最近，名創優品正在悄悄升級。

2020年12月初，名創優品推出上市以來的首個獨立新品牌“TOP TOY”，定位為亞洲潮玩集合店，店裡的商品涵蓋潮玩、手辦、盲盒、積木等。

跟名創優品之前的美好生活好物相比，這些廣受年輕人追捧的潮流玩具價格更高，從幾十元到上萬元不等。

過去，提到名創優品，許多人的第一印象是“優質低價”。“TOP TOY”的上線，以及各種IP聯名款的上新，可以看出，名創優品正在“優質低價”的标簽之外，給自己尋找一副與“創意 體驗”有關的新面孔。

2013年，名創優品創始人葉國富在日本旅遊時發現，當地有很多200日元（約合人民币12元）的産品，且絕大部分是中國生産。

葉國富因此獲得商業靈感，并憑借自己過往在經營時尚連鎖品牌時積累下的産品開發經驗、供應鍊和渠道資源，在中國廣州創辦了“年輕人都愛逛”的生活好物集合店——名創優品。

接下來的7年，名創優品利用大量買手，在全球時尚前沿搜羅設計靈感。靠多種高顔值低價格的生活好物，迅速網羅衆多年輕用戶。據名創優品智慧門店系統數據顯示，2019年，在中國市場，名創優品進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達30%以上。

高性價比疊加龐大的用戶群，使得名創優品品牌吸引力迅速提升，以平均每天兩家店的速度迅速擴張。Frost&Sullivan報告顯示，名創優品在2019年創造的27億美元(約190億元人民币)的GMV，使之成為全球規模最大的自有品牌綜合零售商。2020年10月，公司成功登陸美國紐交所。

如今，與全球衆多消費品牌“求穩”的主基調不同，名創優品依然在“擴張”。

名創優品2021年2月25日最新公布的季度數據顯示，2021财年第二财季，名創優品實現營業收入22.98億元，較上一季度增長11%；扣除非經常性損益及彙兌損失後，第二财季的調整後淨利潤為1.5億人民币，較第一财季的8500萬人民币，環比增長約70%。

名創優品收入利潤表現超市場預期，離不開其全球門店數量的持續增加。

截至2020年底，名創優品擁有4514家門店，較去年底淨增加303家，其中四季度新開184家門店，占比60%。從市場分布來看，海外市場門店1746家，占總數量的近四成，分布在全球近90個國家和地區。

值得一提的是，2020年海外市場新增門店78家，僅第四季度就新增門店近50家，占比60%。此舉得益于2020年下半年開始，名創優品加大了海外市場的擴張速度，先後在加拿大、美國、尼日利亞、印度、哥倫比亞、法國、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰島等十餘個國家開設新店鋪。

與門店數量增加相伴的，是單店收入的回升。除非洲和德國外，名創優品平均每家門店收入50.37萬元，較上一季度回升7%。

在門店數量和單店收入增長的雙料加持下，名創優品的業績預測也頗為樂觀。根據最新數據顯示，公司預計2021年第一季度收入将達到22億至24億元，同比增長超過35%。

快速增長的秘訣之一，是名創優品“零庫存”的優勢。

通過在全球範圍内優先選擇上市公司和一線品牌，名創優品網羅了一批被篩選過的供應商，并以直接采購、規模化、縮短賬期的方式，構建了強大的供應鍊壁壘。

名創優品與供應商聯合開發貨品，并買斷版權，形成獨家産品。在商品合作周期，根據市場需求倒推采購數量，采購價格由訂單規模決定，并将回款期壓縮到15天。此舉既免去了供應商的庫存壓力，又避免了門店存貨的積壓。

縱觀2020年全球零售消費市場，最直接的影響便是對線下零售的沖擊。

憑借強大的供應鍊管理能力和優質低價的産品，名創優品才能在全球線下零售陰霾尚未完全散去時，實現逆勢擴張。這也體現出名創優品作為超級平價品牌，更具有抵禦全球經濟周期的韌性。

葉國富把零售分為三個時代。零售1.0追求低價，零售2.0追求性價比，零售3.0追求創意和體驗。

在零售2.0時代，名創優品憑借極緻性價比，在衆多線下零售品牌中脫穎而出。到了零售3.0時代，名創優品希望用創意，打造“性價比”之外的另一副面孔。

從創立之初，名創優品的主流消費人群就是18至35歲的年輕人。據統計，名創優品進店消費者的年齡超過80%在40歲以下，60%的人在30歲以下。

時至今日，名創優品的線下門店已經成為當下年輕人必逛的生活好物聚集地。他們在追求品質和審美個性化的同時，也希望擁有“體面”但不貴的生活。

随着“千禧一代”消費潛力的逐漸顯現，名創優品的發展趨勢也在發生着新的變化。潮流玩具，作為衆多年輕人追求的消費之一，也成為名創優品看好的賽道。

2020年12月，名創優品新品牌“TOP TOY”全球首個夢工廠店在廣州正佳廣場亮相，入局潮玩賽道，緻力于打造全亞洲最大最全的潮玩集合地。在原有的“性價比、優質低價”标簽基礎上，實現從性價比到創意和體驗的消費升級，搭建新的具有說服力的品牌線。

