文/互聯網産品品牌_陳望恒(wangheng2016)

給新公司定了品牌slogan，趕在年前将這個心中石頭卸下來。slogan對品牌尤為重要，是鍊接企業與消費者核心信息之一，是企業理念的濃縮表達。

功能性導向的app産品，品牌對其初期影響不大，能否取得成功，被用戶接受，主要取決于産品本身好壞。願景啟動一切，方向指引目标，方法達成目标。（溫度）無論是對人還是對企業，信念有多重要，slogan就有多重要。

幾個月前和一位兄長朋友讨論他公司slogan，來去讨論了一個月。最終暫定了一句非常符合他個人風格于遠景的slogan（在此不方便公布）。一個好的slogan，必定是基于創始人自己開創事業前的目标願景（暴發戶除外），用流行點的說，就是“勿忘初心”。

無論是做人還是做企業，我們每個人都要時刻提醒自己。“不要因為走得遠，而忘了為什麼出發。”隻是有的人，默默地将這份描述初心的話語記在心裡，有的人把它外化寫下來，于是就成了企業團隊的座右銘。

slogan要将企業自身的核心競争力，（往往是也是創始人創建企業的核心競争力），轉化為可以幫用戶解決具體問題的話語，（即，我使用了你的産品會又怎樣的結果），這是最有效的slogan撰寫角度之一。好的slogan對于企業來說，意味着将企業“信念可視化”，（可視化的重要性不在此展開讨論）。slogan時刻提醒創始人與團隊，為用戶提供怎樣的終極服務或産品，它将是一個夜航燈，指引企業前行。

slogan就是企業公開座右銘，因為創始人要将自己的理念（初心），告訴自己的團隊，自己的消費群體。對，先感召團隊，再實踐于用戶。集體需信仰指引，也就是我們常說的企業文化。一個朋友曾将“企業文化”描述為：“一個集體的統一行為指南與行為标準”。這是我至今為止，聽到對“企業文化”最生動的描述。

最經典的莫過于ritz carlton酒店slogan——“我們以紳士淑女的态度為紳士淑女們忠誠服務”，這句slogan，在麗思卡爾頓酒店發展中，得到了完美的執行。這句話精準地傳達了麗思卡爾頓的核心理念。

可以看到，麗思卡爾頓的slogan看上去并沒有太高，太大，太虛，太誇張的描述。這句話樸實，有效，很好地傳達了麗思卡爾頓的核心競争力——服務service。麗思卡爾頓有句話，作為客人，你可以投訴任何東西，但是一定不能投訴我們的服務。而且ritz 清楚知道他們的核心競争力——服務，來自于他們的員工，隻有先感召員工，才能提供好的服務。那麼如何能感召員工，這是slogan時刻提醒酒店經營者的主要工作與目标之一。

slogan——告訴你的客戶，你能為他們做什麼，且說到做到，說話算數。

說話算數，意味着你能提供用戶期待的産品或者服務。這是企業對自己産品和服務的要求，更是企業對用戶的承諾。我們沒有理由去相信一個說話不算數的人，更沒有理由去相信一個宣傳slogan與産品（服務）不相符的品牌，人是如此，企業亦是如此。

無論是對于人還是對于品牌，信任雙方建立一切關系的前提。

我們可以看到一些以下品牌，他們都在告訴消費者（用戶），我的産品（服務）能為你做什麼，并且我做到了。

看看以下這幾個例子：

微信經過幾年的發展，已經深入到我們日常生活的每一個角落，不斷實踐着自己當初的理念。

每一次的小米發布會，硬件性能的堆疊，外觀的極緻追求，都印證着“為發燒而生”的初心。

佳能，感動常在。照片不再是簡單的照片，而是照片背後你捕捉的那一份感動。當然，這份感動常常再佳能相機中發生。

駕馭的樂趣，簡單平實，卻時刻提醒着消費者，駕車首選，駕馭寶馬。

企業核心競争力，從企業建立的第一天就已經确立，後期廣告推廣（campaign）中， 口号換的是語言形式，不變的是核心訴求，品牌solgan最忌諱經常變動，推廣口号與品牌slogan是兩個不同的概念。品牌slogan建立，其實是一個說服的過程。先說服團隊，提供合乎願景與服務或産品。在好的産品與服務基礎上，說服你的用戶，信任你的品牌。

從認知到認可，再到追随。slogan，說，是手段，服，是目标。

用戶經過一段時期與品牌熟知後，對品牌産生信任。品牌隻有在建立了與用戶的信任基礎後，才能進行品牌所倡導的價值觀輸出，而且很大可能是圍繞同一種價值觀的不同語言表現形式。必須緊緊圍繞用戶原有對品牌的心智認知去進行價值觀輸出。

品牌價值觀輸出階段，用不同的表現形式或創意，都隻是為了帶給用戶新鮮感，不斷解讀品牌，加深情感。一句：“我愛你”，說一 萬天，會膩。偶爾來一簇玫瑰，不變的是愛，變的是驚喜。品牌到了最終階段，解決了認知與認可後，會轉化向引導消費者追随品牌。這個時候，我們開始看到一些品牌，比較明顯的是奢侈品品牌，開始倡導一種生活方式，一種階級的象征符号。

（路易威登——the journey 影片》，這個影片是品牌最高格局的最佳诠釋。點擊“閱讀原文”查看視頻：《lv－the journey》

這個品牌輸出已經是品牌的最高使命——同時也會成為品牌附加值最高的時候——成為劃分群體與階層的符号象征。當然，這個要視乎品牌的品類，一包洗衣粉可以成為環保一族的象征，但很難成為貴族的象征。

一些大衆消費品，如可口可樂，在産品差異化很難做出差别的時候，則注重做一些倡導價值觀的品牌理念輸出。（如

可口可樂）

品牌永遠屬于消費者，屬于消費者認知。看看幾個品牌slogan描述語句常犯錯誤：

産品決定企業能走多快，品牌決定企業能走多遠。

一味強調産品功能——功能太直白，無情感。很多産品一開始就強推産品功能。其實随着市場不斷發展，同一個行業内，單靠功能，外觀，很難做到差異化，尤其是在互聯網行業——快速複制，資本進入......。這時，基于産品核心功能的價值觀輸出（品牌建設），就會變得非常重要。

biger太高，不接地氣，脫離用戶。

假，大，空的slogan，将企業的目标強加給消費者。

一個電話，整個世界——比鄰

世界太遙遠，情懷太高，目标群體不夠，世界與我沒有關系，也脫離了消費者的思考範圍。

企業太自我——slogan語言不切換消費者認知模式。“格力，掌握核心科技”。

這種企業“太自我”的品牌slogan，冷冰冰，一旦技術不再有優勢，而且在過程沒有向用戶傳遞品牌價值觀，在用戶心智中沒有存儲下品牌感情認知，這是非常可惜的。

隻有深處甲方做品牌，才能理解産品本身的重要性。廣告品牌，隻是将好産品用好方法介紹給用戶。産品技術功德無量，程序員牛逼。

slogan是品牌對用戶的承諾，品牌隻有對用戶兌現承諾，言行一緻，才能建立品牌。

來源：首席品牌官（pinpaimima）

（編輯：楊詩衛）

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