以遊戲化方式來設計一款産品，對于促活、提高産品留存有極大的作用。本文筆者将對螞蟻森林的遊戲化設計框架進行剖析解讀，講述：如何利用遊戲化思維設計一款好産品？

在我初入産品這一行之時，曾經有人和我聊起産品的相關事情，對方和我提過一句話：“用戶等級、積分牆和權益，這些是作為一款好的互聯網産品必須要做的事情。”

我很奇怪的問道：“為什麼要做這個，這個不是遊戲裡面才最常用的套路麼？我也見過不少很不錯的産品并沒有用到積分牆和用戶等級。”

對方給我的答案是：“别人都在做，這是一種習慣，也是為了讓用戶能長時間留在産品當中必須要做的一件事情。”

我還想繼續深問，但是對方卻沒有什麼更深層次的原因可以和我說了。

2017年我在得到聽到一本書，叫《遊戲改變世界》。這是一本大部頭的書，厚厚的一摞，但是我一直沒有時間去讀這一本，在裡面大了解了一個詞，叫做“遊戲化”，而也隻是很淺顯的知道為什麼産品裡面要增加用戶等級和積分牆。

看過不少的文章都說過用戶等級和積分牆的事情，都是簡單的告訴大家如何去搭建用戶體系和積分牆，而原因無非也就是留存、促活的核心點。

但是，搭建這套體系的深層次的原因和框架，并沒有講出來。我一直在思考其原因的時候，我在一本書當中找到了答案，在閱讀之時，猶如醍醐灌頂一般，令我茅塞頓開，恍然大悟，原來如此。

原來用戶等級體系隻是遊戲化當中一個很小的點的一個表現形式與手段而已，真正核心的是設計遊戲的底層原因與框架。

說起來，遊戲化的框架一共有八點，分别是：

1. 史詩意義與使命感
2. 進步與成就感
3. 創意授權與反饋
4. 所有權與擁有感
5. 社交影響與關聯性
6. 稀缺性與渴望
7. 未知的好奇心
8. 虧損與逃避心

無論是中國還是國外的偉大的互聯網産品，幾乎都包含了這一套框架當中提到的一些點。有些是包含了很少的一部分，有些則是包含了多數，而包含了全部點的産品，大概也隻有那些日活可望而不可及的遊戲了。

在讀完這本書之後，我試着用這八條框架去分析一些産品，竟然讓我豁然開朗，原來很多在我們日常生活中都在使用的一些産品，竟然就包含了這裡面許多的點。

今天我就通過分析一款産品，來分析一下：遊戲化的這些點是如何在這款産品當中體現的？

提到螞蟻森林，相信大家很不陌生，這是支付寶推出的一款産品，在推出之後就迅速的走紅，以前我們玩的是偷别人菜，而現在卻是偷能量。

這也或許正印證了網上流傳的提起收集五福卡的那個段子：小時候吃幹脆面的那幫熊孩子長大了。

偷别人能量的這一玩法，很可能就是從偷菜的團隊學來的。

閑言少叙，我們還是進入主題。

一、打造一個神聖的使命感與榮譽

那什麼是使命感和榮譽？

簡單的來講，就是這件事情可以為你帶來心靈上的滿足感和成就感。拿遊戲來舉例：很多遊戲通常來說，在一開始的時候就會有過場情節出現，而這部分情節裡面通常就有這個遊戲隐藏的使命感。

比如：一開始，某人遇到了某些困難或者挫折，需要作為主人公的你前去拯救。玩科幻類遊戲，通常是需要你去拯救人類，這項任務其他人做都不行，你是天選之人，非你不可。

之後，你才進入了遊戲，開始了一路打怪升級之路，最終的目标就是開頭出現的那些，這個世界或者某人需要你去拯救。

如果我提一句話：為了部落。估計不少人立刻就會想到這是全球聞名的遊戲《魔獸世界》裡面的經典台詞，當然，沒有聽過這個的也沒有關系，“敵軍還有三十秒到達戰場”這個肯定也都聽過的。

魔獸世界的使命感從剛剛那句話當中就體現了出來，“為了部落”或者是“為了聯盟”，在玩遊戲的那一刻，你就是偉大的摩西，帶領受苦受難的以色列人走出埃及，尋找一片屬于自己的家園。

再說兩個自己的例子：

我玩遊戲很少通關，但是也有例外——比如《超級瑪麗》我們俗稱的“頂蘑菇”，這遊戲我就通關了。我的使命是什麼，我就是拯救公主。

再比如《三國群英傳》這遊戲我也通關了，我的使命就是統一四分五裂的大漢王朝，建立我的王國；還有《植物大戰僵屍》我也通關了，我的使命是：保護我的腦子，不要讓僵屍吃掉（保護某種東西，通常都是塔防類遊戲常用的套路）。

