《摩爾莊園》手遊火了，不少95後和00後在網絡上高呼“爺青回”。

“我的夢想就是種種菜、養養花、打理一下農場，有空釣釣魚。”已踏入社會的95後玩家曹裡把《摩爾莊園》當做放松的消遣，追憶一下美好時光。

上市公司吉比特旗下的發行商雷霆遊戲一直沒有掩飾對于《摩爾莊園》的高預期，“我們判斷《摩爾莊園》的新增會很猛，所以在服務器儲備上下了很大功夫，但是真正上線後的數據還是超出了我們的預期，所幸開服當天沒有崩”。

“在《摩爾莊園》上線之前我們進行了接近一年的壓力測試籌備，因為我們對遊戲的同時在線有很高的預期，所以對這個模塊極為重視。整個壓測過程從小量級在線開始跑，一直到我們的預期目标值。除了機器人模拟常規的業務場景之外，我們還加入了容災、炸服等非常規的多場景測試。”當問及《摩爾莊園》開服至今印象最深刻的環節的時候，發行商雷霆遊戲方面對新京報貝殼财經記者表示。

《摩爾莊園》開服後立即成為現象級遊戲，也成為了現象級的社交場所，這背後都與一場現象級的宣發分不開。

效果廣告（業界俗稱“買量”）是手遊推廣的最主要的廣告模式。然而雷霆遊戲方面稱，現階段沒有買量。《摩爾莊園》上線後屢次登上微博熱搜榜，靠的是什麼？

如何打造“遊戲茅”？

品牌廣告推廣下成微博熱搜座上賓

全平台上線超過20天的時間内，《摩爾莊園》相關話題幾乎每天都在微博熱搜榜單中。6月1日，全平台上線當天，《摩爾莊園》8小時内新增用戶突破600萬，同時在線人數突破100萬。摩爾莊園超話位于手遊超話第二名，僅次于王者榮耀。《摩爾莊園》開始被市場稱為“遊戲界的茅台”，簡稱“遊戲茅”。

2008年開始，《摩爾莊園》作為頁遊曾經風靡一時，頁遊《摩爾莊園》由淘米網絡研發并于2008年上線，主要面向當時95-00後用戶，2009年底注冊用戶數達到5000萬。

2021年，手遊《摩爾莊園》靠着青春回憶殺吸引消費者？

雷霆遊戲方面告訴新京報貝殼财經記者，由于淘米在《摩爾莊園》頁遊、動畫、大電影上的積累，“摩爾莊園”IP本身群衆基礎很好，且調研時發現，大部分IP用戶小時候玩摩爾都是和同班同學、鄰居親戚朋友一起，或者整個大學宿舍基本都玩過《摩爾莊園》頁遊，玩家與玩家之間在長大後，依舊具備現實親密關系，《摩爾莊園》是他們的一個共同話題；所以内容隻要觸動了一個IP玩家，他就會願意分享給身邊幾十個小時候一起玩《摩爾莊園》頁遊的人，形成裂變效果。

也有一些《摩爾莊園》玩家告訴新京報貝殼财經記者，自己以前并沒有接觸過《摩爾莊園》頁遊，後來開始玩《摩爾莊園》手遊是受身邊朋友的影響。

與傳統的效果廣告不同，《摩爾莊園》這一現象級的宣發主要依靠品牌廣告。雷霆遊戲方面表示，在品宣線上，期望去改變玩家對于摩爾莊園手遊的固有低齡印象，建立治愈系、年輕的新品牌形象。産品線上，希望在大家沒玩到的時候，“講好”摩爾莊園手遊；傳播線上，期望通過對各社區的理解和資源分配，幫助遊戲出圈，形成社會熱點；UGC（用戶生成内容）線的主要職責是在熱度最高的時候發現優質内容創作者，形成長期内容生态。後三條線，在某種程度是在助力品宣線。

《摩爾莊園》手遊版本設置大量的細節交互彩蛋，讓玩家置身遊戲時回憶和驚喜滿滿。遊戲中每位摩爾都擁有一個屬于自己的莊園，可以自由地種田、養動物、釣魚，裝扮莊園，過上向往的生活，還可以體驗多種職業樂趣。新創的鄰居系統、社交玩法、趣味交互彩蛋、餐廳經營系統等，讓玩家在遊戲中可以結交更多趣味相投的朋友。

靠現象級的宣發傳播突破受衆的年齡段，讓《摩爾莊園》具有了社交屬性。

易觀文娛資深分析師廖旭華對新京報貝殼财經記者表示，《摩爾莊園》的發行更像是影視劇的發行，因為現在效果廣告市場不樂觀，加上這個IP的受衆太難追蹤，在做效果廣告時很難用數據來定位，所以吉比特旗下發行平台雷霆遊戲選擇做品牌營銷，打的是内容和社交廣告。因為本身就是社交驅動的産品，做社交廣告更強化了這點。

《摩爾莊園》破圈

能否突破遊戲行業買量困局？

《摩爾莊園》破圈帶動了一場遊戲行業内的狂歡。

此前業内俗稱的“買量”，并不是遊戲行業特有的業務，它指的是效果廣告。效果廣告區别于傳統的品牌廣告，會按照展示量、點擊量、下載量等等具體的效果指标進行計費。效果廣告或者說買量，是移動廣告的主要模式，也是手遊推廣的最主要的廣告模式。

