文｜章航英

編輯｜杜博奇

近幾年，百麗退市、富貴鳥破産、達芙妮關店……中國鞋企的頭上仿佛籠罩着一朵烏雲。

在鞋業一片蕭條中，一家來自浙江溫州的鞋企卻逆勢上揚。2018年時，大東已經默默開出了8000多家店，一年賣出了1億雙鞋。它的創始人還喊出了十年實現1000億營收的目标。

由于價格便宜，以“79一雙”出名，專耕二三線及以下市場，它被稱為鞋屆“拼多多”。由于定位“14天快時尚”，它又被稱為鞋屆“優衣庫”。

它的名字叫做大東，溫州新一代鞋王，又被稱為中國“地下鞋王”。

1995年，陳光敏25歲，在浙江溫州創立了大東。那時，溫州盛行鞋業小作坊，陳光敏加入了他們的隊伍，在自家院子裡找了五六個人就開始接訂單制鞋。

雖然隻有25歲，陳光敏卻已經有三段深遠影響的職業經曆，分别是養蜂、制鞋學徒與賣鞋生意。

陳光敏曾說，“養蜂就是跟着花期走，全國各地跑。槐花花期短僅一周，如錯過了，人工和精力就都浪費了。”之後在大東，他堅持“14天快時尚”的标準，将一雙鞋從設計到門店上新縮短到14天。

他還說，“蜂王如果在16天内不能巡視領地，不能具有出色的繁殖能力，就會被取代。大東就要做出色的蜂王。”大東在“下沉市場”開出了9000家門店，母體内也在哺育出一大堆子品牌。

憑着對鞋類市場的洞察與觸覺，他很快就賺到了第一桶金。當時，市場上賣得最火的是一款富貴鳥的套頭鞋。陳光敏獨辟蹊徑，将它改制成了女鞋，沒想到，這款鞋一推向市場就被瘋搶一空。嘗到甜頭後的陳光敏也開始摸索出一條道路——市場上什麼火，就開發什麼。

其實，套頭鞋的制作工藝并不複雜，陳光敏卻做出了第一個嘗試。

這之外，陳光敏深知，要想走得遠，不僅要懂市場、設計等，還要懂成本控制。

當時，大東賣得最好的一款鞋售價在79元。這個終端價格，得把制鞋成本控制到35元左右。在原料和生産環節無法節省的情況下，大東選擇的一條路是在渠道上縮減鍊路和成本。

2008年之前，與許多鞋企一樣，大東實行省級代理制。這一模式下，一雙成本40元的鞋，經過代理商層層加價後，甚至要賣到二三百元。

陳光敏覺得“賣這麼貴不合理”。2008年之後，大東便走上了“直銷”模式。

商場如戰場。大東曆史上最重要的一次改革，便是“杯酒釋兵權”。

2008年開始，陳光敏作出了決斷，要将經銷商的經營自主權“奪過來”，進行“自營改造”和“聯營”改造。

如何讓代理商乖乖交出權利？陳光敏的做法是：以股換權。

具體而言，就是将原代理商的分公司折價換成總公司股份。即使是分公司業績虧損了，大東總部仍将按照入股價格的10%給予“最低收益”；若分公司賺錢了，那麼代理商将得到49%的分紅。

帶兵打仗，将軍需要兜底風險，給予小兵更多的安全與利益，才能助長士氣。陳光敏說：“有錢大家一起賺，虧了算我的！”

此舉，将加盟商的角色從“代理商”向“合夥人”轉變。與此同時，也是将經營的壓力與風險完全轉移給了大東總部。

現在看來，陳光敏賭赢了。原來成本預算40元的鞋子降到30元多元，銷量一路上漲，庫存問題改善，規模效應凸顯，齒輪開始正向轉動。

庫存問題是鞋服企業最頭疼的，到大東這卻實現了“0庫存”。按陳光敏說，“每季賣不出去的，送也要送出去”。紅白相間的大東門店永遠打着“79元兩雙”、“買一送一”的大幅折扣廣告；大東天貓旗艦店上，正在售賣的鞋子價格最低隻要19元，買部分冬款鞋還能送秋款鞋。

陳光敏曾說：牛、羊、馬吃同一塊地的草，羊吃了最嫩的草尖、馬吃中間那一截，留給牛的隻有最苦的草根。

而大東，就要做那頭吃草根的牛。大東走的，便是如今炙手可熱的“下沉市場”。

消費者會有對便宜的需求，但是永遠不會失去對品質和時尚的追求。大東抓住的不是“低價”，而是“性價比”。

在保持低價的同時，大東定位“14天快時尚”，目标是“7天快時尚”。這中間，研發、生産、物流、銷售四個環節缺一不可。陳光敏的思路是，像做火鍋那樣做鞋，像海鮮那樣賣鞋。

“就像做火鍋一樣，首先要打造出一個時尚鍋底。”涮上幾秒就能開吃的火鍋，速度的秘訣在于鍋底，而大東制鞋要再一次提速，也需要設計如鍋底一般的“标準件”。

大東對市場風向保持着靈敏的嗅覺。一旦摸到市場脈搏，最快時間内趕制出這款鞋。

大東的做法是，提前制好每個品類鞋的“楦底”。當市場上開始流行某一款鞋，便隻需要在此基礎上進行設計加工。一下子把一款新鞋的流程從兩三個月縮減到半個月。

“唯快不破”是商場上永遠的信條。除了研發、生産、銷售之外，物流作為其溝通的橋梁，當然不能落後。大東選擇自建智能物流倉。在大東總部背後，一個占地面積超14000平方米，高34米的物流倉正熱火朝天動工中。建成後，大東制造的鞋子将從這直接向全國門店運出，大東也将成為國内首個擁有“一倉配全國”的智能物流體系的鞋企。

有一次，陳光敏談到大東的競争對手。令人意外的是，他的名單中竟然沒有一家鞋企，而是兩家互聯網公司——小米和拼多多。

“今天做手機、音響，明天賣服裝，中間還去養個豬，沒準兒哪天就跑到鞋業裡搞個“大西”。”陳光敏深知，競争對手不僅可能是同行，還可能是外圍的群狼。

“進攻是最好的防守。”

陳光敏沒有坐以待斃，沒有等别人做個“大西”出來，他已經做了“宜立”“達仕圖”“達巴”——分别是大東近幾年做的女裝品牌、真皮品牌和童裝品牌。在大東官網上，它介紹自己是，一個涵蓋女鞋、男鞋、童鞋、皮具箱包以及配飾的全品類布局的快時尚品牌。

大東正在打造“生活館”和“體驗中心”。陳光敏稱為“大東生活圈”。在這裡，有便利店、書店、茶館和生活繳費點等，消費者在不僅能購物，還能休閑和娛樂，甚至具有“社交”屬性。

2013年到2016年，大東的銷售額漲了12倍。按照陳光敏的規劃，要在2030年之前達到1000億元目标。

“從0到1，我們現在量是有了，還來不及穿西裝戴領帶，一直在忙着幹農活。農活幹完了，西裝買得起了，卻不會系領帶。接下來，我們要把自己的西裝穿起來、領帶系起來，一步步去做。”陳光敏表示。

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