使命和榮耀是互相依托的，隻有完成了使命感，你獲得的榮耀才會愈發讓你滿足。

不要小看了使命感，正是這種偉大的使命感，在現實生活中産生了多麼大的影響，古往今來，無論個人還是公司，之所以偉大，就是因為其存在使命感。

之前看到有人在朋友圈裡發，優秀的人，這一生一共有三條命：性命、生命和使命。

阿裡巴巴成功，擁有讓天下沒有難做的生意的使命；PayPal的使命感是讓第三世界的國家都能用的了支付；而人的成功也是有使命感來支撐的。

雖然看上去是一個虛無缥缈的信念，但是很多人很多事情就是靠着這一強大的信念堅持下來的。

那我們現在來想一想，螞蟻森林的使命感是什麼。或許很多人腦子裡有許多的想法湧了上來，比如環保，比如公益，比如打造森林，甚至還有人可能想到還人們一片綠色。

螞蟻森林的核心做的就是公益，否則螞蟻森林也不會放在公益的版塊之下。曾經看過一篇文章，提到過螞蟻森林項目落地的過程，很有趣也很偉大。

每一個參與到這項行為與活動者的人，自然就會将自己變成了一名偉大的公益者，這是一項多麼自豪的榮譽。當然，如果能變成慈善家就更好了。

二、成就與進步感

提起這個，就是要說起人們常用的用戶等級和權益了。不同的用戶來享受不同的權益，促使人們為了獲得更高的等級而去努力，不斷的升級不是目的，目的是為了獲得不同的權益，或尊重，或炫耀，僅此而已。

遊戲玩家深有體會，最初幾級，小白一個，功法少，能力低，砍怪一刀掉五滴血，一個怪平均要砍5秒鐘。升級之後呢，分分鐘葉問附體，一個打十個，而且還是秒殺。

越是到後面等級越高，能力越高。當然除了遊戲，常用的一些APP的用戶等級也會讓用戶享受到不同的權益。舉個例子：京東金融一共有好六個會員等級，從最基礎的新人到最高的黑金會員，每一個等級當中的權益都是各不相同。

就拿京東白條這個功能而言（類似于螞蟻花呗），想要有這麼一個功能，可以分期付款，起碼要達到青銅級别才有資格享受。

更不用說靠着虛拟物品盈利的騰訊而言，更是将用戶體系玩到了極緻。不同的用戶等級享受到的權益更是不一樣。因為自己的賬号不斷的進步，獲得不同的榮譽和權益，才會讓自己在上面投入更多的時間去維護這個産品。

很多人對遊戲上瘾的原因，除了可以得到及時反饋之外，還有一點原因就是進步和成就感是在現實生活中很難體會到的。

螞蟻森林這一點而已，它的成就便是看着小樹苗可以一點點不斷的長大，然後擁有一顆樹。這是螞蟻森林裡面很多用戶的成就與進步感。

更刺激的是，還是來真的，你可以獲得一棵真樹。

三、創意授權與反饋

如果說前兩點多數人都知道，那麼第三點創意授權和反饋，就會讓人覺得疑惑。

反饋，第一直觀的印象會不會就是産品出了問題，需要我們去幫着反饋？

那創意又是什麼意思？

其實創意授權在很多遊戲當中都有體現，這個最好的例子是體現在策略類遊戲當中。

舉個簡單的例子：以前很多人應該玩魔獸和帝國時代甚至是紅色警戒的戰略類單機且可以聯機的遊戲。

每一個玩家在最初的時候需要建造自己的基地兵營礦藏來讓自己的基地發展和壯大，之後可以考慮是主動攻擊他人，還是被動防禦。當然，遊戲獲勝的條件就是其中敵對的一方勢力被消滅或者是投降。

兩個玩家一起在玩這個遊戲，哪怕是選擇的同一個國家，他們選擇建造的建築和兵員都不一樣，完全就是靠着玩家擁有豐富的經驗或者是随機性來進行建造。玩家完全像是一個統帥一樣可以指揮千軍萬馬，可以按照自己的想法來建造自己的帝國，然後帶着自己的士兵按照自己的戰略意圖去與他人結盟或者是戰鬥到底。

這個就是一個創意授權的過程，玩家完全是用自己的理念來統治遊戲裡面的國家和軍隊。中國象棋和國際象棋以及圍棋為何有那麼多人癡迷且都有重要的比賽，就是因為每一個人走法都是不盡相同，雖然規則都是一樣的，但是玩法千變萬化，幾乎每個人每次所采用的招式都不盡相同。

讓用戶全程參與其中，按照既定的規則去形式，這就是創意授權。至于反饋，其實就很好理解了，自己經過創意後産生的結果，就是自己創意的一種反饋。

那麼，在螞蟻森林當中有沒有哪些地方是提現創意授權這個功能項的？

這個目前并沒有太多，最多的就是自己選擇搜集或者偷别人家的能量，最高級别的就是創意授權也不過是選擇種什麼樹而已。這一點，螞蟻森林還是需要待提高，看通過什麼方式來讓用戶有更高的參與度。

就比如說，如果種植區域在自己所處的區域的周邊，那麼舉辦集體種樹活動，讓自己挖坑，自己填土。既動手勞動，又全程參與，看到自己的樹苗被親手種下的那種滿足感與幸福感。

當然其中考慮的風險也不少，比如：舉辦多大規模的活動合适，用戶不專業怎麼辦，如果用戶不願意來又怎麼辦。畢竟網上做公益比線下做公益要輕松簡單的許多，足不出戶就可以獲得一個公益人士的稱号，還是很不錯的。

作者：李超，lichao0711

本文由@知魚之樂 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自網絡。

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