截至目前，推出不到三個月的TOP TOY，已經在廣州、重慶、西安、深圳、天津等城市的核心商圈，開設了9家門店。

TOP TOY彙集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過50個IP及潮玩品牌，發展勢頭迅猛，受到海内外市場高度關注。

名創優品和漫威聯合推出漫威超級英雄周邊産品

年輕的“千禧一代”消費者，已經逐漸成為消費主力。跟上一代的消費者相比，他們更注重個性和自我表達，願意為精神、體驗付費。IP聯名産品，可以為他們提供更強的精神聯結。

早在2016年，名創優品就啟動了IP戰略，先後和17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類的IP聯名産品。2020年，名創優品還和可口可樂、王者榮耀開啟官方合作，共同推出優質低價的高品質周邊産品，引發了全球粉絲消費者的搶購熱潮。

2021年，名創優品将依托多品牌、多業态、多賽道，進一步占領年輕消費群體心智，探索新消費的未來和想象空間，打造屬于公司新的業務增長點。

不管是TOP TOY還是IP戰略，最終征服消費者的一定是産品本身。

日本社會學家三浦展在《第4消費時代》中介紹了日本的消費變遷，他認為自2005年開始，日本進入了“第四消費社會”，典型特征是，追求“共享”、質樸，不再願意為高品牌溢價買單。

我國“千禧一代”的消費者被認為具有“第四消費社會”的特征，他們不再一味追求大牌，而是更注重産品本身的價值，追求高性價比、高顔值。

聚焦年輕消費人群，名創優品在産品的開發方面緊貼當下年輕一代的消費潮流。名創優品的産品哲學是“三高三低”：即高顔值，高品質，高頻率；低成本，低加價，低價格。

2018年，公司成立設計研究院，簽約芬蘭、丹麥、挪威、西班牙、韓國等全球知名設計師團隊，不斷孵化出簡約、自然、富有質感的原創産品，并屢屢斬獲iF、Reddot、A' DesignAward等國際設計大獎。

名創優品的理念是每7天推出大約100個新的SKU，從10000個産品創意的大型庫中精心挑選，名創優品稱之為“711理念”。

這樣的效率和大規模上新速度，是競争對手難以複制的，這也是名創優品敢做多品牌、多業務的底氣所在。

除了用更有創意的産品吸引年輕消費群體外，消費渠道的變化也需要格外重視。疊加上疫情的影響，線上已經成為觸達用戶的重要渠道。

國家統計局數據顯示，2020年全年實物網上零售額達到97590億元，同比增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比2019年提高4個百分點。

線上消費快速發展的背景下，到線上去，已經成為消費行業的共識，線下門店衆多的名創優品也不例外。

2020年以來，名創優品一直在深化包括自營網店、微信小程序以及各大電商平台的官方旗艦店等在内的全渠道布局，拓展電商渠道。

葉國富在接受媒體采訪時曾提到，之前，名創優品也有線上業務，但占比不大，僅為1%左右。去年二三月份，線上業務增長速度達到300%左右。

在所有線上渠道布局中，名創優品尤為看重新社群營銷。傳統的中心化電商平台上，流量成本高企，客戶和商家之間的“黏性”不高。因此，做好社群運營，積累和運營屬于商家自己的“私域流量”已經成為近兩年的行業趨勢。

名創優品專門成立了社群運營項目組，把官方微信公衆号、微博、抖音等渠道上累積的忠實粉絲納入私域流量池，分群管理。

除了線上渠道，名創優品的線下門店也是獲得私域流量的重要入口。公司以國内門店為依托，通過掃碼入群的方式，将附近三公裡的消費者納入私域流量池。

有了流量後，公司通過完善名創優選、名創優品商城等小程序，為裂變分銷提供了底層支持。

疫情期間，名創優品以社群、小程序為依托，和餓了麼、美團、京東到家等平台合作推出“無接觸配送”服務，并與順豐合作推出“同城急送”服務，保證了疫情期間消費無礙。

對于品牌來說，通過社群營銷、小程序等方式，積累私域流量，其實是從流量思維到用戶思維的過渡。

中心化電商模式下，很多時候客戶選中的是平台，而非商家。相應地，商家在平台上獲取的是流量，對于流量背後單個的用戶并不了解，也無法産生頻繁“互動”。

通過打造、運營私域流量，商家可以更加方便、自由且低成本地觸達用戶，不斷增強與客戶之間的互動，也為客戶提供更好的服務，提高用戶轉化和留存率。

除了社群運營等全渠道網絡建設，随着數字化舉措的進一步加強，名創優品還加快布局智慧零售，探索無人商店，同時，将進一步加快海外市場的電商渠道布局。

通過線上平台和線下門店，名創優品已經積累起龐大的私域流量。如果這些社群營銷運營得好，名創優品甚至可以在線上“再造”一個名創優品。

（作者｜王倩 編輯｜劉肖迎）

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