最近從産品設計的角度，研究螞蟻森林給支付寶留存帶來的積極價值，有種茅塞頓開的感覺，由深入淺，發現螞蟻森林體系與支付寶形成的一個增長飛輪，像鳥兒找到了更強有力的翅膀，得以飛的更高更遠。

先說留存的定義：

互聯網産品的留存大緻可以描述為，用戶在某個時間使用了某産品，在此時間之後的一段時間内，用戶仍然使用此産品，這就實現了用戶留存。（注意，留存隻是用戶仍舊活躍，并不一定要使用核心功能）

再說說螞蟻森林的留存動作：

留存手段的直接目的是讓用戶再次使用APP，具體表現為“提高打開頻次、延長使用時間”，簡單列舉如下幾個動作可以體現：

1. 用戶完成上一次支付動作後，會産生能量值，能量值可以在螞蟻森林領取，“收取能量值”完成了一次用戶打開APP；
2. 用戶每日行走步數，可以兌換相應的能量值，完成一次“打開APP”；
3. 積攢的能量值可以雲種樹，這期間需要用戶給小樹澆水、偷能量，完成多次打開APP，用戶使用時長不斷增加。

再說說螞蟻森林的增長模型：

上述的所有留存動作還缺一個動力因，【公益】就是最好的動力因。以公益為支點的螞蟻森林與支付寶的核心功能形成一個正向增長飛輪：

——（起點）公益——賦予支付更崇高意義——産生更多支付——（回到起點）做公益，形成一個正向增長飛輪

這個飛輪裡，支付行為是不斷增長的，行為背後的人-人的數量和支付金額也在增長，這就達到了支付寶整體留存數據的增長。

最後用數據佐證下留存表現：

以下是螞蟻森林及支付寶的數據表現：

（1）春節數據

春節期間，從2月8日-2月18日，螞蟻森林2.67億用戶産生了92673噸綠色能量，并種下了879880棵梭梭樹，496822棵沙柳，847棵樟子松，365棵胡楊。春節前三天用戶創建了5212萬個合種，家庭合種達1553萬個。

春節期間支付寶DAU（日活躍用戶數量）達到3.2億，淨增長20.2%。

（2）支付寶月活數據

《2019 年移動市場報告》數據顯示，2018年全球月活用戶數排名，支付寶第七，同時也是全球最大的非社交類App。

《2018年移動互聯網行業分析報告》數據顯示，2018年12月的App月活（MAU）排行中，支付寶首次超越手機QQ，成為國内第二大App。

數據說明：

1. 春節期間支付寶還上線了集五福活動（4.5億人參與），與螞蟻森林一齊助推日活增長。螞蟻森林2.67億用戶量說明其對留存用戶産生了重要作用。
2. 支付寶作為非社交類應用，月活用戶量一直保持高增長，用戶留存率高，結合螞蟻森林的用戶數據，推論螞蟻森林對用戶留存起到了重要作用。

根據第一個問題的結論，從螞蟻森林的産品設計或活動規則的角度，是如何引導用戶實現支付寶在該環節的增長的。

由問題一總結螞蟻森林的功能作用：提高應用打開頻次、延長使用時間。

具體怎麼實現的？

如下：從産品設計角度，通過以下幾種方式引導用戶提高留存：

1. 延遲滿足機制

産品設計具體表現：能量24小時後才能收取。

樹苗長大才能兌換真樹。

該手段留存價值分析：延遲滿足是指用戶進行某個動作的當下并沒有獲得“獎勵”，而是需要過一個時間段才能拿到獎勵，可以讓用戶對未來時刻的成果産生期待。

支付寶這麼做的原因是，用戶的支付場景多半是淘寶購物支付、線下掃碼支付等，以上兩種場景具有跨終端、動态性的特點，用戶當下的支付需求已經完成，必然是用完即走的。

這時候就不适合提示用戶收取能量。而延遲滿足機制是支付完成後一段時間才産生的新收獲，對用戶是意外驚喜，這種情境下打開率就會高出很多。

2. 邀請機制

産品設計具體表現：

1. 合種樹，發起合種，讓更多同伴加入螞蟻森林；
2. 加好友，收能量，鼓勵更多同伴參與；
3. 要好友，送保護罩，每日最高可邀20人，最高得20個保護罩。

該手段留存價值分析：邀請制産生用戶裂變，邀請好友加入螞蟻森林，有兩大價值，1好友完成“注冊支付寶、激活支付寶”的操作，實現了支付寶的拉新，2老用戶收取新好友的能量、領取保護罩，實現老用戶留存。

3. 激勵機制

産品設計具體表現：

1. 成就激勵，獲贈虛拟證書
2. 實名實地種樹，能量值達标即可領樹，享受雲植樹
3. 能量排行榜，獲得好友圈名次
4. 虛拟道具、虛拟裝扮

該手段留存價值分析：激勵機制可以看做是螞蟻森林帶給用戶的“詩和遠方”，現實難以實現的螞蟻森林可以實現。這比虛拟VR還刺激，線上獎勵線下實名認領植物，到不了的“詩和遠方”，名字卻留在那了！

說點實在的，用戶為了獲得更多的成就/或好友圈排名/虛拟道具，就需要獲取更多能量，而能量來源正是支付寶主推的各大應用場景（購物、出行、生活繳費等），這就成功将螞蟻森林的活躍用戶轉化為支付寶的活躍用戶。

4. 輕社交

産品設計具體表現：

1. 與好友互相澆水、互相偷能量、互相比拼能量值
2. 合種樹邀請
3. 打賞好友

該手段留存價值分析：做社交，是每一家APP留存的重要轉型模式，但在支付寶，資産的隐蔽性與社交的娛樂性顯得格格不入，螞蟻森林“碳賬戶”體系卻把用戶放到了一塊未經污染的聖地，用戶在這裡放下戒備，享受種樹樂趣卻又不會受到鋪天蓋地的社交信息騷擾。

但是，就是這種輕度社交，讓本無社交需求的好友産生互動—互不打擾的輕度互動，激活好友也加入到“螞蟻森林”中。

5. 簡化流程，2-3步體驗螞蟻森林公益價值

該手段留存價值分析：支付寶應用内2-3步就能打開螞蟻森林主頁，體驗“支付帶來的公益價值”，這個設計思路意圖直接目的是簡化流程讓用戶不會因“流程繁瑣而放棄收能量”，但極簡流程仍把螞蟻森林放在三級頁面，用戶需經過“首頁–服務助手（非必要流程）–螞蟻森林主頁”，用戶被迫接受支付寶其他功能信息。

本文由 @ 任禮莛 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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