅守品牌化運營将成為關鍵。因為在市場、産品、渠道紅利消失後，接下來，隻有消費者品牌紅利，才是企業可以通過自身打造，從而自主可控的。

當然，還應該看到的一點是，雖然中長期看大量二線品牌将消亡，但當前的“5 2”和“7 2”品牌格局并沒有鐵闆一塊就固定下來。

相反，由于經營環境的不确定，尤其基于過剩市場、雙碳戰略、“國進民退”、岩闆大家居跨界等導緻底層邏輯的改變，現有陶瓷行業經過過去近40年生長、淘汰，決出的所謂一線品牌陣營被部分解構，也是大概率的事。

換言之，要完成對傳統一線品牌的曆史性解構，隻有出現兩種情況：一是二線品牌沖上來，擠占一線位置；二是新一線品牌湧現，對傳統一線陣營構成沖擊。

那麼，何謂新一線品牌？“新一線”究竟“新”在哪兒？回答這個問題很關鍵。

華夏君覺得，起碼“新一線”有這樣幾個來源：一是現有二線品牌中，在規模體量及知名度上脫穎而出者；二是最近五六年在營收和品牌上快速成長者，比如大角鹿；三是專業品牌到了一定發展階段“由強變大”一一已經啟動的“簡一模式”。

至于新一線品牌“新”在哪兒？華夏君覺得關鍵是，品牌需要建構适應新競争環境的運營能力。尤其是，從底層設計的維度上，企業首先需要樹立對行業“重做一遍”的思想。

比如，過去企業運行是按工廠→産品→營銷→品牌→渠道→消費者邏輯順序，在當下消費者主權時代，企業需要反向操作，從消費端入手研發、制造産品，構建傳播和銷售渠道。

如果我們在“百年未有之大變局”中，仍抱着既有經驗不放，還是路徑依賴，或左沖右突，那肯定無機會進入“新一線”。

本文作者 | 華夏君

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