廖旭華對新京報貝殼财經記者表示，遊戲買量之所以會被市場廣泛地關注，其實就是因為遊戲廣告是效果廣告中廣告費支出占比最大的廣告主。以年為單位來看，在整個效果廣告的市場裡，遊戲廣告主支付的廣告費占比都是在35%左右。

在會計記賬中，買量的廣告費用應記入銷售費用中，銷售費用的持續增加，必然會吞噬利潤。

在擁有遊戲業務的公司中，2020年世紀華通銷售費用為26.66億元，同比增長21.07%，連續三年呈現上升趨勢，營業收入為149.8億元，同比增長2%，銷售費用的增速遠超營業收入的增速，其銷售費用率為17.80%。

三七互娛的銷售費用為82.13億元，同比增長6.15%，營業收入為144億元，同比增長8.86%，三七互娛的銷售費用率高達57.03%。

另一些公司則相反，其銷售費用率在遊戲行業中處于較低水平。2020年遊族網絡的銷售費用為4.037億元，同比增長19.78%，同期營業收入為47.03億元，同比增長46.04%，銷售費用率為8.58%。

吉比特的銷售費用為2.992億元，銷售費用同比增長32.93%，同期的營業收入為27.42億元，同比增長26.35%，銷售費用的增速略高于營業收入的增速，但其銷售費用率為10.91%，也不算高。

在這背後，遊戲公司紛紛尋找優質客戶。

伽馬數據統計2020年證券市場主要上市遊戲企業銷售費用出現較大幅度提升，達到35.5%，相關企業的營收增速僅為23%，這一對比數據顯示，企業用戶增長壓力持續提升。一些遊戲公司已經陷入了買量厮殺中，并試圖通過買量尋找優質客戶推動營收的進一步增長。

《摩爾莊園》的破圈式宣發噴湧而出，讓業界看到除了買量之外，品牌廣告也有着巨大的能量。雷霆遊戲方面對新京報貝殼财經記者表示，現階段沒有做效果廣告，即沒有買量，未來的計劃要根據遊戲所處的時期、熱度表現、活躍用戶質量情況等多個維度來綜合考量。在執行宣發策略的過程當中，基本上是完全由雷霆遊戲自行操作。

《摩爾莊園》手遊的成功可以複制嗎？雷霆遊戲方面對新京報貝殼财經記者表示，如果一定要說借鑒意義的話，應該是要精準找到用戶是誰，去洞察他們的核心訴求是什麼，去探索什麼樣的内容或者品牌價值觀能夠觸動這些用戶。

買量市場也終将走向平穩。廖旭華對新京報貝殼财經記者表示，雖然短期内可能還會有更多的遊戲公司增加在買量支出方面的預算，但是這個增加幅度不會高于研發支出，估計未來兩到三年内，買量市場的增長水平會在10%到15%之間，買量會作為一個比較成熟的市場推廣手段存在。

靠《問道》撐起一片天

吉比特能撐得住“遊戲茅”稱号嗎？

《摩爾莊園》發行商雷霆遊戲背後是知名上市公司吉比特，其曾因股價超越貴州茅台成為股王。目前，吉比特的股價再次因《摩爾莊園》霸榜受到投資者青睐。從5月31日至今，吉比特的股價上漲近17%，截至6月22日收盤，吉比特的股價為545元/股，總市值為391.7億元，市值上漲了56億元左右。

2017年登陸資本市場，吉比特是A股遊戲行業第一高價股，被稱為“遊戲界茅台”。目前，吉比特的動态PE僅為26.81倍。

疫情影響下的遊戲大年中，2020年年報顯示，報告期内，吉比特實現營業收入27.42億元，同比增長26.35%，營業成本為3.83億元，同比增長86.99%。實現歸屬于上市公司股東的淨利潤10.46億元，同比增長29.32%。上市以來，吉比特累計實現淨利潤為44.94億元。

盈利不菲背後，吉比特也因營收依賴《問道》引起市場質疑。

吉比特曾披露，《問道》端遊2019年度營業收入為1.83億元，占公司當年營業收入的8.41%；《問道》手遊2019年度營業收入為15.8億元，占公司營業收入的72.62%。

2020年年報顯示，報告期内，公司營業收入來自于《問道》手遊的比例較高。如果大量的遊戲玩家對《問道》手遊的喜好發生改變或選擇市場上其它的網絡遊戲産品，将導緻遊戲産生的收益下降，對公司的經營業績和财務狀況均造成重大不利影響。

對此，廖旭華對新京報貝殼财經記者表示，全球遊戲公司在财務方面都是以少數遊戲或者IP撐起營收的，因為遊戲市場就是頭部化的市場，哪怕是相對多元的EA、騰訊，其實都還是少數幾個IP。哪怕是任天堂、光榮、騰訊等等，嚴格來看都是過半營收依靠個别遊戲和IP的，這是遊戲行業的規律。但是，遊戲公司的競争力不是來自遊戲本身，而是制作發行高收入遊戲所積累的研發和發行能力，隻有少數經營失敗的公司，會因為遊戲更新換代問題而沒落。那是經營問題，不是遊戲收入集中的問題。

但《摩爾莊園》是否會繼《問道》之後，成為吉比特業績的另一條增長曲線，仍需市場檢驗。

新京報貝殼财經記者 張妍頔 編輯 徐超 校對 賈甯

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